bahtera nabi nuh

M a h a S u c i A l l a h
mjbookmaker by:
http://jowo.jw.lt

http://www.geocities.com/buahoren/bahtera.html 10/19/2004
Bahtera Nabi Nuh A.S
(The Great Noah Ark)
Rujukan asal dari : http://www.variasari.cjb.net/
Artikel telah di edit tanpa menjejaskan artikel sebenar.
Gambar : Bahtera Nabi Nuh AS di gunung Ararat.
Di sebuah gunung yg sentiasa diselimuti salji yg terletak di Timur Turkey, tersembunyi sebuah misteri
'berharga' yang berusia lebih 5000 tahun Peninggalan sejarah yg maha berharga itu bukan saja
menarik minat para pengkaji sejarah malah pihak perisik US seperti CIA/KGB pun cuba
menyelongkar. pihak2 CIA telah menggunakan satelite dan pesawat 'Stealth' utk mengambil gambar
objek yg terdampar di puncak gunung itu.
Gambar2 itu telah menjadi 'rahsia besar' dan disimpan rapi dgn kawalan yg ketat bersama dgn
'rahsia2' penting yg lain di Pentagon. Sudah beratus2 org cuba mendaki Gunung Aghi-Dahl yg
bermaksud 'Gunung Kesengsaraan'atau dgn nama petanya iaitu Mount Ararat, namun hanya
beberapa2 kerat saja yg berjaya.Yang sebahagian besarnya selebihnya hanyalah menjadi korban.
Sehingga ke hari ini, cuma ada beberapa orang pendaki shj yg berjaya sampai ke puncak Mt.Ararat
dan dapat menyaksikan dgn mata kepala sendiri kesan artifak peninggalan purba yg 'mahaberharga'
itu.Ada sesetengah pendaki dapat mengambil gambar.
Apa yg masih menjadi tanda tanya,kesemua orang2 yg berjaya membawa balik gambar tersebut
telah ditimpa berbagai2 bencana. Ada diantara mereka telah dibunuh dgn penuh misteri.Hanya
semata2 kerana gambar tersebut. Memang ramai org yg telah mengambil gambar kesan sejarah
'Noah' itu telah mati misteri.
Soalnya sekarang, mengapakah 'kuasa2 besar' mahu merahsiakan gambar peninggalan lama itu dan
menyimpannya di tempat2 rahsia tentera ?. Mengapa mereka tak mau mengesahkan bahawa
peninggalan 'Noah' benar2 ada di puncak Mt .Ararat itu ? Pada masa yg sama mereka juga menafikan
bahawa itu sebenarnya adalah The Great Noah Ark ! Pyramid Sphinx di Giza sendiri pun telah
tertimbus dalam pasir selama lebih kurang 2000 tahun sebelum dijumpai,kerana selama itu orang
menafikannya.
Samalah The Great Noah Ark tu pun.Ia tertimbus di bawah salji selama hampir 5000 tahun dan
selama 5000 thn itu jugalah misteri itu sedang menunggu masa utk dibongkar.
Sebenarnya, zaman Nabi Noah AS dulu tidaklah seprimitif yg kita semua bayangkan. Hakikatnya pada
zaman itu they all dah maju ke depan. Pengetahuan Sains mereka dah maju pada masa itu. Di kaki
Mount Ararat itu sahaja pun, Para Pengkaji dan Scientist Russia telah menemui lebih kurang 500
kesan artifak bateri elektrik purba yg digunakan utk menyadurkan logam.
Mengikut kiraan ahli anstronomi secara berkomputer.Noah AS mula membina bahteranya pada tahun
2465 B.C dan hujan mula turun pada tahun 2345 B.C
Rupa bentuk The Great Noah Ark itu sebenarnya tidak sama dengan bentuk kapal laut yang ada
didunia sekarang. Mengikut para pendaki yg pernah melihat "Noah Ark" di puncak Mt.Ararat itu, Noah
Ark memang sebuah bahtera besar yg cukup hebat. "Noah Ark" itu diperbuat drp spesis kayu purba
yg memang sudah tidak ujud lagi di dunia ini. Ia diselaputi syelek, bebentuk 'kotak kasut', tidak
cantik, tapi sangat berfungsi.
Ia telah dibina seluas 300 cubit X 50 cubit X 30 cubit. Untuk pengetahuan anda cubit itu adalah satu
kiraan jarak panjang diantara siku dgn jari yg digunakan oleh orang2 zaman dahulu. Bersamaan 18
inchi bagi 1 cubit, bermakna panjang "Noah Ark" ini adalah lebih kurang 450 kaki,75 kaki lebar,45
kaki tinggi.
M a h a S u c i A l l a h Page 2 of 8
http://www.geocities.com/buahoren/bahtera.html 10/19/2004
Ada juga Para Pengkaji berpendapat,"Noah Ark" berukuran satu dan satu setengah padang bola.
Bumbung bahtera itu pula adalah seluas 20 padang bola keranjang. Keluasan dalamannya cukup utk
memuatkan 170 gerabak ketapi. Ia memerlukan sebanyak 9000 hingga 13000 batang balak utk
membinanya. Dan dianggarkan seberat 4,100 tan.
Hari nih terdapat lebih kurang 1,072,000 haiwan dari pelbagai spesis di dunia ini.Mengikut kajian
Dr.Whitcomb, dianggarkan kira2 3,700 binatang mamalia,
8600 jenis itik/burung,6300 jenis reptilia,2500 jenis amfibia yg menaiki The Great Noah Ark itu.Berat
kargo/muatan bahtera itu mungkin lebih kurang 24,300 tan.
Di sebalik fakta saintifik, anda perlu ingat:
Perumpamaan Ahlul Baytku ibarat Bahtera Nuh. Sesiapa yang ikut berlayar bersamanya dia akan
selamat, dan sesiapa yang enggan dan terlambat, dia akan tenggelam. (Ibnu Hajar, Zawaid Musnad
al-Bazzar, hlm.277;Al-Tabrani, al-Mu'jam al-Kabir, Juzuk I, hlm.168)
Gambar : Angaran saiz Bahtera Nabi Nuh AS dgn sebuah rumah.
The Great Noah Ark ini berada di Mt.Ararat, dimanakah agaknya ia dibina dan berapa jauhkah ianya
telah belayar ?
Mengikut seorang pengkaji 'Noah Ark' ini, bahtera itu telah dibina disebuah tempat bernama
Shuruppak, iaitu sebuah bandar yg terletak di selatan Iraq. Jika ia dibina di selatan Iraq dan akhirnya
terdampar di Utara Turkey ini bermakna ianya telah ditolak arus sejauh 520 batu. Mount Ararat
Mt.Ararat ini bukan sebarang gunung. Ia adalah sebuah gunung yg unik. Antara salah satu keunikan
yg terdapat pada gunung ini ialah, pada setiap hari akan muncul pelangi pada sebelah utara puncak
gunung itu.
Mt.Ararat ini ialah salah satu gunung yg mempunyai kemuncak yg luas di muka bumi ini. Ia adalah
gunung yg tertinggi sekali di Turkey. Gunung ini tegak sendirian dgn kemuncak dipanggil Ararat Besar
dgn ketinggian 16,984 kaki.Bersententangan dgn sebuah lagi kemuncak gunung yg dipanggil Ararat
Kecil setinggi 12,806 kaki menegak naik dari Bayazit Orang yg menaiki gunung ini akan dapat melihat
3 negara iaitu "Russia,Iran,Turkey".
Kedudukan Mt.Ararat yg sememangnya strategik itu telah membuatkan ia menjadi rebutan banyak
negara pada suatu masa dahulu. Kalau korang tengok
CNN hari nih pun masih ada lagi perebutan sempadan antara tentera Turkey vs Puak2 Guerilla
Qurdish yg mahukan kemerdekaan dari kr'jaan Turkey.
Keluasan dasar [bawah] Mt.Ararat itu kira2 25 batu garis pusat.Garispusat kemuncaknya pula 17
hingga 22 batu persegi ditutupi air batu setebal kira2 200 kaki. Ketulan2 air batu sentiasa jatuh dan
tersilap langkah akan terjatuh jatuh ke dalam jurang Ahora.
Gambar : Sebahagian Bahtera Nabi Nuh AS dilitupi salji.
Sebuah 'anchor' purba yg besar telah ditemui di Khairouan, Tunissia. Menurut pengkaji, sauh itulah yg
digunakan oleh 'Noah Ark' semasa berlabuh di puncak Mt.Ararat. Sebuah 'batu nisan' yg didakwa
kepunyaan nabi Noah AS telah dijumpai di Mt.Lebanon di Syria. Batu nisan itu berukuran 120 kaki
panjang.
M a h a S u c i A l l a h Page 3 of 8
http://www.geocities.com/buahoren/bahtera.html 10/19/2004
Pada tahun 1917,Maharaja Russia Tsar Nicholas II telah menghantar sejumlah 150 org pakar pelbagai
bidang yg terdiri dari jurutera, saintis dan tentera untuk mencari dan menyelidik The Great Noah Ark
tersebut.
Pasukan ekspedisi itu mengambil masa selama satu bulan utk sampai ke puncak Mt.Ararat itu.Segala
penat lelah mereka berhasil kerana akhirnya berjaya menemui 'Noah Ark' tersebut.
Dalam keadaan tergaman,kagum mereka mengambil gambar sebanyak yg mampu. Pasukan Saintis
Russia itu cuba mengukur size 'Noah Ark' dan didapati 'Noah Ark' itu berukuran 500 kaki panjang,83
kaki lebar dan 50 kaki tinggi [bahagian selebihnya tenggelam didalam salji]
Hasil dari siasatan itu telah dihantar pulang kepada Tsar, malangnya belum pun sempat laporan
siasatan itu sampai ke tangan baginda, Perang Bolshevik Komunist (1917) meletus. Laporan itu
akhirnya jatuh ke tangan General Leon Trotsky. Sehingga sekarang masih lagi belum diketahui
samada segala 'laporan siasatan' itu masih disimpan atau dimusnahkan.
Gambar : Bahtera Nabi Nuh AS menurut gambaran pendaki.
Artikel Pengalaman-pengalaman Menarik Para Pengkaji Noah Ark.
l Catatan seorang Pendaki dan Pengkaji "Noah Ark" di Mount Ararat. (Dr.John Morris)
Banyak sungguh halangan utk mencari The Great Noah Ark.Saya dah daki banyak gunung lain di
dunia dan saya dah daki Ararat nih sebanyak 13 kali sebelum berjaya. Saya cuma nak ingatkan
"Mt.Ararat nih memang sebuah gunung yg meragut nyawa". Kalau dari sebelah selatan,Mt.Ararat ini
adalah seperti kon air batu, dari sebelah berlawanannya pula terdapat sebuah lurah yg dipanggil
"Lurah Ahora", terdapat dinding2 batu yg curam.Bahagian yg curam itu sememangnya sukar utk
didaki.
Mt.Ararat ialah sebuah gunung berapi yg telah meletus beberapa kali semenjak peristiwa 'banjir besar
Noah" itu dulu.Puncaknya ditutupi dgn air batu seluas 17 batu persegi glasiar dan penutupan ke
bawah ke paras 14,000 kaki. Semasa glasiar itu bergerak turun, ia juga membawa sama bekas
kepingan lahar gunung berapi dan terjadinya batu runtuh.
Memanjat dari arah air batu yg meluncur itu memang susah. Bermacam� masalah akan timbul. Tanah
runtuh, cuaca ganas, anjing serigala liar, beruang gunung beserta ular� berbisa sering datang
menganggu.
Puncak gunung yg setinggi 17,000 kaki yg ditutupi dgn airbatu itu pula selalu terjadi cuaca yg tidak
menentu. Di situ angin bertiup kencang, suhu amat sejuk dan sebarang cecair akan menjadi beku
tersejat.
Setiap petang terdapat kilat yg diikuti angin,hujan dan salji.Angin yg bertiup biasanya 100 batu/jam.
Pada suatu malam saya pernah alami suhu menurun sehingga negatif 40 darjah Celsius dan angin
bertiup selaju 80 batu sejam. Cuaca sahaja pun telah membuat kita cukup sengsara. Oleh kerana
Ararat ialah sebuah gunung berapi,gas yg keluar dari gunung itu ialah gas beracun yg boleh
mendatangkan masalah utk kami bernafas. Saya sendiri pun tinggal di puncak Ararat selama 1
minggu dan dlm keadaan susah utk bernafas.
Puak2 yg tinggal berdekatan dgn gunung juga turut memberikan banyak masalah kpd kami,kami
telah ditembak beberapa kali,oleh perompak. Guerrila Qurdish juga telah menggunakan gunung itu
sbg tempat persembunyian dalam pertelingkahan dgn kerajaan Turkey dan Timur Tengah. Kumpulan
kami tidak ada yg terkorban tapi kami menghadapi banyak masalah dan cedera parah.
Ramai org telah terkorban di gunung itu dalam mencari The Great Noah Ark. Pengalaman yg paling
pahit sekali ialah ketika kami berada di paras 14,000 kaki. Kami terkena pancaran kilat. Akhirnya
M a h a S u c i A l l a h Page 4 of 8
http://www.geocities.com/buahoren/bahtera.html 10/19/2004
kami berjaya juga sampai ke puncak Ararat dan menghabiskan masa selama 1 minggu utk mencari
The Great Noah Ark.
l Catatan Mr.Ronald Bennet, bekas jurufoto Whitehouse yg sekarang ini telah
bersara,tinggal di sebuah bandar -La Jolla,California
US.President-Jimmy Carter telah dijemput hadir ke Majlis Tahun Baru yg diadakan oleh Shah Iran di
Tehran. Ronald Bennet telah ternampak sesuatu berbentuk seperti 'kotak kasut yg besar' ditimbus
airbatu ketika Air Force One yg membawa President Jimmy Carter melintasi Mt.Ararat. [Air Force One
telah bertolak dari Washington DC menuju ke Warsaw, Poland pada 29th.Dec.1977 dan kemudiannya
ke Tehran pada 31th.Dec.1977]
"Saya adalah jurufoto dan wartawan ygb meliputi segala aktiviti Whitehouse selalu sahaja ikut
President Jimmy Carter ke mana� bagi membuat laporan tentang aktiviti US.President. Semasa
peristiwa itu berlaku, kami dalam perjalanan dari Poland ke Tehran. Semasa terbang diutara Turkey,
kami telah disuruh memandang ke tingkap. Pada masa yg sama ada beberapa buah pesawat MIG
Fulcrum USSR sedang mengiringi Air Force One yg kami naiki. Kami memandang ke tingkap kami
nampak dengan jelas "sebuah kotak panjang seperti bahtera yg besar sebahagiannya ditutupi dgn
airbatu."
l Gambar The Noah Ark Yang Hilang
Seorang jurutera minyak telah menaiki helikopter di bahagin Utara Mt.Ararat kerana urusan
perniagaan.Tiba� terkejut melihat satu kotak besar yg panjang menyerupai bahtera terjulur keluar
dari air batu. Jurutera itu kemudiannya menyuruh pilotnya mendekatkan helikopter ke bahtera
sedekat yg mungkin bagi mengambil seberapa banyak gambar.
Dengan rasa bangga dan seronok dia menunjukkan segala gambar� yg telah diambil olehnya itu
kepad semua rakan� di Timur tengah dan Amerika. Dalam masa yg sama dia cuba mencari bantuan
kewangan utk menjalankan satu ekspidisi bagi mencari "Noah Ark". Malangnya dia tidak berjaya dan
dgn rasa kecewa dia ke British Guyana dan membuka lombong minyak disitu.
Pada 27th.Dec.1962, Jurutera itu dijumpai mati dibunuh dgn keadaan badannya dijumpai terapung di
kolam renang hotel.
Kawan baiknya dalam membuat laporan Polis ada mengatakan bahawa almari tempat menyimpan
segala gambar/filem "Noah Ark" telah digeledah orang 10 hari sebelum kejadian.
Filem dan gambar Noah Ark telah hilang, ramai kawan baik jurutera itu mengesahkan yg mereka
telah melihat foto hitam/putih "Noah Ark" yg berukuran 8 X 10 inchi. Dan tidak menolak kemungkinan
di bunuh kerana foto tersebut.
l Pengakuan Paderi Kristian - Pastor Harold William dari Logansport, Indiana
Pengakuan dibuat pada sebuah media, ada seorang kawannya seorang imigran Muslim yg berbangsa
Armenia bernama Haji Yearam yg telah tinggal di kaki Mt.Ararat. Mengikut sejarah/tradisi,mereka ini
adalah keturunan terus menerus yg keluar dari " Noah Ark " itu dan tidak berhijrah ke mana�.
Keturunan Hj.Yearam sentiasa tinggal di kaki Mt.Ararat itu.
Beberapa ratus tahun selepas 'bah besar' , anak cucu keturunannya telah mendaki ke Puncak Ararat
utk memberi penghormatan dan melihat "Noah Ark" itu. Masa itu masih ada lagi laluan menuju ke
bahtera dan entah macamana laluan itu telah musnah dan tidak dapat dikesan kini.mungkin kerana
perubahan cuaca,gempa bumi dan sebagainya.
Semasa Hj.Yearam masih kecil,ada beberapa org bangsa asing telah datang ke rumahnya.Mereka ini
adalah orang yg tidak percaya dgn Al-Quran dan sebarang agama. Mereka adalah saintis,mereka dlm
perjalanan melakukan ekspidisi utk membuktikan bahawa cerita The Great Noah Ark itu adalah
berupa dongeng semata�.
Para saintist kemudiannya megupah bapa Hj.Yearam bagi menjadi pemandu ke Puncak Mt.Ararat dan
Hj.Yearam yg pada masa itu masih kecil pun turut serta. Waktu itu musim panas, airbatu salji yg
menutupi sebahgian Puncak Ararat mencair.
Selepas bersusah payah mendaki akhirnya mereka pun tiba di puncak. Dgn jelas "Noah Ark" kelihatan
seolah2 berada didlm tasik kecil. Air dari tasik kelihatan melimpah keluar turun kebawah Apabila
mereka sampai di tasik itu, jelas kelihatan sebahagian dari "Noah Ark"
itu tertonjol keluar dari airbatu.Para saintis kemudiannya meluru ke bahtera. Mereka tergaman dan
berasa malu.
M a h a S u c i A l l a h Page 5 of 8
http://www.geocities.com/buahoren/bahtera.html 10/19/2004
Seluruh behgian luar dan dalam "Noah Ark" itu diselaputi syellek atau lacker serta bahan pengilat yg
kuat dan tebal. Tidak kelihatan sebarang tingkap, terdapat hanya sebuah pintu besar tetapi daun nya
sudah tiada lagi. Para saintis kemudiannya marah. Mereka cuba mengopek kayu bahtera tersebut,
membuat unggun api bagi tujuan membakar dan memusnahkan "Noah Ark" tersebut Maha Suci Allah
dgn keadaan kekurangan pelbagai alatan segala usaha mereka itu sia�. Apatah lagi dengan keadaan
"Noah Ark" itu sendiri yg keras seperti batu. Kayunya tidak berupaya terbakar langsung.
Para saintist itu kemudianya memberi amaran kpd ayah Hj.Yearam agar merahsiakan apa yg mereka
tahu dan nampak jika maukan keluarga mereka selamat. Sebab itu dikala tuanya baru bercerita,itu
pun hanya pada org dipercayainya shj. Wallahuallam..
l Gempa Bumi
Pada 2nd.May.1883,telah berlaku satu gempa bumi menyebabkan batu dan ketulan runtuh dan turun
hingga menutup hampir keseluhuran kampung2 yg terdapat di kaki Mt.Ararat. Letupan gunung berapi
amatlah dasat,sehingga dikatakan keseluruhan
benua Eropah dapat merasainya.
Setahun kemudian, Kerajaan Turkey menghantar 1 kumpulan ekspidisi saintis bagi mengukur sejauh
mana kemusnahan yg di akibatkan darinya.
Seorang Inggeris Captain Gayscoyne yg juga merupakan seorg Duta British di Istanbul telah
memohon kpd kerajaan Turkey utk menyertainya. Diaamat bernasib baik kerana dapat melihat
kemunculan The Great Noah Ark itu. Bukan itu sahaja, malah pasukan saintis/juru ukur itu telah
dapat mengukur "Noah Ark" malangnya mereka tidak dapat mengukur dgn tepat dan lengkap kerana
sebahagian darinya diselimuti dengan airbatu dan hanya 20 hingga 30 kaki shj yg terjulur keluar.
Tetapi para saintis/juru ukur itu dapat masuk ke dalam "Noah Ark".Apa yg mereka dapati ialah "Noah
Ark" itu diperbuat dari kayu balak purba yg sudah tidak wujud lagi spesisnya di dunia hari ini. Jarak
dari satu tingkat ke satu tingkat ialah 12 hingga ke 13 kaki.
l Pengalaman Ed.Davis
"Saya seorg Sarjan Master yg menjaga pembinaan dlm Kumpulan Perkhidmatan Khas Jurutera
Tentera di Utara Iran,pada tahun 1943 .Ketika sedang m'geluarkan batu dari kuari..budak berbangsa
Qurdish yg menjadi pemandu pasukan saya memandang kaki Mt.Ararat seraya berkata " Ya,disitulah
kampung halaman dan tempat dimana org tua saya tinggal.Yang mana di puncaknya pula terdapat
"Noah Ark"..dan ayah saya tahu di mana letaknya "Noah Ark" itu".
Saya terkejut dan berkata.."Benar?.. Boleh bawak saya kesana? " Budak pemandu Qurdish itu
kemudiannya berjanji akan mengenalkan saya dgn ayahnya.
Suatu hari,budak Qurdish itu membawa ayahnya melawat saya. Dia memperkenalkan ayahnya. Nama
ayahnya Abbas."Pada masa ini,"Noah Ark" masih tidak kelihatan. Dan apabila tiba masanya nanti
saya akan datang jemput awak.." kata Abbas.
Beberapa bulan kemudiannya Abbas datang menjemput saya."Kita boleh pergi sekarang kalau nak.."
kata Abbas. Saya tidak buang masa dan inilah saat2 yg paling saya tunggu.
Kami seramai 8 org mula mendaki Mt.Ararat.Suhu amat sejuk dan tidak pernah seumur hidup saya
merasa sesejuk serta seletih itu. Jika saya tahu ianya seteruk ini sudah tentu saya tidak akan mahu
pergi.
Semasa kumpulan kami mendaki ke atas, kami berhenti di sebuah telaga. Saya diberitahu Abbas
telaga ini dinamakan Perigi Yaakub, memang telah menjadi adat beratus2 tahun Nenek Moyang
Abbas akan berhenti di "Perigi Yaakob" berdoa dan meletakkan seketul batu dia atas himpunan batu
yg diletakkan oleh orang2 yg menaiki Puncak Ararat sejak zaman berzaman dahulu lagi.
Kami pun meninggalkan "Perigi Yaakob" dan mendaki agak jauh dan melalui satu jalan yg digelar
"Pintu Belakang".Itu merupakan jalan "short cut" agar perjalanan kami menjadi lebih cepat.
setelah beberapa hari mendaki Abbas menyuruh kami semua mengikat tali antara satu sama
lain.Mereka memberi satu tali panjang yg mempunyai satu tempat utk mengikat pinggang.Kami
semua mengikat pinggang kami dan saya berada di tempat ke 5. Dua org Qurdish sentiasa berada di
belakang saya seolah2 pengawal peribadi.Abbas telah kehilangan 2 org anak lelaki semasa mendaki
dahulu dan sebab itulah beliau sungguh berhati2.
M a h a S u c i A l l a h Page 6 of 8
http://www.geocities.com/buahoren/bahtera.html 10/19/2004
Saya rasa mereka yg lain semua ada p'laman mendaki gunung ini,sebab mereka semua tahu jalan2
yg mereka lalui w'pun keadaan suasana yg gelap.Hanya saya seorang sahaja yg asing dan berbangsa
Amerika.
Saya tidak mempunyai sebarang alat khas selain dari barang2 tentera.Saya lihat Abbas dan
rakan2nya mempunyai peralatan yg baik dan sesuai. Mereka semua dapat alat itu entah dari mana.
Abbas kemudiannya memberi cermin penutup muka kpd semua. Kami memakainya sepanjang
masa.Abbas juga memberi saya 1 keping logam bersinar yg buleh kami gunakan bagi memberi
isyarat.Abbas juga memberikan saya 1 lampu suluh yg akan digunakan sewaktu melintasi gua. Saya
diberikan wisel utk dibunyikan sekiranya memerlukan sesuatu bantuan dan dilarang sama sekali
berteriak dan meninggikan suara.
Kami tidur di dalam tidak kurang dari 6 buah gua. Semasa mendaki, kami hanya memakan bubur.
Saya sendiri tidak tahu apa isi bubur itu. rasa2nya seperti daging dan sayur shj. Pada dinding gua itu
terdapat lukisan2 purba. Hanya Abbas dan rakannya2 shj tahu apa makna lukisan itu.
Semua org masih terikat dgn tali antara satu sama lain. Malah ketika hendak pergi buang air besar
pun kami tidak dibenarkan sekali2 membuka tali.
Cuaca tidak elok semasa kami naik,sentiasa hujan dan berangin. kami berjalan dia atas batu dan ais
batu. Terdapat bermacam2 bahaya, kami selalu shj tergelincir dan jatuh. Mereka kata jika berlaku
sebarang kematian mereka tidak akan membawa mayat itu turun ke bawah. Sebab itu saya nampak
banyak tulang dan serpihan tengkorak manusia di dalam airbatu. [Memang mereka tinggalkan org yg
mati di atas gunung itu dan saya tidak tahu mengapa..]
Abbas dikatakan penjaga kepada "Noah Ark" itu semenjak turun temurun. Abbas kata dia tidak suka
jika ada org/bangsa asing naik ke gunung itu utk mencari/mengkaji "Noah Ark". Dia kata setiap org
yg naik mahu mengopek dan memecahkan mana2 bahagian "Noah Ark" bagi tujuan membawanya
balik. Sedangkan org2 Qurdish ini tidak mahu "Noah Ark" itu di apa2kan. Pertama kali saya nampak
"Noah Ark", ia seolah2 sebungkah batu biru yg sangat besar. Semakin dekat, barulah rupabentuknya
jelas kelihatan. Saya nampak bahagian hujung bahtera itu sudah berlubang pecah mungkin bekas
dikapak org.
Saya merasa sungguh kagum dan sedikit kecewa kerana tidak dapat menghampirinya. Hanya tuhan
sahaja yg tahu betapa ingin saya menyentuh dan berjalan2 di atasnya. Abbas menerangkan bahawa
"Noah Ark" itu mempunyai sumpahannya. Ada sesetengah org yg telah mendapat penyakit jantung
serta mati serta merta di dalamnya.
Sebenarnya sebahgian dari barang2 antik muatan "Noah Ark" telah pun diambil oleh nenek moyang
Abbas semenjak dahulu lagi. saya sendiri nampak beberapa barang antik berupa mangkuk besar
setinggi 2 kaki setengah,pasu,bikar,pinggan yg diperbuat dari kulit kerang,piring pelita,itu
dirumahnya. Mereka hanya setakat membenarkan saya tengok sahaja.
Abbas juga menerangkan pada saya,moyangnya telah menjumpai madu di dalam botol sewaktu
ekspidisi bersama saintis Turkey. Dan sekarang madu itu telah di hantar ke Switzerland dan disahkan
sbg madu asli.
l Kisah ED BEHLING.
Dalam tahun 1973 Ed Behling berada dalam Pasukan Tentera Udara yg. ditugaskan mengawal dan
memberi perlindungan semasa pembinaan kem tentera di Diaberker ,kira-kira 100 batu dari tengarra
gunung Ararat.. ia mempuyai kawan dari tentera turki Berketurunan Kurdish yg. bernama Mustafa.
(sebagaimana yg. diketahui orang kurdish dianggap "penjaga" gunung Ararat,,"Namanya Mustafa dan
dia juga seorang askar ketika itu dan saya tak mungkin dapat mencarinya lagi sekarang ini.." kata
Edward Behling.
Saya dan Mustafa telah mendaki ke puncak Ararat pada bulan hujung Mei. Sebenarnya Mustafa
sendiri pun langsung tidak pernah melihat "Noah Ark" itu sebelumnya,dan dia berjanji memujuk
Pakcik saudaranya yg juga bangsa Qurdish agar turut membawa saya bagi tujuan melihat "Noah Ark"
tersebut.
Saya tidak membawa 'kamera' kerana diberitahu pakcik Mustafa sangat berbahaya kerana "Noah Ark"
itu letaknya bersempadan dgn Russia, sementara saya sendiri pula berbangsa Amerika jika ditangkap
tentunya mereka semua akan mendapat susah. seperti yg telah dijangka, pada awalnya Pakcik
Mustafa agak keberatan membawa saya ke "Noah Ark",apatah lagi saya ini berbangsa asing.[orang
Qurdish sememangnya sukar mempercayai org luar]
M a h a S u c i A l l a h Page 7 of 8
http://www.geocities.com/buahoren/bahtera.html 10/19/2004
Saya betul2 hairan kerana ada satu kumpulan ekspidisi Noah Ark yg bertolak baru2 ini tidak menemui
Noah Ark walaupun menggunakan pemandu Qurdish. Dan saya syak mereka sengaja menunjuknya ke
jalan yg tidak betul. Percayalah, jika golongan tua tidak merestui nescaya golongan muda yg
memandu itu sekali2 tidak akan ingkar. Tidak ada sesiapa yg dapat menghampiri "Noah Ark" tanpa
kebenaran golongan tua Qurdish itu.
Setelah bangun awal, Pakcik Mustafa terus membawa kami ke sebelah kawasan gunung. Saya
meresakan seolah2 sedang melalui sebuah lorong di celah2 batu dan salji turun dgn sungguh lebat.
Pak Cik Mustafa itu seolah2 tahu dgn tepat segala laluan yg dibawanya. setelah beberapa lama
berjalan meredah lorong batu saya merasa teramat2 letih dan benar2 berharap mereka akan berhenti
rehat dengan tidak semena2 tetiba Mustafa berpaling ke arah kami dan menunjukkan sesuatu saya
tengok di satu lurah
50 kaki kebawah, Saya nampak sebuah binaan yang hitam dan besar . Ianya amat besar Salji yang
menutup bahagian atasnya telah cair. Bahagian depan Bahtera itu sudah pecah dan berlubang. Saya
tidak nampak sebarang pintu.Saya sendiri melihat benda sebesar itu terdampar di puncak Gunung
Ararat. Oleh kerana cahaya agak kurang.lubang yang terdapat di bahtera itu tidak kelihatan.
Bahtera itu berwarna hitam.Saya nampak ianya seperti satu kotak besar yang panjang. Saya nampak
150-200 kaki saja,selebihnya badan bahtera itu terkambus dengan salji. saya nampak bahagian
hujung bahtera itu sudah dtakuk atau dipecahkan. Ketebalan
dinding kapal itu lebih kurang 18 inci. Selepas memerhatinya, Pakcik Mustafa memberi isyarat untuk
bergerak. Kami tak dapat untuk melompat kebawah ditempat kapal berada kerana ianya terlalu jauh.
Kami tidak membawa tali , Saya memang nak sangat berjalan diatasnya tapi tidak ada peluang.
l Penemuan Dr Robert Ballard
Sekali lagi cerita dari al-Qur'an terbukti kebenarannya melalui kajian saintifik yang dijalankan oleh
barat. Sekumpulan pengkaji ukur bawah air (underwater surveyors) yang diketuai oleh Dr Robert
Ballard, yang juga telah menemui Titanic, telah menemui sebuah bangunan lama berusia kira-kira
7500 tahun di dasar Laut Hitam, 12 batu dari pantai Turki. Mereka telah menemui struktur bangunan
dari batu dan kayu beberapa ratus kaki dari paras air. Penemuan mereka menjadi bukti terhampir
kejadian banjir besar di zaman Nabi Noh seperti diceritakan di dalam al-Qur'an dan juga Old
Testament.
Ahli sains percaya penemuan tersebut membuktikan kewujudan sebuah kawasan penempatan yang
telah tenggelam disebabkan
banjir besar yang melanda sekitar tahun 5000 sebelum masihi. Menurut teori mereka, banjir besar
tersebut disebabkan pencairan glasier dari tanah tinggi di Eropah. "Ia merupakan penemuan yang
sangat menakjubkan" kata Dr Ballad di dalam rancangan National Geographic Society bertajuk
"Research Ship Northern Horizon".
Beliau menerangkan bagaimana sebuah robot bawah air yang meninjau 300 kaki di bawah paras air
telah menemui kawasan segiempat berukuran 12 x 45 kaki persegi di mana terdapatnya sebuah
struktur daripada kayu dan tanah liat yang telah runtuh. "Beberapa artifak yang ditemui di situ
tersimpan rapi tanpa diusik terdiri daripada bim kayu berukir, beberapa cabang kayu dan peralatan
dari batu yang telah runtuh dan diselaputi lumpur"
kata Dr Ballard. Kumpulan pengkaji Dr Ballard memulakan kajian di kawasan tersebut setelah dua
kapal selam pakar geologi dari Universiti Colombia di New York mencadangkan bahawa ia disebabkan
oleh banjir besar beribu tahun dahulu. Mereka meramalkan
apabila zaman ais (Ice Age) berakhir 12,000 tahun dahulu, glasier mula menjadi cair. Kawasan timur
Mediteranian yang terputus daripada Laut Hitam telah menyebabkan Laut Hitam tidak ditenggelami
air walaupun paras air lautan yang lain telah naik. Ini menyebabkan pada sekitar 7000 tahun yang
lepas, empangan semula jadi di Bosphorus telah pecah menyebabkan air di Laut Mediteranian
melimpah ke timur menjadi Laut Hitam yang sememangnya terputus daripada laut-laut yang lain.
Kekuatan limpahan air
tersebut dianggarkan 10,000 kali ganda Niagara Falls.
Mereka mendakwa bukti saintifik menunjukkan bahawa kulit kerang dari kawasan tersebut berusia
lebih 7000 tahun manakala yang daripada laut lain berusia sekitar 6500 tahun. Dr Ballard
menerangkan "Banyak perkara berlaku telah berlaku apabila air tawar dari sebuah tasik bertukar
menjadi air masin sebuah laut 7000 tahun dahulu dan hasil daripada banjir besar tersebut
menyebabkan kawasan tanah darat yang sangat luas bertukar menjadi dasar laut".
Dipetik daripada: James Chapman, Daily Mail, UK, 14 September
2000. Jamil Adimin Research
and Graduate School University of Manchester.
M a h a S u c i A l l a h Page 8 of 8
http://www.geocities.com/buahoren/bahtera.html 10/19/2004
l Pengalaman Ahmet Ali Arslan - Ketua Pengarang sebuah akhbar berbahasa Turkey di
Washington DC.
Pernah bekerja sebagai juruhebah di stesen radio Suara Amerika.Beliau juga seorang penasihat dan
penyelidik kanan Institut Sains dan International Technology-Washington DC. "Keluarga saya dari
Aralik yg terletak di kaki Mt.Ararat.Di situlah saya dibesarkan. Semenjak kecil saya telah naik ke
gunung itu mungkin telah lebih dari 50 kali termasuklah ekspidisi Navarra
Saya menemani satu rombongan ekspidisi saintist dalam tahun 1989 utk mencari kawasan jurang yg
dikenali sbg Lurah Ahora di pinggir gunung itu, Lurah Ahora ini adalah satu lurah yg sangat curam dan
bahaya.
Oleh kerana saya seorang wargenegara Turkey maka saya diberi kebenarkan membuat siasatan ke
bahagian2 tertentu di Mt.Ararat yg mana dikenalpasti oleh satelit sbg kawasan yg mungkin
merupakan kawasan bahtera.
Sebaik sahaja saya dekat dgn kawasan itu lapisan ais yg saya pijak mula bergerak dan saya telah
tergelincir sejauh berpuluh2 kaki ke bawah jurang. Mujurlah saya tidak terjatuh ke dalam lubang
jurang.
Apabila saya berdiri,dihadapan saya kira 2,100 kaki, saya terlihat satu struktur bangunan yg
diperbuat drp kayu. Kira2 beberapa ribu kaki dari puncak gunung. Saya mula cepat2 ambil gambar.
Saya yakin itulah The Great Noah Ark yg ada diceritakan oleh kebanyakkan orang. Jika ada pembaca
yang ingin mendapat maklumat lanjut bolehlah menghubungi Dr Ahmet Ali arsan dialamat
9430,Cloverdale Court, Burke, Va 22015, Amerika Syarikat.
Kenyataan dan Persoalan dari artikel/catatan pengkaji sejarah:
l Maha Suci Allah yang telah menentukan Bahtera Nabi Nuh AS ditempatkan diatas Gunung
Ararat (Gunung Kesengsaraan) yang mana ianya menyukarkan para pengkaji dan saintis untuk
merosakkan Bahtera tersebut dan satu dari pada kesan sejarah Islam yang terulung
memerlukan keredaan Allah untuk dikaji.
l Beberapa saintis barat diberi hidayah Allah untuk mengakui kebenaran Islam melalui penemuan
Bahtera Nabi Nuh AS yang juga mengiakan Kalam Allah yang termaktub dalam Al-Quran.
l Dan juga beberapa saintis barat yang menafikan Bahtera Nabi Nuh AS justeru ingin terus
merosakkan.
l Kenapakah beberapa badan siasatan merahsiakan penemuan Bahtera Nabi Nuh AS dan bukti
disimpan oleh Pentagon yang juga ingin merahsiakan misteri-misteri penemuan seperti Piramid,
Kewujudan UFO, Penangkapan Makluk Asing, Misteri Segitiga Bermuda dan beberapa misteri
yang masih disembunyikan dari umum.
Wallahualam
Dapatkan koleksi ebook-ebook lain yang tak kalah menariknya
di EBOOK CENTER - AQUASIMSITE - http://jowo.jw.lt

siasat bisnis

HERMAWAN KARTAJAYA
SIASATBISNIS

ebook oleh:
http://jowo.jw.lt

Menang dan Bertahan di 
Abad Asia Pasifik

I - COMPETITIVE SETTING

BELANJA

Ini adalah The Buzzword of Today di dunia pemasaran. Saya belum menemukan terminologi yang tepat dan pas dalam bahasa kita, tanpa kata-kata itu kehilangan makna. Saya pikir, apa salahnya untuk sementara menggunakan kata-kata tersebut supaya bisa menghayati maknanya. Sebab, itulah gejala yang memang terjadi saat ini.
Kini konsumen makin pintar menilai benefit yang ditawarkan dibandingkan dengan harga yang harus mereka bayar. Konsumen Jepang, misalnya, yang selama bertahun-tahun mau membayar harga lebih tinggi utnuk produk yang sama, sekarang sudah tidak mau lagi. Merekamenuntut kualitas tinggi dengan harga yang wajar. Runtuhnya bubble economy merupakan indikator bahwa mereka tidak mau lagi membeli produk yang sama dengan banyak ekstra-yang sebenarnya tidak mereka butuhkan-dengan harga tinggi. Mereka jadi sadar bahwa dengan begitu, nilai sebenarnya yang mereka terima rendah.
Itulah yang menyebabkan makin tumbuh suburnya discount store di sana yang membeli langsung dari supplier, dan menghindari saluran distribusi tradisonal yang panjang dan berbelit. Untuk memberikan suatu nilai yang tinggi kepada konsumen, para pengecer berani memotong distributor yang tidak memberikan nilai tambah sesungguhnya. Di Tokyo, saya melihat sendiri, bagaimana toko-toko eceran diskon, misalnya Aoki dan Aoyama, menjamur dan tumbuh pesat. 
Meraka ada di mana-mana dan cuma menjual pakaian laki-laki. Mereka memerangi kemewahan dekorasi interior secara drastis, karena hal terebut tidak memberikan niali sesungguhnya untuk konsumen. Toko mereka rata-rata kecil dan sederhana, dengan demikian bisa menghemat ongkos. Selain itu, mereka juga berusaha mendesain dan membuat produk terbut berdasrkan kualitas tertentu.
Mereka bisa mendikte produsen, karena mereka tahu persis apa yangg benar-benar bernilai untuk konsumen. Selain itu, mereka menguasai akses pada konsumen dengan memiliki banyak toko eceran. Dengan demikian, mereka bisa menggunakan brand-name mereka sendiri.
Di New York, saya melihat gejala sebaliknya. Ada iklan dari sebuah produsen jas yang langsung menunjukkan manfaat bagi konsumen dengan membeli produk mereka dibandingkan dengan merek lain. Iklan tersebut mebandingkan materi yang dipakai, desain yang praktis untuk para eksekutif, garansi yang diberikan, dan kenyamanan yang didapat terhadap harga yang dipasang. Dengan begitu, produsen tersebut lantas mengklaim bahwa merek mereka bisa memberi nilai tertinggi bagi konsumen ketimbang merek lain. Berbeda dengan 'iklim' di Indonesia, mereka langsung comparative-ad dalam hal tersebut.
Dua hal yang saya ceritakan di atas punya 'perbedaan' sekaligus 'persamaan'. Di Tokyo, usaha untuk memberikan value bagi konsumen dilakukan oleh discount store. Di New Yrok, hal itu dilakukan produsen. Jadi, yang mengambil inisiatif berhak memperoleh brand-equity. 
Bagaimana dengan Jakarta dan kota-kota besar lain di Indonesia ? Apakah konsumen kita masih akan tetap bertahan pada "gensi" atau sebagian besar sudah beralih ke "nilai"? Menurut saya, kita justru harus berpikir sebaliknya. Sebagian besar konsumen kita justru harus berpikir sebaliknya. Sebagian besar konsumen kita justru masih peduli akan "nilai". Para yuppies atau kaum snob di Indonesia jumlahnya belum besar dan mungkin saja mereka tetap kepingin trendy. Dalam arti ingin kelihatan "lain dari yang lain", walaupun harus hidup "di atas kemampuan".
Selain itu, memang ada segmen cherry red on top of the icecream, yang jumlahnya relatif kecil dan lebih image-oriented. Tapi yang harus diingat, globalisasi tidak bisa ditahan. Konsep warehouse-retail, contohnya Makro, yang sudah terbukti sukses, akan terus masuk ke Indonesia tanpa bisa di tahan olehregulasi apapun. Dan sudah terbutki, orang-orang yang berada disegmen cherry red itupun suka belanja di Makro. Saya tidak yakin, apakah mereka memang super-value-oriented atau cuma sekadar trendy. Anjuran saya, adalah pekerjaan rumah bagi semua marketer di Indonesia untuk merenungkan gejala yang juga disebutkan Philip Kolter di Hotel Borobudur, Jakarta, Februari 1994, yaitu Super-Value-Marketing.
 TRANSAKSI ANGKASA



Pernahkah anda membayangkan akan adanya sebuah perusahaan bernama : Indoneisa-On-Line (IOL) ? Perusahaan ini menawarkan kepada pelanggannya untuk memilih informasi yang disukai.  IOL terutama digemari para eksekutif yang sibuk dan kurang waktu. Namun, mereka harus mengakses informasi secara up-to-date. Ketinggalan informasi bisa berarti kehialangan peluang. Lebih parah lagi, kalau informasi penting lebih dulu diketahui pesaing. Itu bisa menimbulkan ancaman.
Sebelum ada IOL, para eksekutif terpaksa membaca banyak koran dan majalah. Tiap pagi mereka membaca Kompas dan Bisnis Indonesia. Tiap Selasa membaca GATRA, dan barangkali tiap bulan membaca Swa. Selain itu, dikantor, supaya tahu situasi regional maupun internasional, mereka juga harus meluangkan waktu untuk membaca The Strait Times, Asia Wall Street Journal, dan kadang-kadang USA Today.  Untuk majalah luar negeri, umumnya mereka rutin mengikuti World Executive Digest, Fortune, dan The Economist. Itupun seringkali dirasa belum cukup.
IOL didirikan untuk menghilangkan kesulitan para eksekutif yang punya waktu sempit, tapi tidak boleh ketinggalan informasi. Dengan jadi pelanggan IOL, para eksekutif tidak perlu pusing lagi. Sebab, perusahaan inilah yang akan berlangganan semua koran, majalah, dan televisi kabel, dan kemudian melakukan customization utnuk tiap pelanggan. Informasi akan dikirim per fax atau modem ke rumah atau di mana pun pelanggan berada. Bayaran yang ditagih sesuai dengan jumlah informaasi yang dikirim. Penagihannya bisa dilakukan dengan pemotongan langsung lewat kartu kredit
Inilah yang disebut transaksi angkasa (marketspace transaction). Mengapa disebut begitu? Soalnya, tidak ada transaksi fisik sama sekali. Pelanggan tidak akan menerima koran, majalah, maupun menghadap suatu televisi kabel secara fisik. Merekea cukup melihat informasi tersebut di layar monitor komputer pribadi, dan bisa dicetak bila dimaui. Tidak ada rekenig datang tiap bulan. Pemberitahuan mengenai pembebanan dan pembayaran dilakukan secara elektronik.
Prof. Rayport dari Harvard Business School meramalkan bahwa pelan tapi pasti, akan terjadi pergeseran dari marketplace ke marketspace.
Saya sekarang lebih suka membeli buku bisnis dan marketing terbaru ke penerbitnya secara langsung di Amerika. Lantaran namasaya berada dalam mailing-list mereka, maka saya dengan mudah mendapatkan informasi tentang buku-buku terbaru. Dengan hanya mem-fax formulir pesanan dan mencatumkan nomer kartu kredit, maka order bisa bergerak menembus jarak ribuan mil dalam sekejap. Setelah tiga minggu, buku-buku yang saya pesan tiba di rumah, dan harga yang saya bayar hanya harga buku plus ongkos transportasi.
Sebelumnya, saya merupakan pelanggan potensial bagi toko buku Gramedia. Sekarang saya tidak pernah lagi ke Gramedia, karena merasa lebih conventient dengan cara baru ini. Dengan demikian, Gramdeia kehilangan seorang pelanggan potensialnya dan kalah oleh pesaing yang berada pada jarak ribuan mil.
Sebenarnya Gramedia tidak harus kalah, kalau sudah mengenal pelanggannya lewat data-base. Gramedia sebenarnya punya peluang melayani pelanggan seperti saya, yang bisa menghabiskan jutaan rupiah per bulan dalam belanja buku impor. Itulah salah satu contoh dari kompetisi yang terjadi di market-place yang tradisional dan market-space yang bakal lebih gencar lagi pada masa akan datang.
Untuk menjelaskan perbedaan konseptual antara kedua transaksi tersebut, Prof. Rayport menyebut tiga komponen utamayang harus diperhatikan : Content-Context-Infrastructure.
Dalam pemasaran tradiosional yang mengandalan marketplace, kita harus menyediakan ketiga elemen utama itu sendiri. Sebuah perusahaan majalah harus mencari informasi sendiri ( content ), menyajikan tata letak yang menarik ( context ), dan mempunyai jalur distribusi ( infrastructure ) sendiri. Sebuah toko buku harus menyediakan buku secara fisik ( content ) , menyusun buku-buku- tersebut secara menarik dan memberikan suasana belanja yang nyaman ( context ), serta menyediakan gedung untuk dipakai sebagai toko buku ( infrastructure ) . Ketiga elemen utama itu seolah tak terpisahkan dan harus terintegrasi untuk menunjang suatu brand-equity.
Peran penerbit di Amerikatidak perlu menyediakan buku secara fisik, tapi cukup informasi tentang buku tersebut ( content ), dan tidak perlu mengirim sendiri  buku tersebut ( infratructure ) . Sekali lagi, mereka cuma jadi perusahaan context. Di sini terlihat bahwa berbeda dengan marketplace transaction, pada transaksi marketspace terjadi " pemisahan" antara ketiga elemen utama tadi. Dalam situasi seperti itu, kita dihadapkan pada pilihan mau jadi perusahaan spesialis di bidang content, seperti Disney Land, yang memproduksi film-film kartun; atau context, seperti HBO, yang merupakan solution-provider bagi pelanggannya; atau infrastructure, seperti Satelindo yang punya Satelit Palapa.

TUKANG JAHIT

Seorang teman saya sangat bangga karena dia bisa mengekspor mebel ke Taiwan dalam jumlah besar. Saya pernah diajak jalan-jalan ke pabriknya. Dengan muka berseri-seri, ia menunjukkan tentang proses produksi secara lengkap. 
Hebatnya, satu tahun sebelumnya, ia belum tahu apa-apa tentang mebel. Ceritanya, pada suatu hari ia bertemu dengan seorang warga Taiwan, yang kemudian mengajarinya tentang permebelan. Orang Taiwan ini, waktu itu, sedang mengalamai problem besar. Dulu ia bisa membeli kayu log dari Indonesia, tapi  mendadak tidak bisa lagi. Ada larangan ekspor log dari pemerintah Indonesia. Maka, sebuah kerja sama antara warga Taiwan tadi dan kawan saya untuk membuat perusahaan mebel itu jadi klop.
Mulai dari nol sampai mengerti mebel, kawan saya itu diajari oleh orang Taiwan tersebut. Pembagian kerja antarmereka sederhana saja:
"Kamu yang bikin, saya yang jual."
"Kamu punya kayu, saya punya pasar."
"Kamu untung, saya pun untung."
Kerja sama seperti ini kelihatan seperti win-win. Bahkan win-win-win. Mengapa? Pemerintah Indonesia ikut senang: dapaat emplyoment, dapat pajak, dan sebagainya.
Apa yang terjadi beberapa tahun kemudian? Ketika saya bertemu kembali dengan teman tersebut, ia sedang gundah. Ia bercerita panjang lebar bahwa janji muluk-muluk partnernya tentang passar yang besar ternyata janji kosong.
Secara legal, ia tidak bisa menuntut apa-apa.. Janji itu tidak tertulis. Susahnya, pada waktu orang Taiwan itu mengalihkan ordernya kepada orang lain, yang bisa memberinya produk yang sama dengan harga lebih murah, teman saya hanya bisa gigit jari. Ia tidak bisa apa-apa karena tidak tahu apa-apa tentang pasar Taiwan.
Kisah klasik seperti ini juga sering kita dengar dari orang-orang yang tidak mengerti tambak tapi ikut ramai-ramai masuk industri tersebut. Setelah melakukan investasi besar-besaran, janji pembelian bisa hilang begitu saja.
Di Bandung, pekan lalu, ketika saya berbicara tentang "Strategic Marketing Plus 2000", ada orang pengusahan garmen mengeluh tentang pasar di Eropa yang minta produk makin bervariasi dalam jumlah sedikit-sedikit. Ia tidak bisa melayani permintaan semacam itu, karena tidak mendapat dukungan dari pemasok di sana. Pabrik tekstil maunya menjual dalam skala besar. Sedangkan ia harus melayani permintaan dalam skala kecil. 
Ketikasaya tanya lebih lanjut, memang benar, pengusaha ini tidak menjual garmennya ke Eropa dengan merek sendiri. Bukan cuma brand yang dipunyai pembeli, melainkan juga desain, warna, dan ukurannya. Jadi, ia benar-benar tukang jahit.
Dari tiga kasus di atas bisa terlihat bahwa peddler is powerful than tailor (penjaja lebih berkuasa dari tukang jahit). Mengapa ? Penjaja tahu persis tentang apa yang diminta konsumen . Ia tahu persis pula  apa yang merupakan jadi value bagi konsumen. Ia bisa mengubah value tersebut menjdai features, yang harus ada di dalam sebuah produk. Dan tinggal minta tukang jahit untuk  membuat produk yang ada features seperti itu.
Kalau permintaan konsumen berubah, penjaja tahu lebih dulu peddlers eat, sleep and dream with the market. Sedangkan tailors eat, sleep dan dream in the factory. Itu bedany. Tukang jahit cuma menguasai bagaimana cara membuat, sedangkan penjaja menguasai lapangan. Walau tukang jahit terus-menerus meningkatkan cara mereka menjahit sehingga produktivitas makin tinggi,  kurang ada gunanya kalu ia tidak  tahu produk apa yang sebenarnya disukai konsumen.
Kisah pahit dari orang-orang yang berjasa dibalik produk ini memang sudah merupakan cerita klasik. Tapi ada beberapa orang yang cukup pintar. Ia berjasa dalam pembuatan suatu produk, tapi tidak mau hanya bersembunyi di balik produk tersebut. Ia ingin tampil juga ke permukaan. Bahkan akhirnya bisa lebih dominan ketimbang pemilik produk.
Bayangkan Nutra Sweet, pemanis buatan untuk orang-orang yang takut pada kalori tinggi. Nutra Sweet tidak mau bersembunyi dalam produk yang menggunakan jasanya, melainkan juga tampil ke atas. Kalau Anda minum Diet Coke yang ada Nutra Sweet di dalamnya juga sadar akan hal tersebut. Mengapa ? Ada logo Nutra Sweet tercantumg di kaleng Diet Coke. Supaya bisa tampil di situ, Nutra Sweet memberikan diskon tertentu pada waktu Coca Cola melakukan pembelian. 
Yang lebih hebat lagi adalah Intel. Perusahaan ini adalah pembuat mikroprosesor- jantung komuter apa saja. Barang inilah yang memproses semua data dan mengubahanya menjadi informasi. Barang ini pula yang menentukan sebuah komputer bisa bekerja cepat atau tidak, akurat atau tidak, dan sebagainya. Tahu akan pentingnya peran yang dipunyai, Intel selalu minta pada perusahaan komputer mana pun untuk  mencatumkan kata Intelinside. Apa akibatnya?
Aturan main industri komputer berubah. Dulu, perusahaan hardware yang memegang komando, dan perusahaan software harus menyesuaikan diri dengan perangkat keras. Dan merek micro-processor chip tidak pernah dikenal orang. Sekarang keadaan jadi berbalik. Orang komputer bilang, ada yang disebut Microtel Camp. Microtel adalah kepanjangan dari Microsoft dan Intel. Komputer apa pun mereknya, kalau tidak kompatibel dengan program-program Window, akan sulit dijual. Demikian juga kalu sebuah komputer tidak pakai Intel Chip, orang akan kurang menghargainya.
Dua kasus di industri high-tech ini tidak sama dengan kasus sebelumnya. Tapi ada satu pelajaran yang bisa ditarik. Siapa yang pegang brand, dialah yang lebih dominan.
Dalam kasus mebel, tambak, dan garmen, nilai tambah terbesar diambil oleh yang punya brand dan tahu pasar. Tukang jahit yang hanya tahu produksi, tapi tidak tahu pasar, cuma mendapat nilai tambah relatif kecil. Margin yang diterima pun dibatasi oleh yang punya brand dan tahu pasar. 
Bagaimana pula dengan kasus Microtel? Perusahaan pembuat perangkat keras punya brand. Dulu pembuat perangkat lunak dan chip tidak terlalu sadar akan pentingnya brand. Maka, persaingan komputer era dulu adalah peperangan antarperangkat keras.
Al Ries, dalam percakapannya dengan saya di New York, bulan lalu, mengatakan, itulah Perang Dunia Komputer. Hasilnya : IBM diserang Apple, HP, Wang, dan sebagainya. Mainframe lawan PC. Sekarang, kata Ries, industri komputer masuk Perang Dunia II. Mengapa ? Sekarang bukan perangkat keras lawan perangkat keras. Juga bukan hanya terjadi perang antara PC, Laptop, dan Palmtop. Lebih dari itu, IBM dan Apple dipaksa tunduk pada perangkat lunak dan mikroprosesor tertentu. Itu terjadi setelah Window dan Intel sebagai brand punya equity tinggi di mata konsumen.
Untuk memenangkan perang ini, IBM dan Apple, yang dulu musuh bebuyutan, akhirnya terpaksa bekerja sama dalam sebuah proyek utnuk membuat mikroprosesor yang nanti akan dipakai bersama. Apa tumon ? Itu memang harus dilakukan.
Perang kali ini tidak akan mudah dimenangkan oleh kelompok perangkat keras. Baik Bill Gates maupun Andy Groove terus menerus melakukan inovasi utnuk memperkuat brand-equity dari Microsoft dan Intel. Windows 95, walaupun masih ditunda, akan diluncurkan sebagai suatu produk yang hebat. Sedangkan Intel ngotot dapat Pentium yang, walaupun mengalami beberapa masalah, telah selesai disempurnakan. Kalau Microtel masih akan terus dominan, maka merekalah yang akan mengambil bagian margin yang besar.
Ada  sebuah perusahaan sepeda Cina, yang dulu mengekspor sepeda ke Amerrika di bawah brand-name pembeli, sekarang telah berhasil mengekspor dengan brand sendiri. Pemasarannya dilakukan oleh sebuah perusahaan distribusi Amerika, yang juga mereka beli. Pada mulanya memang berat. Tapi sekarang sudah kelihatan hasilnya.
Itulah kisah " tukang jahit " yang pintar mengubah nasib.


 PAK GEMBONG



Di Yogyakarta, ada yang namanya Pak Gembong. Ia adalah insinyur peternakan. Tapi, sekarang terkenal karena buka praktek "metafisika". Saya mengenalnya lewat foto yang ditayangkan Dr. Basu Swastha Dharmamesta, Deputi Direktur Program MM, Universitas Gajah Mada. "Ini saingan Pak Hermawan," katanya. Pak Gembong adalah pengasuh ruang konsultasi keluarga, kesehatan, dan bisnis pada Harian Berita Nasional.
Ada seorang pengusahan bertanya kepada Pak Gembong, mengapa usahanya mundur terus. Ia merasa produknya cukup bagus dan harganya pun bersaing, tapi tetap tak laku. Ia curiga pada pesaingnya yang, menurutnya, bertindak fair. Soalnya, hampir tiap Jumat, ada taburan beras kuning di depan tokonya. Apa jawab Pak Gembong? " Tenang saja. Orang jahat tidak akan kekal, karena tidak direstui Tuhan. Ini adalah soal yang ada di luar kontrol. Soal metafisika yang sulit dicerna lewat logika biasa." Pak Gembong lantas mempersilahkan si penaya untuk datang ke tempat prakteknya. 
"Ini mungkin yang disebutkan Pak Hermawan sebagai invisible competitor pada situasi 4c yang disebut chaos-situation itu," kata Basu. Ia mengambil contoh Pak Gembong untuk menjelaskan konsep pemasaran strategi yang tidak cukup hanya memperhatikan konsumen. Pesaing juga harus dinilai tidak hanya dari segi kekuatan dan kelemahannya, tapi juga harus diantisipasi serangan balik dari mereka terhadap strategi yang kita buat. Apalagi kalau kompetisi sudah masuk tahap hyper seperti ditulis Richard D'aveni dalam buku Hypercompetition. 
Secara lebih sederhana, Al Ries dan Jack Trout sudah menyebutkan tentang the law of unpredictablity dalam buku The 22 Immutable laws of Marketing, yang berbunyi : Unless you write your competitors plans, you can't predict the future. Maksudnya : Anda tidak bisa "bebas" dalam dunia bisnis. Perusahaan Anda tidak berada dalam suatu lingkungan yang vakum di mana perusahaan lain tidak akan bereaksi. Menurur pengamatan saya, banyak perusahaan merancang strategi tanpa mengantisipasi apa yang akan dilakukan pesaing.
Target untuk tahun berikut ditentukan dengan seenaknya saja. Setelah itu, mereka susun strategi tertentu untuk mencapai target tersebut. Susahnya, strategi itu sering kurang mempertimbangkan apa yang akan dilakukan pesaing. Maka, begitu pesaing membalas, strategi yang sudah tetapkan sebelumnya jadi kurang efektif paling tidak, sulit dicapai. 
Di tengah perjalanan, sering ada revisi. Ini bukan hanya karena situasi taktikal di lapangan berbeda dengan waktu pembuatan strategi di kantor pusat, tapi juga lantaran pesaing mulai bereaksi ketika strategi dijalankan. Salah satu hal penting yang harus diperhatikan adalah response-time dari pesaing. Sampai berapa lama kira-kira pesaing akan bisa merespon.
Douglas Bowman dan Habert Catignon menulis sesuatu yang menarik di Journal of Marketing Research edisi Februari 1995. Mereka mengajarkan untuk meninjau tiga hal kalau Anda mau memperhitungkan respon time pesaing terhadap peluncuran produk baru anda. Ketiga hal itu adalah karektiristik industri bersama posisi perusahaan Anda sendiri, kompleksitas produk dan ketidakstabilan lingkungan, serta pangsa pasar dan pemanfaatan kapasitas dari perusahaan-perusahaan pesaing anda.
Dengan melakukan analisis terhadap tiga hal itu, diharapkan Anda bisa memperkirakan, setelah berapa lama, pesaing Anda bisa "menyerang" balik. Ini tidak mudah, memang. Anda akan punya pekerjaan rumah untuk memeriksa switching-cost konsumen, perkembangan teknologi, dan bahkan melakukan intelegensi pemasaran. Apalagi yan harus diperkirakan response-time-nya, bukan cuma peluncuran produk baru. Strategi naik harga, turun harga, ganti atau tambah saluran distribusi baru, promosi, dan sebagainya merupakan strategi yang pasti direaksi pesaing.
Maka, setiap strategi yang akan diimplementasikan harus memperkirakan serangan balik pesaing. Sebenarnya, konsep memperhatikan pesaing ini sudah lama dianjurkan Sun-Tzu, penulis buku The Art of War, yang hidup 400 tahun S.M. Ia selalu menekankan untuk know your self and know your enemy . Sun Tzu berpendapat, hanya mengetahui kekuatan dan kelemahan sendiri berarti Anda cuma tahu separuh saja. Sebelum berperang, Anda harus tahu kekuatan dan kelemahan musuh anda.
Pada waktu seminar di kampus Gadjah Mada itu, saya menekankan bahwa perubahan sangat cepat, yang dipacu tekhnologiinformasi yang begitu canggih, membuat perilaku customer dan  competitor sebuah bisnis retail akan berubah sama sekali. Dan perubahan ini bisa membuat anda tidak melihat pesaing. Sebuah supermarket semodern apapun pada saat ini bisa saja punya saingan semacam perusahaan direct selling, yang menggunakan jaringan internet sebagai infrastruktur untuk berhubungan dengan pelanggan.
Dengan bantuan perubahan infrastruktur lain, seperti Federal Express, UPS, DHL, yang pasti akan lebih maju lagi, perusahaan seperti itu akan mampu melayani pelanggan dengan sangat baik,. Nah, kalau sudah begitu, bisnis eceran pada tahun 2020 bisa jadi lain sama sekali.




 KONGLOMERAT BARU



Konglomerat baru. Itulah yang diusulkan Mochtar Riady. CEO ideal pilihan majalah itu punya ide cukup inovatif. Sepert I biasanya, ide Mochtar selalu baru dan penuh daya terobos. Sejak dari tabungan Tahapan Dukuh Lippo ( Lippo Village ), sampai yang terakhir asuransi Warisan, Mochtar selalu inovatif.
Kali ini ia bicara soal perlunya ditumbuhkan pengusaha kelas menengah jadi konglomerat baru. Teori yang dipakai sederhana saja. Menghadapi globalisasi, yang akan membuat dunia tanpa perbatasan, Indonesia perlu lebih banyak lagi konglomerat. Pengusaha kecil tidak mungkin bisa tahan ketika berhadapan dengan multinasional. Padahal, persaingan global menuntut ke situ. 
Mochtar mengacu pada pemerintah Singapura dan Malaysia, yang pada saat ini menggalang perusahaan nasionalnya supaya lebih kuat bertempur di luar negeri. Indonesia, katanya , harus membuat perusahaan �papan tengah� kuat agar bisa menarik perusahaan kecil ke atas. Sungguh suatu ide menarik . Apalagi gagasan itu datang dari orang yang sudah jadi konglomerat dan ingat pada kekuatan ekonomi nasional secara makro.
Saya ttidak tahu bagaimana persisnya usaha yang harus dilakukan untuk mengongkretkan ide Mochtar ini. Selama ini kita kita hanya bicara tentang perusahaan swasta, BUMN, dan koperasi sebagai tiga pilar ekonomi nasional. Sepintas persepsi yang ada di benak kita: perusahaan swasta paling efisien, produktif, dan di manajemeni secara baik. BUMN adalah perusahaan yang punya hak monopoli, birokratis, dan kurang efisien: sedangkan koperasi adalah badadn usaha yang dimiliki para pribadi, kecil, tida dimanajemeni dengan baik, dan sulit berkembang.
Lantaran kita memAndang pelaku ekonomi secara terkotak seperti ini , maka lantas timbul konotasi bahwa konglomerat hanya perusahaan swasta. BUMN, walau besar dan sering punya hak monopoli, dilihat sebagai wajar-wajar saja. Bukankah Pasal 33 UUD 1945 mengatakan bahwa cabang-cabang produksi penting dan menguasai hajat hidup orang banyak harus dikuasai negara? Bukankah BUMN punya misi pengabdian masyarakat selain harus tetap dapat untung ?  Sedangkan koperasi jadi pelaku ekonomi yang perlu dibina, dibantu, dan dibesarkan supaya bisa sejajar dengan kedua pelaku ekonomi lain. Pada kenyataannya, melakukan sterotyping seperti ini bisa berakibat misleading.
Pertama hanya sedikit sekali perusahaan swasta yang bisa disebut konglomerat. Baik dari ukuran besar usaha maupun banyak jenis usaha, lebih banayak perusahaan swasta menengah, lebih-lebih swasta kecil, dibandingkan dengan yang besar. Apalagi definisi konglomerat sering disalahartikan. Konglomerat adalah perusahaan yang punya usaha berbagai sektor yang tidak ada hubungan satu sama lain. Jadi, konglomerat  sebenarnya adalah suatu kelompok perusahaan pada berbagai bidang usaha ( diversified companies ).
 Jadi,  perusahaan sebesar apa pun, kalau hanya bergerak di satu bidang saja bukan konglomerat . Sebaliknya, perusahaan kecil yang punya usaha pencetakan, taksi, dan warung tegal bisa disebut konglomerat.
Begitu juga dengan BUMN. Ternyata tidak semua BUMN punya hak monopoli dan manajemennya tidak baik dan kurang produktif. Bank-bank pemerintah pada saat ini tsedang berjuang keras bersaing dengan swasta. BUMN, seperti TELKOM, sedang melakukan reengineering dalam menghadapi perubahan global yang cepat. Begitu juga dengan PT Indosat, yang terus-menerus berusaha meningkatkan pelayanan 001-nya. Di BUMN saya juga melihat ada banyak  aset sumber daya manusia yang masih muda-muda dan punya visi jauh ke depan. Mereka sebenarnya punya kemampuan hebat kalau pada suatu saat diberi kesempatan.
Bagaimana dengan koperasi? Inilah jenis usaha yang selalu dibina suatu departemen khusus. Menterinya gonta-ganti. Begitu juga dengan nama departemennya. Kali ini, pembinaan koperasi dibarengkan dengan usaha kecil. Koperasi dan usaha kecil boleh dibina.  Tapi jangan sampai terjadi over-managed but underled. Nanti malah tidak pernah jadi besar. Lihatt saja, Forrest Gump, yang polio di waktu kecil . Dia justru bisa lari kencang bukan karena dituntun, melainkan karena dibiarkan �jatuh-bangun� oleh ibunya, diberi semangat oleh pacarnya, dan dikejar oleh gerombolan anak-anak nakal.
Jadi, menafsirkan ide Mochtar Riady jangan sampai salah. Yang perlu digalang bukan cuma usaha menengah swasta, karena konglomerat bukan monopoli swasta. BUMN dan koperasi juga bisa jadi konglomerat kalu sudah diversifikasikan usaha. Dan, usaha menegah milik siapa pun, yang belum diversified, juga perlu digalang. Untuk bisa memenangkan persaingan global, sebuah perusahaan tidak mesti diversified lebih dulu, bahkan sering justru harus memfokuskan diri sendiri pada bisnis pokok ( core business ). 
Satu lagi yang penting, perusahaan menengah tersebut sudah terbukti bisa hidup dan berjuang dalam suatu mekanisme pasar bebas. Bukan tumbuh karena dilindungi.





 BHINNEKA TUNGGAL IKA



Masih ingat Lee Iaccoca ? Ia adalah pahlawan yang mengangkat pabrik mobil Chrysler dari lembah kehancuran. Setelah dipecat dari pabrik mobil Ford, tanpa sebab yang jelas, ia membuktikan kepiawaiannya di Chrysler. Iaccoca kemudian menulis beberapa buku tentang gaya manajemen yang dipergunakannya. Pendek kata, ia berhasil mengubah citra diri dari negatif menjadi positif. 
Tapi , apa yang terjadi waktu Detroit  �diserang� Jepang ? Iaccoca ternyata cuma pintar melawan pesaing di Amerika ketimbang musuh dari negara seberang. Orang piawai dari Chrysler yang berkantor di Detroit iitu ternyata bingung melihat Jepang bisa membuat produk dengan kualitas lebih bagus, tapi dengan harga lebih murah.
Iaccoca bahkan sempat menuduh konsumen Amerika sudah tidak punya nasionalisme lagi. Konsumen Amerika, katanya, tidak bisa menghargai produk sendiri. Ia lalu mengadakan konferensi pers dan memasang iklan besar�besaran di media massa untuk mengatakan bahwa sebenarnya mobil Amerika tidak kalah dibanding dengan mobil Jepang. Strategi itu ternya tak mempan. Konsumen Amerika, yang sudah tidak percaya kepada produk buatan dalam negeri, mengejek Iaccoca habis-habisan.
Setelah itu, ia langsung mengubah strategi. Ia tidak hanya melakukan perbaikan kualitas, melainkan juga melakukan reengineering, terutama dalam percepatan proses pengembangan produk baru. Dulu, Chrysler baru bisa meluncurkan produk baru setelah 60 bulan. Dibutuhkan waktu lima tahun supaya departemen design, engineering, manufacture dan departemen purchasing cukup waktu untuk �bertengkar� dan akhirnya berdamai buat mencapai kesepakatan. Apa yang terjadi? Selera pasar sudah berubah ketika produk baru diluncurkan.
Setelah dilakukan reegineering, proses pencarian produk baru tersebut hsnys perlu waktu  39 bulan. Itu sudah terbukti pada Neon. Sebuah mobil murah meriah yang sempat sukses besar di Amerika. Pada waktu mengunjungi pabrik Boeing di Seatle, beberapa tahun lalu, saya juga melihat poster berbunyi : Buy American Product. Waktu itu, Boeing memberi contoh bahwwa Jepang tidak mampu melawan Amerika dalam industri pesawat terbang.
Kampanye seperti itu juga surut kembali tanpa hasil yang nyata. Ketika berkunjung ke Tokyo, akhir tahun lalu, saya makin tidak melihat bedanya dengan cewek-cewek di New York. Cewek-cewek Tokyo, seperti teman-temanya di New York, sangat tergila-gila pada barang-barang bermerek dari Perancis. Buat orang Jepang , yang terkenal nasionalismenya, naik BMW buatan Jerman yang lebih bergengsi daripada naikToyota. Bahkan pernah ada suatu angket yang pernah diselenggarakan di Tokyo dengan cara bertanya kepda cewek-cewek muda. �Anda paling senang kalau diajak kencan dengan mobil apa?� Jawabnya : �BMW putih.�
Kalau sempat berkunjung ke butik Channel di Singapura, Anda akan melihat antrean wanita Jepang yang berharap bisa membeli produk tersebut lebih murah dibandingkan dengan di negara sendiri . Sementara itu, di Jerman, yang dulu menyebut diri selalu uber alles, ternyata McDonald�s jadi restoran terlaris. Orang Jerman juga tergila-gila pada sensualitas Demi More di film Disclosure. Mereka juga suka pada Madonna, Michael jackson, bahkan film Flintstone yang bauatan Amerika. Lalu apa?
Globalisasi membuat dunia tanpa perbatasan negara. Informasi bisa menerobos ke seluruh pelosok dengan leluasa membuat nilai-nilai jadi berubah. Apa yang dulu salah menjadi  benar dan sebaliknya. Karena itu, makin sulit saja memvonis seseorang kurang nasionalistis. Era penuh pilihan, seperti dikatakan Charles Handy, sudah datang. Tapi, John Naisbitt juga memperingatkan bahwa ditengah derasnya arus globalisasi akan timbul arus balik tribalisasi. Lihat saja, katanya, McDonald�s memang makin terkenal di seluruh dunia, tapi makanan lokal juga akan makin dicari orang. 
Pada waktu orang makin mengejar kemewahan, aktivitas agama pun akan makin menguat kembali . Pada saat-saat batas negara makin kabur, justru rasa nasionalisme akan bangkit kembali. Jadi pada saat ini, dunia akan menjadi makin variatif. Dan konsumen akan makin banya k pilihan. Ingat Naisbitt, saya jadi mengerti mengapa lantas timbul tenggat (deadline)  bahwa semua nama proyek harus diindonesiakan sebelum Juni 1995. Saya jadi mengerti pula mengapa Menteri Parpostel Joop Ave marah-marah di Kuta ketika melihat semua menu restoran ditulis dalam bahasa asing. Di tengah derasnya arus globalisasi, selalu ada arus nasionalisme yang makin meningkat.
Pertanyaannya sekarang : apakah memang diperlukan  suatu aturan untuk mengatasi masalah tersebut. Bukankah suatu tesa dan antitesa bisa akan menimbulkan sintesa? Saya tertarik kepada Charles Handy yang berpendapat bahwa we have to build on differences di dalam era penuh pilihan. Ini dimungkinkan karena kita punya filosofi Bhinneka Tunggal Ika-yang diharapkan bisa menampung kemajemukan sebagai akibat globalisasi dalam nasionalisme Indonesia yang dinamis.

WARREN KEEGAN

Nama Warren Keegan sudah saya kenal sejak menggemari buku-bukunya tentang pemasaran mendunia ( global marketing ). Tahun lalu, saya berjumpa dengan guru besar pada Pace university tersebut di  Wharton Business School, Philadelphia. Ketika itu ia diundang  untuk mengisi sesi �Pemasaran Mendunia� dalam program pendidikan eksekutif yang saya ikuti. Keegan sangat menghayati konsep pemasaran mendunia dan bisa  membumikannya dengan contoh-contoh praktis. Gayanya membahas suatu kasu  juga sangat memukau. Saya suka pada Keegan karena punya pAndangan bahwa : �Marketing is not just a function. Marketing is everything. Marketing is about how to do business.�  Sesuatu yang sering saya sebut dalam konsep Marketing Plus 2000.
Ketika itu Keegan bercerita tentang bagaimana usaha menghidupkan kembali merek Harley Davidson. Spesialis motor besar ini setengah mati digasak merek-merek Jepang, yang setelah sukses dengan motor kecil lalu masuk ke pasar motor besar . Tapi kemudian mereka berhasil bangkit. Keegan menganggap bahwa Harley berhasil dihidupkan kembali bukan karena teknolgi canggih, melainkan karena manajemen baru yang mengambil alih perusahaan krisis tersebut mengubah visi. Mereka tidak menjual sepeda motor besar lagi. Merekea menjual Harley.
Harley harus berbeda dari motor besar lain. Harley ya Harley. Harley tidak bisa dan tidak boleh dibandingkan dengan merek lain. Mereka lalu membentuk komunitas Harley-terkenal sebagai HOG (Harley Owner Group). Lewat HOG itulah manajemen yang sering berkumpul, bergembira, dann bepergian bersama para pemilik lantas mempunyai hubungan belajar mengajar ( learning-relationship) makin mendalam. Pemilik mengajari manajemen tentang model motor yang mereka kehendaki. Sedangkan manajemen �mengisi� mereka tentang filosofi Harley. Selain itu, ada macam-macam usaha dilakukan supaya hubungan belajar-mengajar ini bisa berjalan makin intensif sampai akhirnya Harley sebagai merek dipAndang sangat baik.
Apa yang terjadi setelah itu? Setelah berhasil bangkit di negara asal, Harley tidak berhenti ampai di situ. Mereka mencari celah di seluruh dunia yang merupakan target pasar mereka. Usaha mendunia inilah yang dibahas lebih menarik lagi oleh Keegan ketika itu. Tentang bagaimana Harley Davidson berhasil mentransfer semangat Harley pada semua tempat di seluruh dunia.
Minggu lalu, di Radio  Trijaya, Jakarta, saya melakukan wawancara langsung dengan Keegan, yang tinggal di New York City. Itu dalam rangka persiapan kehadirannya ke Jakarta dan Bali. Di Jakarta, Keegan akan berbicara tentang Global Marketing in the borderless World: A Lesson for Indonesia Business pada 18 Mei nanti. Dua hari kemudian, makalah dengan judul yang sama, tapi dalam kontek pariwisata, akan dibahas di Nusa Dua, Bali.
Dalam wawancara radio itu, Keegan secara menarik mengatakan bahwa sesungguhnya ada lima tahapan perusahaan mendunia. Sebuah perusahaan masih ditingkat domestik kalau hanya bergerak di dalam negeri. Dan sudah mencapai tahap internasional kalau sudah mulai mengekspor. Tapi masih home-country minded. Belum ada sinergi antarkegiatan di luar negeri. Kalau sinergi sudah ada, perusahaan boleh disebut sebagai perusahaan multinasional.
Tahap keempat adalah perusahaan mendunia tercapai kalau sudah menjual produknya (global sourcing) ke pasar dunia. Sedangkan tahap paling piawai adalah perusahaan transnasional, yakni kalau perusahaan sudah melakukan global sourcing dan global market sekaligus.
Kesalahan yang sering dialami perusahaan-perusahaan pada negara berpenduduk banyak, seperti Amerika Serikat dan Indonesia, sama. Mereka �malas� untuk go global.  Wong, pasar dalam negeri saja nggak habis-habis, mengapa mesti memikirkan pasar luar negeri yang jauh lebih sulit. Inilah yang juga terjadi pada Harley Davidson-puas jadi �jago kAndang�.
Sekuat apa pun di dalam negeri, Anda justru berada di dalam situasi dunia. Masalah yang timbul dari berlakunya AFTA, WTO, APEC, dan sebagainya bukan karena Anda mau bergiat di luar negeri atau tidak. Walau Anda mau tetap di dalam negeri, serangan dari luar bisa datang setiap saat. Pada suatu pagi Anda akan dibangunkan dari tidur  oleh bunyi alarm karena ada bahaya datang. Dan Anda belum siap apa-apa.
Berpindah dari satu tahap ke tahap lain, sebagaimana digambarkan Keegan, memerlukan mental shift dari seluruh orang yang ada diperusahaan. Mental domestik yang cenderung manja karena sudah sangat akrab dengan situasi di dalam negeri sendiri harus diganti menjadi transnasional secara bertahap. Semua orang dalam dalam perusahan harus mau belajar bersaing dengan perusahaan-perusahaan yang berbeda tahapan mendunianya. Sebelum menyerang ke luar, ada baiknya mempersiapkan diri di dalam. Tentu ini perlu waktu, kesabaran, dan disiplin. Jangan mimpi mau menjadi Coca-Cola atau Sony, yang disebut Keegan sebagai the really  transnational companay, dalam waktu singkat.





 ORANG-ORANG TERPILIH



Ada yang menarik ketika majalah Swa dan MarkPlus Professional Service menobatkan empat pemimpin puncak terpuji: Teddy Rachmat dan Rini Suwandi serta Mochtar riady dan Rachman Halim � masing-masing dilangsungkan di Hotel Grand Hyatt, Jakarta dan di Hotel Hyatt Regency, Suarabaya. Orasi Teddy dan Mochtar sama-sama mencekam hadirin.
Teddy berbicara tentang kerja sama tim di kelompok perusahaan Astra. Ia menguraikan tentang visi Astra tahun 2000 dan strategi dasar untuk mencapainya. Teddy menganggap dirinya sebagai pilot, yang akan mengantar Astra ke tujuan tersebut. Lalu, Rini? Tiga tahun yang lalu, pada waktu Astra sedang oleng, peran Rini sebagai direktur keuangan, yang disebut Teddy sebagai co-pilot, sangat membantu.
Astra disebut Teddy sebagai suatu perusahaan yang punya tujuan jangka panjang. Ia menyebut pembinaan sumber daya manusia merupakan hal sangat penting, di samping penetapan strategi bisnis yang tepat.
Sedangkan Mochtar, yang sudah berusia 66 tahun tapi masih segar, banyak berbicara tentang pengalaman pribadinya. Definisinya tentang inovatif sederhana saja, yaitu bagaimana menjadi penjaja kelas satu (the first class salesman)-orang yang bisa menjual konsep dengan cara menyakinkan orang lain supaya mau mendukung idenya.
Sejak dulu, Mochtar memang selalu punya ide brilyan. Dulu orang berpikir, Mochtar cuma jago di bank. Belakangan orang merasa surprise ketika melihat bagaimana Lippo bisa begitu cepat melaju di bisnis properti. Mochtar memang selalu berusaha berpikir keluar dari paradigma tradisional. Produk-produk baru yang diluncurkannya selalu beda dengan yang lain mulai Tahapan, Lippo City, Lippo Village, Lippo Star Card sampai ke Warisan.
Dalam konsep kepemimpinan Kouzes dan Posner, yang ajdi lAndasan pemilihan pemimpin puncak kali ini, dijelaskan ada lima karakter dasar yang penting. Menghadapi tahun 2000, seorang pemimpin harus bisa melihat kesempatan, melakukan eksperimen, dan berani mengambil resiko karena dia diharapkan bisa melakukan perubahan. Kata perubahan (change) jadi kata kunci bagi seorang pemimpin masa depan. Selain itu, ia juga harus punya visi jauh kedepan. Dan bisa membuat orang lain dalam organisasinya mengerti dan percaya. Tanpa kemampuan seperti itu, sang pemimpin hanya bisa mengajak orang lain untuk �lari di tempat�.
Setelah itu, seorang pemimpin harus bisa memantapkan organisasinya, yang terdiri dari berbagai jenis manusia. Masa depan yang akan kita masuki memberi peluang besar pada terjadinya perbedaan. Seorang pemimpin harus mampu membangun di atas perbedaan tersebut. Suatu organisasi yang mantap bukan cuma solid orang-orangnya, melainkan juga punya kapasitas untuk bergerak. Kata kunci di sini empowerment.
Seorang pemimpin harus bisa merupakan model bagi orang lain dan bisa membuat prgram-program kecil supaya terkesan ada sasaran antara menuju ke suatu tujuan jangka panjang. Akhirnya, seorang pemimpin harus bisa bicara dengan hati kepada anggotanya. Bukan cuma bisa menghargai suatu pencapaian prestasi orang lain, melainkan juga merayakan suatu keberhasilan. Lima konsep dasar dari Kouzes dan Posner ini jadi relevan pada saat ini, karena situasi persaingan yang makin meningkat.
Pada saat suatu situasi industri masih bersifat monopoli, maka suatu organisasi cukup berorientasi pada produksi. Dalam situasi ini, pemimpin yang dibutuhkan adalah orangyang bisa memacu produktivitas. Ini yang disebut model task oriented leadership.
Kalau situasi sudah bergeser, pesaing sudah ada tapi masih lemah, maka organisasi biasanya berorientasi pada penjualan. Pada situasi seperti itu, seorang pemimpin harus menjual idenya kepada orang lain. Persaingan yang makin meningkat menyebabkan suatu perusahaan harus berorientasi pada pemasaran. Artinya, organisasi itu harus mengetahui need and want dari konsumen sebelum membuat dan menjual produk atau jasa. Analoginya, pemimpin juga harus melihat situasi anakbuahnya. Karena itu, konsep situational leadership  gaya kepemimpinan harus disesuaikan dengan situasi kedewasaan bawahan dari Hersey dan Blanchard pernah jadi begitu terkenal.
Kalau situasi pesaing terus meningkat, gaya kepemimpinan seperti itu sudah tidak memadai lagi. Suatu organisasi market driven, yang harus melayani pasar yang makin terpecah, memerlukan gaya kepemimpinan lain lagi. Karena itu, Izac Adizes lantas bicara tentang perlunya seorang itergrator dalam perusahaan.
Akhirnya, ketika suatu organisasi sudah harus jadi customer driven company sering saya sebut sebagai organisasi 4C maka si pemimpin benar-benar harus bersifat service oriented. Setiap orang harus jadi service provider . Sebuah perusahan baru bisa memberi pelayanan kepada pelanggan kalau pemimpinnya sendiri merupakan model service provider bagi orang lain. Itulah konsep kepemimpinan Kouzes dan Posner yang terlihat dalam figur Teddy Rachmat dan Mochtar Riady pada waktu membawakan orasi.

ROSIHAN ARBIE

Inilah tokoh pengusahan muda berdarah Minang yang kesohor di Medan: Rosihan Arbie. Ia mengelola satu rumah sakit, satu klinik spesialis, dan satu hotel � Rumah Sakit Permata Bunda, Klinik Spesialis Bunda, dan Hotel Garuda Plaza.
Uniknya, ketiga unit usaha ini terletak saling berhadapan di jalan Sisingamangaraja. Usaha ini dirintis ayahnya, Haji Arbie, dari bisnis percetakan.
Rosihan, yang sering dipanggil �Pak Dokter�, memang unik. Ia memang dokter, tapi tidak pratek. Untuk mengamalkan ilmunya, Rosihan mengajar mata kuliah farmakologi pada Fakultas Kedokteran, Universitas Sumatera Utara. Baru berusia sekitar 40 tahun, tapi kelihatan matang. Ia punya naluri bisnis yangg tajam dan pintar bergaul.
Pendek kata, ilmunya komplet. Rosihan punya darah Minang, yang hebat dalam sense of enterpreneurship, dan terjun di alam persaingan keras Medan yang bahkan ditakuti para pengusaha besar dari Jawa sekalipun. Di samping itu, ia rajin menyerap ilmu bisnis, manajemen, dan pemasaran mutakhir dari Harvard ataupun Wharton.
Saya tertarik terhadap tiga hal pada dirinya:
Pertama, ia berusaha melakukan sinergi di antara bisnis rumah sakit dan hotel. Padahal keduanya punya perbedaan cukup mencolok. Usaha yang satu untuk orang sakit, dan usaha lain buat orang sehat.
Tapi Rosihan berpikir lain. Ilmu hotel, yang biasa memberi customer service pada tamu, harus ditularkan pada rumah sakit. Karena itu, orang yang datang ke rumah sakit dan klinik spesialisnya dianggap sebagai customer. Konsep customer satisfaction harus diimplementasikan di sana. Para dokter dan perawat dirumah sakit dan kliniknya sering diikutkan seminar tentang how to deliver a good service.
Ia, sebagai seorang dokter, juga mengajak Polda Sumatera Utara untuk, menyelenggarakan seminar penyuluhan tentang bahaya ectasy, pil koplo, dan magadon di Hotel Garuda Plaza.  Tentu saja ajakan itu disambut baik oleh piha k yangg berwajib. Semua tempat, termasuk sekolah menengah, yang punya resiko ttinggi terhadap hal itu, akan diundang mengikuti seminar tersebut. �Mumpung belum, jangan sampai Medan jadi Jakarta,� katanya. Acara ini tentunya merupakan pedang bermata dua � merupakan cermin rasa tanggung jawab sosial dan sekaligus PR untuk rumah sakit. Bahkan acara itu sendiri bisa menciptakan traffic di hotel.
Kedua, Rosihan pintar melakukan networking dengan pihak ketiga. Organisasinya sendiri dipertahankan lean, mean, and clean. Tapi, jaringan dengan organisasi lain digelar. Sisa waktunya yang sudah sedikit tu masih dipakai Rosihan untukk aktif pada sekita 30 organisasi. Ia duduk pada berbagai kepengurusan organisasi-mulai dari Kadin, asosiasi manajer, Rotary Club, sampai Persatuan Pelanggan Telepon.
Ia pintar mengatur waktu untuk menghadiri rapat, seminar, atau acara lain dari organisasi tersebut. Justru lewat jaringan yang begitu luas, maka bisnisnya bisa jalan lebih lancar. Hubungan bukan cuma bisnis, melainkan sudah jadi lebih pribadi.
Selain itu, Rosihan juga mebina 90 pengemudi taksi yang bertugas di BAndara Polonia. Ia memberi komisi progesif untuk para pengemudi yang bisa membawa tamu-tamu walk in. Para pengemudi itu dikumpulkan tiga bulan sekali dihotelnya, diberi hadiah, dan diajari salesmanship.
Selain komisi, para pengemudi yang membawa tamu paling banyak juga dberi hadiah televisi. Semua pengemudi dan keluarganya, kalau sakit, boleh datang ke rumah sakitnya tanpa perlu taruh uang muka, dan diberi diskon pula. Para pengemudi taksi biasanya sering diberi pengarahan untuk membawa korban kecelakaan, kalu kebetulan ketemu di jalan, ke rumah sakit. Opo ora hebat?
Ketiga, Rosihan juga pintar memilih, mengembangkan, dan membina sumber daya manusia di rumah sakit ataupun di hotel. Perawat di rumah sakit diupayakan sama rata dalam julah antara yang memeluk agama Islam, kristen, dan Konghuchu. Ada maksudnya tentu. Supaya di hari Lebaran, Natal, dab Tahun Baru Cina, yang sering melumpuhkan operasi bisnis di Medan, rumah sakit tetap bisa jalan. Mengapa ? Hanya sepertiga yang cuti, dandua pertiga lagi tetap bisa masuk kerja.
Hotel Garuda Plaza sekarang dipimpin oleh general manager berkebangsaan Filipina. Maksudnya, biar hotel itu bukan bintang lima, tapi punya citra internasional. Maklum, segmen pasar wisatawan mancanegara cukup besar di situ.
Rosihan sendiri termasuk seorang hands-on leader. Ia mengerahkan pikiran 24 jam untuk bisnis. Ia juga selalu melakukan pemantauan pribadi ke hotel dan rumah sakit sampai larut malam. Anda mau tahu kendaraan pribadinya? Punya Mercedez Benz, tapi disimpan di rumah. Kalau nyetir cukup Toyota Starlet.
Mengapa Starlet? �Lho, saya kan pengusaha kecil yang harus bisa bergaul dengan semua orang. Kalau naik Mercy, berarti saya pasang jarak dengan orang lain,� katanya.
Selain konglomerat, negara kita memerlukan banyak pengusaha menengah, seperti Rosihan, untuk membentuk lapisan kekuatan ekonomi yang tangguh. Dari lapisan menengah inilah diharapkan akan lahir konglomerat baru, seperti yang diimpikan Bankir Mochtar Riady.

WANITA DARI VENUS
PRIA DARI MARS

Pada suatu ketika, seorang penduduk Mars mengarahkan teleskopnya ke Venus. Ia melihat penduduk Venus berbeda dari penduduk Mars. Lantas ia meminjamkan teleskopnya kepada orang-orang lain di Mars, dan semuanya tertarik melihat orang-orang Venus tersebut. Setelah itu, mereka serentak memutuskan untuk melakukan suatu ekspedisi ke Venus.
Ketika orang Mars dan orang Venus berjumpa, terjadilah suatu keajaiban: mereka saling jatuh cinta. Pada dasarnya, mereka berbeda karena tata cara kehidupan di kedua planet itu memang kontras. Tapi, mereka saling memahami dan berusaha saling mengerti. Kedua mahluk berbeda itu merasa saling melengkapi.
Setelah beberapa bulan tinggal bersama, mereka lantas pergi ke bumi. Mahluk yang berasal dari dari dua planet berlainan itu mau hidup di sebuah planet baru. Pada mulanya mereka bisa hidup bersama dengan damai dan penuh cintta seperti di Venus. Tapi akhirnya gaya tarik bumi menyebabkan semuanya jadi berubah . Timbul amnesia selektif. Mereka kembali ingin hidup seperti di Mars dan Venus dulu. Tanpa mau memahami perbedaan di antara keduanya.
Itulah kesan John Gray, yang ditulisnya dalam sebuah buku laris yaitu, Men Are from Mars, Women Are from Venus. Anda beruntung dapat membacanya dalam versi bahasa Indonesia yang cukup bagus, karena Penerbit Gramedia telah menterjemahkannya. Membaca buku Gray ini memang mengasyikan. Karena buku ini bicara tentang hubungan yang sebenarnya harus dilahirkan, dijaga, dan ditumbuhkan oleh pasangan suami-istri.
Banyak perkawinan jadi berantakan karena hubungan hancur. Kalau ini terjadi, maka kedua pihak dirugikan. Gray mengingatkan supaya pria dan wanita dalam hidup berpasangan harus selalu berusaha mengerti perbedaan masing-masing. Pria, katanya, berasal dari Mars, tempat kehidupan lebih formal sifatnya. Penduduknya kebanyakan menggunakan pakaian seragam. Kerja mereka efisien. Yang dipikirkan selalu adalah pencapaian suatu tujuan. Sedangkan kehidupan di Venus lebih santai. Penduduknya suka mengenakan pakaian yang beraneka ragam. Mereka lebih suka berkomunikasi satu sama lain, walaupun belum tentu bisa memecahkan suatu masalah. Itulah, tulis Gray, planet asal wanita.
Ketika pria menyerbu wanita dengan ekspedisi ruang angkasa dari Mars ke Venus, mereka memang sedang mabuk cinta. Cinta memang ajaib.  Tapi, keadaan berubah total begitu mereka kawin. Hidup dalam suatu perkawinan adalah suatu kehidupan di bumi. Suatu yang nyata. Bukan hidup di awang-awang lagi. Pada waktu itulah, kalau sang pria dan wanita tidak mau menyadari bahwa mereka memang berbeda, akibatnya fatal.
Saya suka pada buku ini bukan cuma karena  kiasan yang digunakan cukup bagus. Tapi saya melihat ada analoginya dengan produsen dan konsumen yang harus mengembangkan hubungan terus-meneruss. Bahkan ada resep utnuk meningkatkannya sehingga konsumen bisa jadi pelanggan seumur hidup. Persis seperti pasangan suami-istri yang berpisah mati.
Mencari pelanggan baru jauh lebih mahal biayanya. Maka kepuasan pelanggan harus dijaga baik-baik. Pada pelanggan sebenarnya juga terjadi hal yang serupa. Kalau ia gampang berubah sikap dan membeli dari produsen lain, sebenarnya dia menanggung semacam switching-cost. Ia harus berlatih lagi untuk menggunakan produk baru tersebut, dan harus pula mengeluarkan ongkos tambahan. Dan ia juga harus berani menanggung resiko.
Pada suatu pasangan suami-istri juga terjadi hal yang sama. Penggantiaqan pasangan selalu punya switching-cost tinggi. Karena itu, hubungan  harus terus dijaga seumur hidup. Di UjungpAndang, ada seorang teman saya, Alka Trenggana dan istrinya, yang berusaha menerapkan hal itu. Karena keduanya suka pemasaran, mereka saling memperlakukan pasangannya sebagai pelanggan satu sama lain. Memperlakukan sebagai pelanggan berarti suami berusaha mengerti kebutuhan istri, dan sebaliknya. Mereka tidak melaksanakan pembagian tugas di mana husband earns money and wife spend it.
Alka, yang berasal dari Mars, adalah pengacara top di kotanya. Ia juga bergiat pada banyaknya organisasi sosial dan kemasyarakatan. Tapi berusaha mengerti kebutuhan istrinya. Sedangkan istrinya, yang berasal dari Venus, memang suka mengasuh anak-anak di rumah. Tapi juga ikut jadi anggota katif dalam suatu double-income-family. Ia berusaha untuk tidak bersaing dengan suaminya, karena itu ia memilih jadi agen asuransi. Namun, ia juga tidak segan-segan minta nasihat dari suaminya. 
Dalam buku itu, Gray  membuat daftar enam kebutuhan primer pria dan wanita: Wanita membutuhkan �perhatian�, pria membutuhkan �kepercayaan�;  wanita membutuhkan �pengertian�, pria membutuhkan �penerimaan�; wanita membutuhkan �rasa hormat�, pria membutuhkan �penghargaan� ; wanita membutuhkan � kesetiaan� , pria membutuhkan �kekaguman� ; wanita mebutuhkan �penegasan� , pria membutuhkan �persetujuan�; wanita perlu �jaminan�, pria perlu �dorongan�.
Dalam teori pemasaran dikatakan, kalau Anda mau memuaskan pelanggan, ketahuilah lebih dahulu kebutuhannya. Setelah itu, baru puaskan.





 GLOBAL TRIBES 



�There will be nno Japan, only Japanese,� Pada tahun 2020 nanti hal itu mungkin biasa saja. Sekarang saja cukup banyak orang-orang Jepang menjadi warga dunia. Presiden Peru, Alberto Fujimori, misalnya, adalahh seorang keturunan Jepang. Baru-baru ini bahkan ada berita cukup mengagetkan: bos Yaohan beralih kewarganegaraan dari Jepang ke Cina, dan sekaligus memindahkan kantor pusat toko serba ada tersebut dari Tokyo ke Shanghai. Alasannya, Cina punya penduduk lebih dari 1 milyar, dan itu cukup untuk membangun suatu critical mass yang dibutuhkan supaya bisa jadi perusahaan transnasional.
Dengan makin pudarnya peran nation-state dan makin meningkatnya peran kawasan regional., maka status kewarganegaraan dari suatu negara jadi menurun. Akan makin banyak negara membolehkan orang punya lebih dari satu paspor. Ini tentunya untuk menarik lebih banyak rmodal. Pengarang Joel Kotkin dalam bukunya, Tribes,  menulis bahwa era pasca-Perang Dingin yang didominasi kemajuan teknolgi komunikasi akan makin menghilang arti negara. Kalau batas-batas negara makin lenyap secara ekonomi maka suku bangsa yang berasal dari etnis dan ras yang sama akan lebih mudah berhubungan satu sama lain, tanpa terhalangi oleh kewarganegaraan masing-masing.
Kalau sebuah perusahaan telah jadi the truly transnational company maka pusat pengambilan keputusan bisa di mana saja. Tidak mesti ada negara asal. Menurut Warren Keegan, guru besar Global Marketing, ada dua �kutub� yang tersebar. Pertama, tempat sumber dari segala macam bahan mentah, termasuk sumber daya manusia. Kedua, pasar tempat sebuah produk atau jasa global dikembangkan dan dijual.
Sebuah perusahaan bisa saja didirikan di Jepang. Tapi setelah jadi transnasional, perusahaan tersebut bisa punya pusat pembelian bahan mentah, penjualan saham, dan perekrutan sumber daya manusia di mana saja. Kalau sudah begitu, apa artinya Jepang sebagai suatu negara. Investasi, pembukaan lapangan kerja dan pembayaran pajak sudah tersebar ke mana-mana. Dampaknya, orang Jepang akan berada di mana-mana. Mereka bisa jadi masih warga negara Jepang, sudah pindah kewarganegaraan, atau bahkan sudah merupakan generasi ke-10 di suatu negara. Tapi mereka gampang percaya satu sama lain karena masih mewarisi nilai-nilai serupa.
Kesamaan akar budaya dari suatu etnis ras yang bertebaran di seluruh duniia, menurut Kotkin, akan membentuk suatu jaringan bisnis yang dahsyat. Dengan maikn mendunianya perekonomian, ttidak ada negara yang berbisnis dengan negara lain. Yang ada hanya bisnis antara perusahaan atau antara orang dan orang. Di sinilah suatu jaringan bisnis yang dibentuk global tribes akan sangat menentukan. 
Ada lima suku bangsa di dunia, menurut riset Kotkin, yang punya potensi utnuk menjalin jaringan bisnis, yaitu orang Yahudi, Inggris, Jepang, Cina dan India. Orang Indonesia tidak menjadi global tribes antara lain karena selalu ingin balik ke tanah air. Di satu sisi, hal itu sangat baik karena mereka dibutuhkan untuk membangun negara. Di sisi lain, kita susah untuk membentuk suatu jaringan bisnis global.
Sekalipun suku-suku itu bertebaran dengan alasan berbeda, sedikitnya ada tiga hal yang serupa dari mereka. Di mana-mana mereka tetap punya identitas etnis yang kuat disertai rasa saling tergantung satu sama lain. Di Amerika, misalnya, Anda bisa dengan gampang melihat komunitas Yahudi, masyarakat India, atau keturunan Cina hidup di antara mayoritas Anglo-American. Di Asia Tenggara, komunitas Yahudi boleh dikatakan tidak ada, sedangkan keturunan Cina, masyarakat India, kelompok orang Jepang, dan keturunan Inggris gampang ditemukan.
Suatu negara yang mau survive di era globalisasi harus bisa mengantisipasi situasi. Kedaulatan ekonomi suatu negera akan lebih banyak ditentukan oleh seberapa banyak bisnis transnasional melibatkan negara tersebut. Negara yang tidak mengundang pengusaha asing untuk masuk atau tidak mendorong pengusaha nasional membentuk jaringan global di luar negeri akan susah. Mengapa? Mereka tidak akan terlibat dalam transaksi bisnis global yang efisien. Dan hanya cara itulah yang bisa dipakai utnuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat lokal.
Kita di Indonesia beruntung karena Pak Harto berkali-kali mengingatkan bahwa suka atau tidak suka, kita akan menghadapi era globalisasi tersebut. Pengertian ini selalu dilontarkan Kepala Negara utnuk menyadarkan akan perubahan yang terjadi. Tantangan yang ada sekarang adalah bagaimana kita bisa memanfaatkan konsep global-tribes untuk kepentingan masyarakat kita begitu majemuk.

NEGARA BERKEMBANG

Negara berkembang biasanya punya tiga penyakit utama: teknolgi yang tertinggal, sumber daya alam yang tak terolah, dan sumber daya manusia yang kurang terdidik. Dari tiga variabel tadi, teknolgi adalah satu-satunya yang bisa ditransfer dengan cepat. Sedangkan kondisi sumber daya alam dan sumber daya manusia di antara negara berkembang bisa bervariasi satu sama lain.
Bayangkan sebuah matriks yang menggunakan dua variable itu. Sumbu horisontal menunjukkan variable jumlah penduduk dengan ujung sebelah kiri menunjukkan angka yang kecil, dan makin ke kanan maikn besar. Sedangkan sumbu vertikal dipakai untuk merefleksikan jumlah kekayaan alam dengan ujung sebelah bawah menunjukkan miskin, dan makin ke atas makin kaya. Dengan demikian, akan didapatkan empat kuadran berbeda. Indonesia beruntung karena terletak pada kuadran �kanan-atas�. Sumber daya alam melimpah dan jumlah penduduk cukup banyak. Negara yang terletak pada kuadran ini secara alamaiah seharusnya menarik investor asing. Mengapa? Bikin pabrik di sini bisa berarti ada jaminan bahan mentah, tenaga kerja murah, dan pasar domestik yang besar.
Beberapa negara di afrika dan Asia Tengah, yang punya banyak penduduk, tapi miskin sumber daya alam, berada di kuadran �kanan-bawah�. Inilah posisi paling �sial�. Tidak ada investor yang tertarik datang dengan membawa teknologi yang bisa ditransfer. Apalagi negara seperti ini biasanya disertai dengan tingkat kestabilan politik yang rendah.
Kuadran di pojok �kiri-bawah� lebih beruntung daripada kuadran �kanan-bawah�. Walaupun tidak punya sumber daya alam, jumlah penduduk mereka lebih sedikit. Jadi, beban tidak terlalu berat. Dulu Singapura berada pada keadaan ini. Menyadari posisi mereka kurang menguntungkan, Singapura memutuskan untuk meningkatkan pendidikan sumber daya manusia. Sudah kadung tidak bisa punya suatu pasar yang besar maka penduduk yang sedikit itu harus jadi sumber daya manusia yang disertai sarana infrastruktur fisik yang bagus dari suprastruktur pemerintah yang lebih menarik dari pada penghuni �kanan-atas�. Padahal, secara alamiah, yang seharusnya terjadi sebaliknya.
Pemerintah suatu negara pasti ingin memajukan kesejahteraan masyarakatnya. Tapi kebijaksanaan ekonomi yang diambil negara itu sangat dipengaruhi oleh karakter negara bersangkutan, yang dila disederhanakan tergambar pada matriks tadi. Negara di kuadran�kiri-atas� karena sudah kaya, biasanya lupa mengembangkan sumber daya manusia yang unggul, besarta infrastruktur. Maka walau angka pengahsilan perorangan per tahun cukup tinggi, negara ini tidak pernah dimasukkan dalam kategori negara maju.
Negara �kanan-atas� seperti Indonesia pada awalnya selalu tergoda untuk menjalankan  strategi substitusi impor. Ini logis.Investor yang datang membawa modal dan teknologi �menurut� saja waktu disuruh bermitra dengan pengusaha lokal. Hanya saja, ada syarat yang diminta: proteksi. Transfer teknologi belum tentu dilakukan. Apalagi kalau sumberr daya manusia dinegara itu belum siap untuk menerima transfer tersebut.
Infrastruktur yang tidak siap dan suprastruktur yang bisa dikompromi biasanya akan melemahkan posisi tawar menawar negara tuan rumah. Sedangkan negara �kiri-bawah� yang siap, seperti Singapura, biasanya sejak awal sudah berpikir untuk mengambil kebijaksanaan berorientasi ekspor. Soalnya, pasar lokal kecil. Investor baru tertarik datang kalau negara tersebut bisa jadi pusat distribusi yang efisien ke pasar di sekitarnya.Tentunya tidak semua negara �kiri-bawah� bisa seperti Singapura.
Pada saat globalisasi datang, yang ditAndai makin menghebatnya teknologi komunikasi, informasi, atau transportasi, maka lalu lintas uang, barang, dan orang pun makin terbuka. Mungkin tidak ada yang menduga bahwa keterbukaan ekonomi yang melintas antar negara itu akan datang semakin cepat.  Apa dampaknya? Negara yang tidak siap menerima kedatangan globalisasi adalah negara-negara �kanan-bawah� . Mereka harus lebih dulu menyelesaikan situasi politik di dalam negara sebelum bisa ikut menikmati dampak positif globalisasi. 
Sementara itu negara, �kiri-atas� diuntungkan karena sudah punya uang. Mereka hanya memerlukan perubahan kebijaksanaan pemerintah saja. Mengingat, negara ini kebanyakan adalah monarkhi maka dibutuhkan wawasan sang raja dalam melihat hari depan secara benar.
Bagaimana dengan negara �kanan-atas� seperti Indonesia? Saya cuma khawatir  bahwa kebijaksanaan substitusi impor yang diterapkan pada masa awal pembangunan ekonomi sejak seperempat abad lalu memperlemah kapasitas sumber daya manusia yang ada.Padahal, kemajuan teknologi bisa punya korelasi negatif dengan peran sumber daya alam suatu pembangunan ekonomi. Sumber daya manusisa melimpah, tapi kurang kompetitif, malah akan jadi pasar sasaran dari luar.



 SIJORI



Profesi saya sebagai konsulta mengharuskan saya melayani banyak orang. Lantaran harus bepergian ke mana-mana, saya tahu cukup banyak tentang Indoneisa, yang punya sifat multikultural. Medan, misalnya, sangat berbeda dengan Manado, dan Batam tidak sama dengan Bali. Tapi di antara keempat kota itu ada semacam persamaan yang saya rasakan.
Setiap kali ke Medan, saya berjumpa dengan pengusaha, yang selalu bicara tentang peluang pengembangan ke Penang, Singapura, dan daerah-daerah di Thailand Selatan. Pengurus Kadinda Sumatera Utara sibuk menjalin hubungan dengan Kadin Penang dan Kadin Thailand Selatan. Aktivitas saling berkunjung sudah terjadi beberapa kali. 
Setiap kali ke Manado, saya berjumpa dengan pengusaha yang bicara tentang hal yang sama. Tapi perhatian mereka ke Filipina Selatan, Brunei Darusalam, dan Jepang. Para pengusaha yang tergabung dalam Kadinda Sulawesi Utara, misalnya, juga sudah lama punya kontak dengan rekan-rekan mereka di Davao.
Sedangkan Batam saya lihat sebagai suatu suburb area of Singapore. Semua hotel, semua restoran, bahkan semua tempat karaoke didesain sesuai dengan selera orang Singapura. Sebaliknya, banyak produk yang ada ditempat belanja Singapura juga di Batam. Bahkan pusat jajan di Batam punya gaya mirip Newton Circle.
Tempat favorit saya di Bali adalah Nusa Dua dan Kuta. Menginap di Nusa Dua dan jalan-jalan di Kuta. Kedua tempat itu bukan seperti di Indonesia.Di Nusa Dua hampir semua orang bicarq bahasa Inggris, Jepang, atau Perancis. Begitu juga di Kuta. Banyak industtri pakaian jadi , restoran, dan toko barang kerajinan tangan yang dipunyai orang Australia, Italia, Jerman, atau Jepang. Hari kemerdekaan australia selalu dirayakan secara meriah di Kuta. Maka ada yang mengatakan bahwa Kuta adalah extended village of Australia.
Mengapa bisa begitu? Medan, secara geografis, memang lebih dekat ke Penang, Phuket, dan Singapura dibandingkan dengan Jakarta. Begitu juga dengan Manado dan Filipina Selatan. Untuk pergi ke Davao, biaya yang dikeluarkan lebih sedikit dibandingkan dengan ke Jakarta. Sedangkan Batam memang sengaja �dibuat� untuk memanfaatkan kelebihan kapasitas bisnis Singapura.
Sementara itu, bagi orang Australia, terutama yang tinggal di bagian barat, berlibur ke Bali lebih murah ketimbang ke Sidney atau Gold Coast. Lantaran Bali sudah mendunia mak orang-orang dari jauh pun mau datang ke sana untuk menikmati sesuatu yang lain.
Hal semacam ini tidak hanya terjadi di Indonesia. Seattle, yang merupakan salah satu kota pantai barat di Amerika,punya kerjasama regional yang melibatkan empat negara bagian dan tiga provinsi di Kanada. Ketujuh daerah ini bertetangga satu sama lain. Mereka bekerja sama dan saling membagi tugas dalam pengembangan regional. Pembangkit listrik tenaga air, misalnya, hanya perlu dibangun di satu wilayah asalkan bisa memasok seluruh kawasan. Washington dan Ottawa, yang merupakan pusat pemerintahan masing-masing negara, terlalu jauh untuk bisa mengatur mereka. Maka mereka lebih suka mengatur diri sendiri.
Kerja sama regional antara sesama daerah bertetangga lintas negara sekarang menggejala di mana-mana. Semuanya terbentuk karena motivasi bisnis, bukan karena politik. Kerja sama itu ada yang secara resmi direstui pemerintah, dan ada yang informal saja. Mereka memang tidak butuh pengakuan pemerintah. Bahkan pemerintah makin tidak mampu menghentikannya. Pemerintah paling-paling tutup mata atau berpura-pura tidak tahu.
Kebetulan di batam sudah ada kesepakatan pemerintah tentang Sijori ( Singapura-Johot-Riau). Begitu juga dengan Medan dan Manado, yang juga punya kesepakatan sendiri. Tapi Kuta tidak perlu punya kesepakatan   politik terlebih dahulu supaya bisa menjadi �kampung� Australia. Itu terjadi dengan sendirinya karena konsumen Australia ingin yang �murah dan baik�, dan di Bali ada pengusaha yang bisa menangkap kesempatan tersebut. Bahkan pemerintah Cina dan Taiwan yang saling bermusuhan pun tutup mata pada kenyataan bahwa sepertiga dari seluruh investasi Provinsi Fujian berasal dari Taiwan. Begitu juga perdagangan antara orang-orang Korea Utara dan Korea Selatan, yang sudah mencapai milyaran dollar per tahun.
�Dunia sudah berubah,� ujar Kenichi Ohmae. Dalam buku terbarunya, The End of The Nation State, Ohmae mengatakan bahwa peran nation-state akan diganti oleh regional economics, yang merupakan sekelompok orang dalam jumlah yang pas pada suatu kawasan-bisa lintas negara dan bisa pula tidak. Yang penting, mereka akan menentukan nasib sendiri untuk mencapai kualitas hidup yang lebih bagus. Mereka akan makin sulit diatur oleh pusat kekuasaan politik. Batas negara akan cuma jadi demarkasi khayal, yang justru bisa menghambat kemakmuran karena birokrasi dan interes politik. Meski pusat politik tidak merestui pun, kawasan ekonomi regional itu akan tetap terjadi karrena konsumen, pengusaha, dan masyarakat sudah makin merdeka dalam arti sesungguhnya.




 HORIZONTALISASI



Ketika saya membuka saluran internet di kantor, saya terkejut. Pada hard-dsic komputer saya sudah ada 41 �surat elektronik�. Tapi tidak seorang pun pengirimnya yang saya kenal. Salah satu surat itu ada yang berasal dari  Hotel Santika Beach, Bali. Hotel ini menyampaikan suatu penawaran spesial dengan harga khusus untuk suatu periode tertentu. Di situ juga disebutkan semua paket pelayanan yang akan di berikan . Reservasi bisa lewat telepon, faksimile, atau e-mail. Biro perjalanan dapat komisi khusus.
Ada iklan lain lagi yang menawarkan lap-top . Lantas juga ada pembuat perangkat lunak program yang menawarkan jasa. Pokoknya banyak yang jualan di jalan raya informasi itu. Tapi ada juga yang iseng juga. Mengirim pesan untuk siapa saja tanpa keperluan apa-apa. Surat-surat it, kalau memakai istilah pos, bisa dimasukkan kategori surat yang harus dibuang ke keranjang sampah (junk mail) karena tidak Anda kehendaki.
Itulah resiko mengakses ke saluran internet. Sekali alamat diketahui, Anda bukan cuma bebas mengakses, melainkan juga diakses. Ingat Peristiwa Oklahoma yang menghebohkan itu? Presiden Bill Clinton juga dapat �surat� dari salah seorang warga Amerika, yang menuduh sebagai dalang dari peristiwa tersebut. Clinton, kata orang itu, bisa punya alasan utnuk menggunakan keadaan perang di seluruh Amerika, dan dengan demikian punya kesempatan untuk menjadi diktator. Tentu saja Clinton tidak bisa marah dengan tuduhan semacam itu.
Ia menjawab balik sambil tersenyum, �Kamu gila !�
Itulah yang disebut horizontalisasi. Seorang warga negara bias tidak perlu melalui aturan protokol apa pun untuk meyampaikan pesan kepada presiden. Bintang film bisa saja kesengsem pada orang buntung karena pertukaran surat cinta lewat internet. Konon ada yang bunuh diri karena �pacar� yang biasa mengunjunginya tiap pagi di internet mendadak hilang. Kumpulan artikel saya mulai bisa akses di alamat internet Sekolah Tinggi Tehnik, Surabaya. Semua orang lantas bisa membaca, mencetak, memberi komentar, memuji, dan memaki tanpa perlu menulis surat pembaca yang bisa dikebiri atau bahkan tidak dimuat sama sekali di koran atau majalah.
Proses horizontalisasi yang disebabkan teknologi komputer dan komunikasi itu tidak hanya akan mempengaruhi segala aspek kehidupan manusia, melainkan juga langsung berakibat pada struktur industri. Dulu industri diasumsikan mengalirkan dari hulu ke hilir secara vertikal. Karena itu penguasaan seluruh jalur industri disebut vertical integration.
Dengan makin canggihnya teknologi maka terjadilah proses disintermediasi, yang memungkinkan hilangnya banyak �lapisan� di antara kedua ujung. Pengecer yang punya jaringan sendiri cenderung berhubungan langsung pada produsen dengan memotong jalur para penyalur sehingga terjadilah proses horizontalisasi industri.
Produsen sering harus menurut kemauan pengecer sesuai dengan tuntutan konsumen. Lalu pemasok juga harus melayani permintaan produsen. Selanjutnya akan terjadi proses on-line dari hulu sampai ke hilir  yang mempercepat terjadinya horizontalisasi. Apa yang dipilih konsumen di ujung �pengecer� bisa dideteksi secara langsung. Informasinya diteruskan ke produsen sampai ke pemasok. Dengan demikian semua �pemain� dari hilir sampai hulu terinformasi secara real time. 
Bagaimana dengan suatu organisasi perusahaan� Organisasi piramid yang punya banya lapisan dan terpilah-pilah atas berbagai fungsi akan roboh. Otoritas hirarki vertikal akan diganti dengan proses pelayanan konsumen yang horizontal. Atasan akan bertindak sebagai supertor dari proses horizontal yang berjalan lintas fungsional. Hanya organisasi perusahaan yang model begini akan bisa hidup, bertahan, dan memang di masa depan.
Begitu juga konglomerasi dengan unit usaha yang berjumlah banyak dan berbeda satu sama lain. Kalau mau tetap bertahan, perusahaan besar semacam itu harus dipecah menjadi unit-unit kecil yang independen. Sentralisasi yang vertikal hanya akan memberi independensi, kreativitas, bahkan sinergi di antara semua unit bisnis yang ada. Bersiaplah. Gejala horizontalisasi sedang melAnda segala aspek, baik kehidupan perorangan, masyarakat, pemerintah, industri, maupun bisnis.



 KOMPETISI SCHUMPETER



Sudah sejak dulu Joseph Schumpeter, ekonom dari Harvard, mengatakan bahwa persaingan memperebutkan pasar di antara perusahaan yang menggunakan teknologi sama kurang �menarik�. Walau tidak jarang persaingan seperti itu melibatkan banyak uang, sebenarnya konsumen tidak mendapatkan sesuatu yang benar-benar baru. Secara keseluruhan, kualitas hidup manusia cuma bisa ditingkatkan oleh teknologi baru. Karena ituu Schumpeter berpendapat, persaingan baru menarik kalau suatu teknologi baru melahirkan industri baru.
Lihat saja bagaimana perusahaan Perancis, Michelin, bisa merajai industri ban mobil dengan menggunakan teknologi radial. Padahal Perancis tidak berjaya di industri  mobil. Lalu General Electric memperkenalkan plastik sebagai pengganti metal. Lalu bagaimana Apple dengan personal komputernya merobohkan raksasa IBM, yang percaya akan mainframe. Persaingan antarteknologi yang menghasilkan clash antara industri lama dan industri baru disebut sebagai Schumpeterian Competition.
Minggu lalu Proffesor Gary Hamel dar London Business School datang ke Jakarta dan bercerita tentang cara �bersaing di masa depan�. Bagi Hamel, seperti juga Schumpeter, sekadarr bersaing di masa kini kurang menarik. Ia menyatakan, paling-paling Anda cuma bisa rebutan pasar di antara perusahaan yang sudah ada.
Hamel memberi  contoh bagaimana perushaan-perusahaan Jepang, yang 20 tahun lalu masih kecil dan tidak dianggap sebagai pesaing, pada saat ini mendadak menjadi besar dan ditakuti. Itu bukan kebetulan, melainkan terjadi lewat usaha keras. Semetara perusahaan Amerika hanya ssaling bersaing untuk masanya, perusahaan Jepang sudah bersaing untuk masa depan.
Apa yang telah mereka perbuat? Mereka tidak mau turut pada aturan main yang sudah  ada. Alasannya, aturan-aturan semacam itu biasanya sudah ditetapkan oleh para pemain besar. Buatlah aturan baru supaya semua bingung. � Anda sendiri akan bingung karena belum ada aturan semacam itu. Tapi pesaing Anda akan lebih bingung,�  kata Hamel.
Lihat saja bagaimana JVC, yang relatif kecil, bisa mendikte dunia dengan sistem VHS. JVC mengalahkan sistem V-2000 dari Philips dan Beta dari Sony secara telak. Ironinya, Ampex, yang pertama menemukan teknologi rekaman video, sama sekali tidak berkutik . Pada saat ini tidak satu  pun VCR buatan Amerika dijual di Amerika. Kalaupun ada, pasti cuma tempel merek.
JVC meperjuangkan mati-matian penggunaan teknologi VHS yang bisa merekam lebih panjang dan lebih bagus, sampai akhirnya diakui seluruh dunia. Ini contoh nyata bagaimana teknologi plus keterampilan yang merupakan inti dari suatu kompetensi bisa merupakan kapabiltas yang hebat, dan akhirnya jadi suatu keunggulan bersaing. Hamel menganjurkan, supaya perusahaan-perusahaan selalu bisa melihat peluang di masa depan, carilah kompetensi inti yang memenuhi tiga syarat :
Pertama, harus bisa memberikan disproportionate customer perceived value. Artinya, teknologi bersangkutan bisa memberikan suatu nilai baru, yang benar-benar lainndari yang sudah ada. Kedua harus sulit ditiru orang lain. Ketiga, suatu teknologi harus bisa memberikan kesempatan baru karena melahirkan industri baru. Maka Hamel lebih suka bicara tentang  core competence, yang dianggap sebagai inti dari suatu competitive advantage, yang sering digunakan untuk bersaing pada masa kini.
Dalam kerangka kerja Marketing Plus 2000, saya berpendapat bahwa teknologi adalah the primary change driver. Hanya suatu perubahan teknologi yang akan membuka sistem ekonomi dan akhirnya memperluas industri. Pertumbuhan industri yang merupakan secondary change driver akan menyebabkan perubahan perilaku pasar dan konsumen. Bersaing untuk masa depan belum ttentu menarik semua orang. Soalnya penuh resiko. Suatu yang masih samar-samar. Aturan main belum jelas. Tapi justru di situ terletak kesempatan. Mana ada kesempatan tanpa resiko. 
Pada waktu menjadi panelis dalam Seminar Gary Hamel di Jakarta, saya berpendapat, Indonesia harus melompat. Terus terang, saat ini teknologi perusahaan-perusahaan kita memang ketinggalan, karena itu harus melakukan koalisi atau aliansi. Ini pekerjaan rumah utnuk perusahaan-perusahaan kita supaya tidak sekadar jadi � jago kAndang�. Mereka harus mau belajar menggunakan formula masa depan, tidak sekedar memakai formula masa lalu.



 INDONESIA



Pada waktu majalah Der Spiegel memuat peringkat negara dalam hal korupsi, dan Indonesia ditempatkan pada urutan bawah, ada anggapan bahwa mungkin saja hal tersebut merupakan move sebelum sidang Consultative Group on Indonesia (CGI) berlangsung. Tak lama kemudian keluar lagi laporan hampir senada di majalah Fortune. Bedanya, pada waktu pemberitaan Der Spiegel, Menteri Transmigrasi Siswono Judohusodo, yang punya jiwa pengusaha, langsung bereaksi. �Marilah kita terima berita itu dengan lapang dada. Masih banyak yang harus kita perbaiki di sini.� Begitu kira-kira pendapatnya. Pada waktu Fortune menulis, Indonesia sedang sibuk menyambut ulang tahun kemerdekaan emas.Di dalam negeri, rakyat  sedang berpesta dengan penjor di mana-mana. Berita di  Fortune itu tidak ada yang menanggapi. Atau mungkin juga berlaku the law of diminishing impact. Artinya, dampak berita �buruk� kedua tidak sehebat yang pertama.
Bantahan terhadap berita d Fortune itu justru datang dari tetangga di seberang. Walau Malaysia berada di peringkat ke-11 (lebih baik ketimbang beberapa negara Asia), berita itu cukup menyulut kemarahan Perdana Menteri Mahathir Mohamad. Ia bahkan menuduh balik: �Lobi pengusaha terhadap para Senator di amerika justru lebih buruk,�, katanya. Mahathir menolak peringkat semacam itu, yang jelas-jelas menggunakan stAndar Barat.
Orang Barat memang sering tidak pernah bisa mengerti orang Timur. Lihat saja: akalau orang Amerika mau investasi di suatu negara berkembang, yang dikirim untuk melihat situasi lapangan biasanya pengacara, teknisi, dan orang keuangan. Hasilnya? Sang pengacara akan bilang bahwwa negara ituperaturan sering berubah-ubah. Teknisi akan bilang, kurang ada tenaga kerja terampil yang bisa menunjang produksi sehingga kualitas kurang terjamin. Bagaimana dengan orang keuangan?  Ia akan geleng-geleng kepala setelah tahu besarnya biaya taktikal untuk mengurus izin-izin. �High cost economy,� katanya.
Bagaimana dengan orang Jepang� Mereka akan mengirim ahli statistik, interpreneur, dan prang pemasaran. Ahli statistik akan menunjukkan dengan angka-angka tentang besarnya peluang yang timbul. Sering orang ini justru lebih tahu situasi negara itu dibandingkan dengan orang  lokal. Sang intrapreneur (karyawan yang punya sense of ownership dan sense of business) justru melihat peluang di balik risiko yang ada. Bukankah salah satu huruf Kanji yang dipakai mereka memang bisa berarti peluang dan risiko� Akhirnya orang pemasaran yang menetapkan strategi penetrasi pasar.
Kalau sudah begini, kita baru mengerti kenapa laporan yang memuat peringkat negara dengan tingkat korupsi tertinggi itu cuma muncul dari Barat .Tidak dari Timur . Orang  Barat tidak mengerti Timur .Hanya orang Timur yang mengerti Timur. Fakta yang sama bisa  dianggap risiko atau peluang .Karena itu pula Amerika  selalu tertinggal dari orang Jepang dalam  melakukan invetasi di negara berkembang mana pun , terutama di Timur .
Selain itu orang Amerika sudah biasa pergi ke mana mana dengan lancar .Ada semacam �pribadi superioritas � dalam diri mereka .They speak with their own  language and they pay with their own money . Lihat saja bule-bule di Jakarta, sudah tinggal sampai lima tahun pun, mereka masih susah bercakap berbahasa Indonesia. Mereka seolah minta Anda minta untuk berbahasa Inggris dengan baik dan benar.
Bagaimana dengan orang Jepang? Baru tiga bulan di Indonesia, pada umunya mereka sudah bisa berbahasa Indonesia. Bahkan  mulai bisa makan nasi padang dan mencoba nikmatnya rokok kretek. Sebelum dikirim ke suati negara, orang Jepang biasanya sudah belajar bahasa, budaya, dan adat-istiadat setempat. Orang Jepang mempelajari pasar dan perilaku konsumen secara langsung, sedangkan orang bule cuma membaca data laporan perusahaan riset pemasaran. 
Orang bule seolah hanya mau mengukr indikator bisnis dengan menggunakan alat dan stAndar Barat. Persis seperti dituduhkan Mahathir. Sedangkan orang Jepang pintar ,menghasilkan sinergi antara stAndar Barat dan budaya Timur. Karena itu orang Amerika selalu kalah melihat peluang ketimbang orang Jepang. Lihat saja justru di negara-negara yang menduduki �peringkat atas� menurut Der Spiegel dan Fortune, Jepang unggul dalam investasi dan bisa menarik devisa ke negeri mereka. Sedangkan orang Barat cuma bisa mencibir, mengolok, dan menghindar.
Terlepas dari semua itu, Indonesia juga harus bertekad untuk bisa memenuhi stAndar Barat. Kita tidak cuma harus menunggu Jepang yang bisa �mengerti� kita. Kita tidak cuma harus menunggu Jepang yang bisa �mengerti� kita. Jepang sendiri makin suka melakukan investasi di negara barat, yang punya pasar lebih kaya, lebih bersih, dan lebih pasti hukumnya. Mau tidak mau, suka tidak suka, kita harus tunduk pada stAndar global, yang memang ditetapkan Barat. Itulah tantangan kemerdekaan kedua bagi kita setelah merdeka 50 tahun.




 NERACA EMAS



Bagi saya, cuma ada tiga peristiwa paling menarik dari serangkaian perayaan Indonesia Emas. Pertama, peluncuran kapal terbang Gatotkoco oleh IPTN. Kedua, kenduri nasional di Lapangan Monas, Jakarta. Ketiga, Sarasehan Pancasila untuk para konglomerat di Bali, yang ditutup dengan Deklarasi Jimbaran. 
Perayaan lain kurang punya makna dan bobot kalau dibandingkan yang tiga ini. Mengapa? Gatokoco adalah simbol teknologi Indonesia. Sedangkan 1 juta orang yang hadir di kenduri nasional mewakili seluruh rakyat sebagai sumber daya manusia Indonesia. Adapun 96 konglomerat yang berdeklarasi bisa dianggap mewakili pengusaha Indonesia.
Teknologi, sumber daya manusia, dan pengusaha adalah tiga elemen pokok yang sangat diharapkan bisa berperan untuk mengisi era Kebangkitan Nasional Kedua ini. Bahkan teknolgi dan sumber daya manusia diharapkan bisa jadi process enabler dar suatu organisasi perusahaan.
Tapi setinggi-tinggi Gatotkoco terbang ke angkasa, dia akan turun ke bumi juga. Selain itu,  Gatotkoco pasti tidak bisa �menyelam� di cyberspace. Padahal, dalam duna sedang menjungkirbalikan batas-batas negara, keterampilan menelusuri �jalan raya informasi� akan sangat menetukan kejayaan suatu bangsa.
Entah kebetulan atau tidak, tepat pada waktu rakyat Indonesia bergembira, terkesima, bahkan  terharu menyaksikan sang Gatotkoco bisa terbang dengan mulus ke angkasa, Microsoft meluncurkaqn Windows 95, sebuah kendaraan baru yang mudah dikendarai untuk masuk ke suaatu �jalan raya informasi�. Bedanya menurut alvin Toffler, Gatotkoco, walupun bisa terbang ke udara, adalah produk �gelombang kedua�, sedangkan Windows 95 adalah produk �gelombang ketiga�.
Bagaimana dengan Malaysia? Mereka punya Penang yang bisa dianggap sebagai Lembah Silikon Asia Tenggara karena di sana Intel, Hewlett-Packard, dan Motorolla melakukan investasi besar-besaran.
Apa kabar dengan sumber daya manusia kita� Ternyata tiap tahun, Indonesia belum menghasilkan 200.000 sarjana. Dari lulusan perguruan tinggi yang ada terbanyak adalah sarjana manajemen dan administrasi, lalu disusul berturut-turut oleh sarjana pertanian, keguruan, ilmu-ilmu sosial , dan teknik. Jadi sebagian besar tenaga kerja kita masih masuk kategori �tidak berketerampilan�. Tidak mengherankan bila upah minimum regional terbesar ditemukan di sini. Bahkan upah itu masih lebihh rendah dibandingkan dengan upah sejenis di Yugoslavia, yang sedang berperang. Itu bisa dimengerti , karena sebagian besar dari mereka masih punya mental agraris. Toffler menyebut mereka sebagai manusia �gelombang pertama�. Buktinya? Masih perlu adanya pencanangan gerakan disiplin nasional sekadar untuk menggalakkan budaya antre, kebersihan, dan tepat waktu. Diharapkan hal tersebut bisa mengantar sumber daya manusia Indonesia jadi manusia �gelombang kedua� nantinya. Susahnya , dari jumlah sarjana yang relatif sedikit tadi, yang berasal dari jurusan teknik paling kecil pula. Padahal Habibie memerlukan meereka supaya Indonesia juga bisa �menyelam� di cyberspace.
Sarjana yang paling banyak kita hasilkan punya cita-cita jadi manajer. Siapa yang bisa menampung mereka? Tentunya peran pengusaha yag diharapkan bisa membuka lapangan kerja. Terlepas dari sinisme yang timbul, baik terhadap Deklarasi Jimbaran maupun terhadap status �jago kandang�, yang pasti mereka adalah manusia �gelombang ketiga�.
Dalam buku The Third Wave, Toffler jauh-jauh hari sudah meramal perilaku manusia yang  bisa bertahan pada era informasi. Intinya pengetahuan akan menggantikan peranan uang dan otot. Informasi yang didapat dengan cara apa pun setelah diolah jadi pengetahuan merupakan modal utama bagi pengusaha. Uang lantas bisa diutang dari bank, dan otot bisa dibeli dengan murah.
Manusia �gelombang ketiga� pintar menangkap peluang sebagai dampak perubahan lingkungan yang sangat cepat. Sementara manusia �gelombang pertama� bingung menghadapi perubahan, manusia �gelombang kedua� berusaha mengikuti perubahan, manusia �gelombang ketiga� justru ikut serta membuat perubahan. Itulah �Neraca Emas� kita. Kurang seimbang, memang. Suka tidak suka, harus diterima. Mayoritas sumber daya manusia kita masih berada pada �gelomabng kedua�. Sedangkan jumlah pengusaha kita yang sudah berperilaku seperti manusia �gelomabng ketiga�  masih sedikit. Mudah-mudahan ditemukan cara yang bisa mengharmonisasikan ketiga aspek yang sangat tidak seimbang dalam neraca itu.





 LANDS� END



Lands� End Direct Merchants. Terus terang saya tertarik pada nama ini karena dia datang ke rumah saya lewat sebuag katalog berisi informasi tentang berbagai produk terutama pakaian sehari-hari. Pada katalog ini tertera slogan : Shop in America from almost anywhere on earth. Lands� End mau bilang bahwa dialah �toko� Amerika yang mengunjungi pembeli pembeli di seluruh dunia.
Di mana lokasi toko ini? Lands� End berada di Dogeville, Wisconsin. Kota ini sulit dicari di peta karena bukan cuma kecil, melainkan secara geografis terletak di tengah kota-kota besar lainn di Amerika, dan punya tradisi sebagai daerah pertanian.
Sebenarnya tidak ada korelasi yang jelas antara keterampilan bertani dan produk berkualitas. Tetapi secara pintar Lands� End mengatakan bahwa para pekerja mereka adalah keturunan para petani lokal. Bisa bekerja keras, selalu murah senyum, penuh persahabatan, jujur, dan mengaku kalau melakukan suatu kesalahan. Maka Lands� End bisa meraih sukses di Amerika, dan direncanakan diperluas ke seluruh dunia. Dengan foto produk cukup jelas, katalog yang dikirim jelas ingin menunjukkan bahwa barang yang dijual punya kualitas cukup tinggi.
Lands� End juga mengakui bahwaa mereka bukan menjual dengan harga murah, melainkan dengan harga yang layak. Lantas �toko� eceran yang hadir di rumah pembeli ini menyatakan bahwa Lands� End adalah �berbelanja dengan cara mudah dari apa yang Anda bayangkan�.  Soalnya, Anda tinggal mengisi suatu formulir pemesanan barang untuk dikirimkan melalui faksimile, atau melakukannya melalui alamat-alamat d Internet. Dijamin aman karena formulir elektronik itu sudah encrypted. Pemesanan juga bisa dilakukan melalui telepon atau surat biasa. Dan Anda boleh memilih tiga macam cara pengiriman: lewat pos laut, pso udara, atau UPS-bergantung pada kecepatan yang diinginkan dan biaya yang dikeluarkan. 
Masih ada satu lagi yang menarik. Land�s End memberikan jaminan kepuasan pelanggan. Anda boleh mengambil barang yang dibeli begitu saja kalau ternyata tidak puas. Uang dikembalikan 100 persen. Walupun berjualan lewat kaatalog di Indonesia sudah dmulai, terutama oleh operator kartu kredit, menurut saya, gebrakan Lands� End cukup layak untuk disimak. Mengapa?
Pertama inilah bukti nyata bahwa aturan Pemerintah yang melarang perusahaan asing masuk ke bisnis eceran jadi tidak efektif. Walaupun secara fisik mereka tidak hadir di sini, mereka bisa masuk �dari rumah ke rumah�. Sekaligus juga dibuktikan bahwa era of invisible competition sudah tiba-suatu era di mana Anda bisa tidak �sadar� bahwa ada pesaing yang mencuri� pelanggan setia Anda.
Kedua, eraglobalisasi yang didukung teknologi telekomunikasi canggih membuat pasar di seluruh dunia bisa direbut oleh siapa saja yang kreatif. Land�s End bukan Saks Fifth Avenue, yang berpusat di New York, juga bukan Harrod di London, atau Seibut di Tokyo. Lands� End adalah perusahaan �kecil� yang sangat fokus. Mereka bisa kreatif melakukan ekspansi pasar lewat cara �menjemput bola�. Suatu cara yang belum tentu mau dijalani para pengecer kelas dunia, yang berpusat di kota-kota megapolitan itu.
Ketiga, Lands� End menawarkan fleksibiltas, baik dalam bentuk pemesanan, pengiriman, maupun sampai pada kepuasan. Mereka sadar bahwa sebuah invisible store harus memberikan hal-hal yang tidak diberikan oleh sebuah real store untuk meningkatkan nilai bagi pelanggan. Unsur paling kuat di antara ketiga bentuk fleksibilitas itu, bagi negara berkembang seperti Indonesia, adalah jaminan pengembalian barang kalau pelanggan tidak puas.
Hal tersebut merupakan sesuatu  yang pasti belum �berani� dilakukan para pengecer di negara-negara berkembang, termasuk Indonesia. Takut disalahgunakan. Soalnya, tidak sedikit mahasiswa kita di Amerika yang suka beli baju mahal sekadar untuk dipakai ke pesta, setelah itu dilipat lagi baik-baik dan dipulangkan kembali ke toko bersangkutan. Tapi Lands� End juga sudah berpikir bahwa pembeli akan segan memulangkan barang yang sudah dibayar karena ongkos kirim yang mahal dan kekhawatiran kesulitan dalam mendapatkan uang kembali.
Masuknya Lands� End ke Indonesia menunjukkan bahwa masa �pemasaran orang per orang� sudah tiba. Dalam konsep Marketing Plus 2000, saya menyebut perusahaan yang melakukan hal tersebut secara konsekuen sebagai customer driven company atau perusahaan 4C. Baik company, competitor, customer, maupun change sudah sangat aktif pada saat itu.
Pada perusahaan seperti ini, marketing mix sudah bukan lagi 4P, melainkan sudah menjelma menjadi 4C pula. Mengingat product yang dijual harus benar-benar jadi customer solution, lalu price yang ditetapkan harus memperhitungkan cost yang dikeluarkan konsumen, kemudian place merupakan outlet bagi produk Anda harus convienience bagi konsumen, dan promotion yang satu harus diganti dengan communication yang bersifat timbal balik.

BINTANG INDONESIA

Dua  minggu lalu, Jumat pukul 13.55 GMT, saya sudah berada di stasiun Waterloo, London. Antre lima menit, pukul 14.00 saya sudah siap di depan pintu gerbang sambil memegang tiket keretaa api supercepat TGV. Pukul 14.10 pintu dibuka, semua orang mulai duduk di tempat masing-masing. Pukul 14.23, tepat seperti yang dijadwalkan, kereta kami berangkat menuju Paris. Jarak London-Paris cuma ditempuh dalam waktu 3 jam 3 menit sehingga pada pukul 18.26, saya sudah tiba di Stasion Paris Nord. Waktu Paris memang satu jam lebih cepat dibandingkan dengan London.
Dalam perjalanan menuju Paris, ada dua orang Perancis yang duduk di sebelah saya. Mereka adalah eksekutif yang berangkat ke London dengan kereta yang sama pada pagi hari. Setelah menyelesaikan pekerjaan di London, mereka kembali ke Paris pada hari yang sama. Selama perjalanan di kereta, telepn seluler mereka aktif. Sebentar bicara bahasa Inggris, sebentar lagi bahasa Perancis.
Bagaimana Paspor? Tidaj dicap apa-apa. Cuma diperiksa di gerbong oleh polisi: apakah foto di paspor cocok dengan orangnya. Sampai di Paris pun tidak ada pemeriksaan terhadap barang-barang yang dibawa. Di sini saya merasakan sendiri bagaimana batas politik antarnegara sudah tidak berarti apa-apa. Lalu-lintas barang dan orang bisa berlangsung tanpa hambatan. Bahkan Inggris, yang dulu �terpisah� dari daratan Eropa, sekarang telah dihubungkan oleh tiga terowongan bawah laut-dua terowongan khusus disediakan bagi rel TGV untuk kereta yang diberi nama Euro Star, dan terowongan satu lagi sebagai cadangan, yang juga dipergunakan untuk keperluan keamanan. Di Lille, rel kereta Euro Star bercabang dua: satu London dan satu lagi ke Brussel. 
Pada saat ini Euro Star menjadi saingan berat pesawat terbang ataupun feri. Dengan tarif u` 110 ( sekitar Rp. 380.000,-), Anda sudah bisa duduk di kelas satu. Bukan cuma tempat duduknya yang mirip tempat duduk di kapal terbang, melainkan juga pelayanan konsumsinya. Ada salad, ada sandwich, ada the, ada kopi, bahkan anggur. Kalau sudah begini, London-Paris sudah tidak ada bedanya dengan Jakarta-Bandung, ayng juga bisa ditempuh sekitar 3 jam dengan kereta api. Bedanya, kadang-kadang toilet di  kereta kita kehabisan air, dan telepon seluler yang dibawa dalam perjalanan Jakarta-Bandung sering tidak jalan karena blankspot.
Saya lantas berkhayal, alangkah hebatnya kalau ada terowongan bawah laut yang menghubungkan Sumatera, Jawa dan Bali. Lantas ada jembatan Surabaya-Madura. Untuk pulau-pulau lain, dihubungkan dengan jetfoil yang bisa �terbang� di air. Kalau ini benar-benar terjadi, bukan cuma konsep Wawasan Nusantara akan terwujuf secara konkret, melainkan juga ekonomi nasional akan makin dinamis dan pasar akan bertambah luas secara langsung. Itulah kaitan antara teknologi , ekonomi, dan pasar. Kalau teknologi transportasi dan telekomunikasi makin maju, maka ekonomi makin dinamis dan pasar pun bertambah luas.
Hal inilah yang sebenarnya diinginkan Uni Eropa. Kelima belas negara yang tergabung di situ, saat ini, masih banyak mengalami hambatan nonekonomis. Bahasa resmi saja ada enam. Belum lagi mata uang. Sampai sekarang, tidak mudah mebuat sebuah mata uang yang diakui semua negara Eropa. Padahal, kalau Anda masuk ke salah satu negara membawa  uang US$ 1, lantas tukar sampai 15 kali (sesuai dengan jumlah negara anggota Uni Eropa), dan uang itu tidak dibelanjakan sama sekali, maka pada waktu pulang nilai uang tadi tinggal sebesar US$ 0,21. Suatu inefisiensi terselubung, kan?
Selain itu, tiap negara juga punya latar belakang budaya berbeda, dan dengan organisasi masing-masing pula. Tiap bangsa seolah-olah ingin tampil sebagai bangsa paling hebat. Maka, sangat sulit mencari ibu kota Uni Eropa, apalagi pemimpinnya. Semua mau menjadi ibu kota dan pemimpin.
Kita di Indonesia sangat beruntung. Walau punya penduduk beragam, dan dengan jumlah hampir 200 juta jiwa, sejak 1928 kita telah bertekad untuk berbangsa satu, berbahasa satu dan bertanah air satu. Bayangkan saja, apa jadinya kalau Indonesia terpecah-pecah jadi negara Jawa, Sumatera, Bali, Kalimantan, Sulawesi, Madura, Irian Jaya dan sebagainya. Betapa beratnya mempersatukan semuanya seperti sekarang ini. Sila ketiga Pancasila, yaitu Persatuan Indonesia, sulit berlaku di Uni Eropa. Perundingan yang dilakukan dari waktu ke waktu  berlangsung sangat alot, karena tidak semua mendukung pembentukan satu Uni Eropa secara tuntas. Kereta supercepat Euro Star adalah satu contoh dari sarna teknologi tinggi yang diharapkan bisa mempercepat tercapainya hal tersebut.
Balik ke Indonesia, persatuan nasional kita akan bertambah kuat secara kongkret kalau ditunjang teknologi canggih seperti itu.Kapan ada kereta supercepat Bintang Indonesia, yang paling sedikit menembus Sela Sunda dan Selat Bali.




 PERSAINGAN GLOBAL


Jabatannya, sebagaimana tertulis di kartu namanya, adalah vice chairman. Itulah Michio Torii, 72 thaun, anggota keluarga pendiri Suntory Limited, perusahaan minuman keras terkemuka di Jepang. Senin dua minggu lalu, pada suatu jamuan makan malam di Tashee Resort, Taipe, Pak Tua uyang suka main golf ini nampak berseri-seri. Soalnya, seperti diumumkannya malam itu, mulai April 1996, jabatan Ketua Asia Pasific Marketing Federation (APMF), yang sudah dipegangnya selama lima tahun, akan dipangku oleh wakil dari Australia. Pendek kata, Torii seperti terlepas dari beban berat.
Sejak APMF didirikan di Tokyo, pada 1991, Torii sangat aktif menggalang persatuan di antara asosiasi pemasaran di kawasan Asia Pasifik. Saat ini anggota APMF sudah mencapai 15 negara . Indonesia dalam APMF diwakili Association (IMA). Pada pertemuandewan direktur APMF di Taipe, saya ikut hadir bersama Ketua IMA Wisnu Tri Oka. Wadah APMF ini di mata saya cukup menarik karena paralel dengan APEC, sebagai suatu kerangka kerja sama suprastruktur , yang sedang diusahakan jadi pasar bebas sebelum tahun 2020. Dan pemasaran harus selalu melaju bersama dengan makin terealisasinya suatu pasar bebas.
Pada saat ini hampir semua pemimpin negara di dunia sudah sadar bahwa siapa yang tidak mau bergabung dalam pasar bebas global akan otomatis tertinggal sendirian. Maka kesepakatan demi kesepakatan terus dicapai untuk mengurangi hambatan perdagangan lintas negara. Bersamaan dengan terjadinya hal itu mucul  pula proses regionalisasi, seperti pada Uni Eropa dan Pakta Perdagangan Amerika Utara. APEC jauh-jauh hari telah memproklamasikan diri untuk tidak menjadi suatu blok ekonomi tertutup, melainkan lebih merupakan suatu kesepakatan untuk saling memacu percepatan pembukaan ekonomi di negara-negara Asia Pasifik.
Saya yakin, dengan makin aktifnya World Trade Organization (WTO), yang mendorong pertumbuhan perdagangan secara global, akan bisa menjebol blok-blok ekonoi yang tertutup. Uni Eropa dan Pakta Perdagangan Amerika Utara (NAFTA) memang akan memperluas terus wilayah cakupan mereka. Uni Eropa, misalnya akan segera melibatkan negara-negara Eropa Barat dan Eropa Timur. Sedangkan NAFTA diperkirakan akan diperluas sampai ke Amerika Selatan.
Saya pikir, akhirnya tidak ada jalan lain, kecuali semua negara harus mebuka diri kalau ingin mencapai titik kulminasi efisiensi, produktivitas, dan kualitas, bak dalam masalah produksi, pemasaran maupun pembiayaan. Sejalan dengan makin terbukanya suatu negara mencari pembeli di mana pun , konsumen juga akan mencari sumber dari mana saja.
Kalau sudah begitu, pemasaran akan berubah peran. Pemasaran tidak hanya akan merupakan salah satu fungsi disamping fungsi-fungsi lain, melainkan juga akan menjadi suatu konsep strategi bisnis yang diperlukan untuk memenangkan persaingan global. Persaingan tidak akan hanya jadi urusan pemasaran, melainkan harus jadi jiwa semua orang, dan keputusan strategis harus merupakan pimpinan puncak suatu perusahaan.
Maka Torii, salah seorrang pemimpin puncak di perusahaan Suntory, merasa perlu jadi Ketua Japan Marketing Association (JMA), dan kemudian juga di APMF. Pada pertemuan APMF di Taipe, saya juga berjumpa dengan Cho Hai-Hyung, salah seorang pimpinan puncak Snagyong, perusahaan terkemuka di Korea Selatan. Cho hadir pada pertemuan itu dengan kapasitas sebagai Ketua Korea Marketing Associatiom (KMA).
Ini membuktikan, di Jepang dan Korea Selatan, pemasaran sudah dianggap urusan orang �atas�. Sementara Australia, Singapua, Filipina, bahkan Sri Langka, saya lihat sudah punya organisasi pemasaran nasional yang cukup solid untuk meningkatkan profesi pemasar pada negara masing-masing. Di Singapura, misalnya, sudah ada kompetisi straegi pemasaran nasional, yang diselenggarakan secara teratur. Di Australia, hal itu bahkan dilakukan untuk beberapa kategori sekaligus . Percaya atau tidak, di Filipina, ada sebuah Keputusan Prediden untuk menyelenggarakan pekan pemasaran pada minggu terkhir Juli setiap tahun. Pada waktu itu disellenggarakan berbagai kegiatan secara serantak untuk meningkatkan pengertian pemasaran pada masyarakat luas. Sri Langa Institute of Marketing bahkan membantu pemerintah melaksanakan social marketing dengan ikut mensukseskan program keluarga berencana. Bagaimana dengan Indonesia?
Sementara pimpinan nasional giat melakukan langkah-langkah deregulasi, sembari juga berkiprah di WTO, para pemasar Indonesia pun harus bangkit untuk terus meningkatkan kompetisisi di dalam negeri, serta bergiat dalam jaringan APMF, World Marketing Association, dan European Marketing Confederation. Inilah kesiagaan yang harus terus ditingkatkan untuk menghadapi persaingan global.
 KOPERASI



Ada tiga �kristal� yang saya katakan pada seminar nasional tata niaga cengkeh di Nusa Dua, Bali, minggu lalu. Ketika itu saya jadi moderator sesi terakhir dengan pembicara Jeff Atmajaya, Direktur Induk Koperasi Unit Desa. Dari pagi ada berbagai pembicara yang kitu �urun rembuk� mengenai masalah cengkeh ini, mulai dari menteri perdagangan , wakill asosiasi pabrik rokok kretek (Gappri), wakil BPPC, anggota Komisi IV dan Komisi VII DPR-R, wakil petani, ilmuwan, sampai wartawan.
Sampai saat ini pengadaan cengkeh diselenggarakan oleh KUD, Puskud, sampai Inkud. Pemasarannya ke pabrik rokok kretek dilakukan oleh BPPC. Secara de facto ada empat kesenjangan dalam masalah cengkeh ini. Pertama, antara kelebihan produk dan permintaan yang kecil. Kedua, petani, yang jumlahnya banyak dan berada pada posisi �lemah�, berhadapan dengan pabrik rokok kretek, yang jumlahnya sedikit tapi punya posisi �kuat�. Ketiga, lokasi penanaman cengkeh umunya berada di luar pulau Jawa. Keempat, harga cengkeh impor jauh lebih murah dibandingkan dengan cengkeh domsetik.
Dalam posisi seperti ini Pemerintah terpaksa melakukan intervensi untuk melindungi si �Lemah�. Tentu saja intervensi berbentuk BPPC ini tidak bisa berlangsung terus. Walau kehadiran badan tersebut sudah direstui Organisasi Perdagangan Dunia (WTO), Indonesia tidak dapat lari dari kenyataan. �Suka tidak suka, mau tidak mau, siap tidak siap, kita harus memasuki liberalisasi  perdagangan,� kata Pak Harto.
Indonesia tidak mungkin mau terkucil dari � pergaulan� internasional. Maka, intervensi Pemerintah ke industri cengkeh hanya bersifat sementara. Dalam seminar di Nusa Dua, BPPC sudah menyatakan siap melimpahkan masalah pemasaran cengkeh pada KUD. Yang penting, organisasi perusahaan yang dianggap cocok untuk perekonomian dengan assa kekeluargaan ini bisa siap secepatnya.
Pembicaraan, debat, dan diskusi pada sesi itu akhirnya mengusik saya untuk merumuskan tiga hal. Saya menyebutnya sebagai kristal, karena bukan kesimpulan seminar. Kristal yang saya maksudkan adalah �gumpalan�  pemikiran yang tersimpul pada seminar, dan bisa dijadika sebagai masukan untuk Pemerintah.
Kristal pertama ialah adanya empat kesenjangan utama yang menyebabkan industri cengkeh perlu diintervensi Pemerintah. Hal ini hanya bisa berlangsung sementara sambil menunggu tumbuhnya koperasi menjadi suatu organisasi yang kuat. Kristal kedua, konsep intervensi, yang tujuannya bak, harus disempurnakan pelaksanaannya dari waktu ke waktu, sehingga pada waktu intervensi dicabut, para pelaku ekonomi industri cengkeh dapat berperilaku wajar. Kristal ketiga, perlunya dupayakan secepat mungkin kemandirian KUD. Ini paling penting karena UUD kita sudah menyatakan bahwa koperasi adalah bentuk organisasi yang paling cocok untuk meningkatkan kesejahteraan rakyat. Sementara itu era perdagangan bebas akan menghadapkan koperasi bukan cuma pada soal pabrik rokok kretek, melainkan juga dengan masaslah ekonomi yang lain.
Mengenai pabrik rokok, bagaimanapun, mereka masih �keluarga� kita sendiri. Mereka masih bisa dimintai toleransi kalau petani anggota koperasi dalam situasi sulit. Mereka masih mau melakukan kontrak dengan BPPC, walau dengan harga beli yang relatif tinggi dibandingan dengan cengkeh impor.
Terlepas dari masalah tata niaga cengkeh, kalau era liberalisasi perdagangan sudah tiba, siap atau tidak siap, koperasi harus menghadapi persaingan global. Tantangan itu akan datang bukan cuma dari �saudara� sendiri, melainkan juga dari perusahaan transnasional, yang punya modal superkuat dan sumber daya manusia yang hebat. Maka, pada waktu menutup sesi terakhir seminar tersebut, saya menambahkan bahwa koperasi berada pada posisi yang tidak mudah. Mengingat masih banyak masalah yang dihadapi koperasi, ya modal, ya gudang, ya sumber daya manusia, ya teknologi. Sementara itu perdagangan bebas global akan segera datang dan menantang.




 
DEFISIT


Saya tidak tahu apakah jabatan itu disebut sebagai Dirjen Pemasaran, atau bahkan Menteri Pemasaran. Pokoknya saya pikir, Pak Harto butuh seorang pembantu yang memikirkan pemasaran secara makro.
Beberapa waktu lalu Pak Harto bicara tentang bahaya kalau masyarakat kita sudah kadung gandrung barang impor. Ia bahkan langsung memikirkan �resep pemasaran� barang-barang hasil produksi dalam negeri, seperti tingkatkan kualitas, ptong jalur distribusi, agar harga yang dibayar konsumen cukup murah. Pak Harto juga minta masyarakat mencintai produk dalam negeri.
Barangkali saya termasuk salah seorang yang paling gembira mendengar itu. Bukankah Presiden sudah bicara tentang marketing mix, yaitu product, price, place, da promotion� Formula umum dari Pak Harto itu mesti diterjemahkan dan ditindaklanjuti oleh para menteri supaya bisa benar-benar kelihatan hasilnya.
Terus terang, saya ngeri melihat defisit transaksi neraca berjalan kita yang makin meningkat dari waktu ke waktu. Inilah, menurut saya, masalah terbesar yang harus dihadapi menjelang AFTA 2003. Coba lihat. Empat mata dagangan andalan ekspor nonmigas kita semuanya gonjang-ganjing. Penyebabnya tidak lain karena mengabaikan marketing mix. Kayu , tekstil , pakaian jadi, dan sepatu sebagian besar pesanan orang. Kita lebih suka menerima sedikit nilai tambah produksi, tapi rapuh, ketimbang bersusah payah mengetahui perilaku konsumen di negeri orang, mebangunsaluran distribusi, apalagi membangun kekuatan merek sendiri untuk mendapat �nilai tambah pemasaran� yang jauh lebih besar dan langgung.
Sebaliknya, kalu kita menelaah angka impor, kita harus menerima kenyataan justru barang konsumsi yang meningkatkan pesat. Sektor makanan dan minuman naik hampir empat kali lipat tahun lalu. Secara umum masyarakat kita memang lebih ingat dengan merek-merek global.
Fakta-fakta ini membuktikan bahwa secara makro sebenarnya kita masih dalam keadaan kurang favourable mengahdapinya turunnya bea masuk, yang sudah dijadwalkan sesuai dengan komitmen internasional itu. Anehnya, orang cuma bicara bagaimana supaya efisiensi ditingkatkan dan pungutan-pungutan dihapuskan. Saya pikir, sebagian besar perusahaan swasta, terutama yang tumbuh lewat mekanisme pasar, sudah belajar sangat efisien sejak lahir. Apalagi efisien ada batas maksimumnya: setelah melewati satu titik tertentu efisien justru berdampak buruk.
Bagaimana dengan pungutan resmi ataupun lair? Ini memang harus dihapus tuntas. Namun saya kawatir ini tidak bisa dilaksanakan dalam waktu singkat. Pada saat ini kita sedang berpacu dengan waktu. Tahun 2003 tidak lama lagi. Dan sangat sulit melakukan transformasi pada sebuah perusahaan yang tadinya production oriented menjadi marketing oriented. Padahal, pasar bebas nanti akan menuntut semua perusahaan menjadi market driven, bahkan customer driven company , bentuk perusahaan yang jauh lebih canggih dari sekadar marketing oriented company.
Liberalisasi perdagangan sudah tentu bakal melahirkan �perang pemasaran�. Dalam situasi  seperti itu, hanya perusahaan yang minimal berbentuk marketing oriented yang bisa survive. Padahal, sangat sedikit perusahaan kita yang seperti itu.
Maka, kita membutuhkan seorang pejabat setingkat dirjen, atau bahkan menteri negara, yang bisa menghimbau, menata, dan mengkoordinasikan usaha-usaha memperkuat daya tahan perusahaan nasional secara mikro. Ia juga bisa ditugasi melakukan koordinasi dalam memainkan instrumen makro yang bisa menjadi back-up  dari usaha-usaha mikro tersebut. Selain itu dia bisa membantu memasarkan Indonesia sebagai a place you should in vest or visit.
Diharapkan pada saat pasar ASEAN dibuka nanti, perusahaan nasional kia bukan cuma kuat bertahan di pasar domestik melainkan juga perkasa menyerang ke luar. Inilah cara ampuh megatasi masalah defisit transasi berjalan.





 TUKANG SATE



Hatsumi Muraoka, 511 tahun, adalah tukang sate (yakitori) di Gang Omoide Yoko-cho, Shinju-ku, Tokyo. Di gang tersebut banyak �warung tegal� dengan jualan berbeda: ada sashi-mi, ada su-shi, ada tempura, ada sukiyaki, dan sebagainya. Minggu lalu, saya sempat gandok di situ bersama Indra Yosepha dari Indofood. Kami memang sengaja mencari makanan rakyat, karena lagi bosan pada makanan hotel.
Tanpa terasa kami jadi kerasan makan di Gang Omoide. Soalnya, Muraoka-san dan istrinya melayani kami dengan supel. Bukan cuma jenis daging dan sayuran yang dipakai, diterangkannya satu per satu kepada kami, melainkan juga bahan bumbu sambal yang digunakannya. Padahal penjelasannya lebih banyak dilakukan dengan bahasa �Tarzan�.
Yang membuat kami makin terkesan dengan kedai itu adalah banyaknya foto-foto golf course, seperti di San Fransisco, Quebec, Auckland, Pattaya, bahkan Cape Town, beserta stiker yang tergantung di situ. Ketika saya tanya, ternyata Muraoka-san memang suka golf. Ia sudah pergi ke lima benua untuk main golf. Ia sudah pergi ke lima benua untuk main golf. Itu terbukti dari ceritanya yang detail tentang foto-foto yang dipanjang tersebut. �Saya baru saja pulang dari Manila, dua bulan lalu,� ujarnya dengan bangga, �bulan depan saya akan pergi lagi ke Hawaii.� Setiap kali Muraoka�san pergi bersama istrinya, warung satenya tutup selama dua minggu.
Saya dan Indra cuma bisa geleng-geleng kepala. �you enjoy your live very much,� kata saya. Muraoka-san bertanya bagaiman cara hidup saya di Jakarta, dan saya jawab bahwa bekerja hampir setiap hari dari pagi sampai malam. Sabtu sampai sore, dan Minggu libur. Muraoka-san geleng-geleng kepala keheranan.
�Have you been to Indonesia ?� tanya saya. �No, not yet. But Bali is my dream,� jawabnya. Muraoka-san berkata bahwa cita-citanya adalah main golf dan diving di Bali. Saya lantas melanjutkan penyelidikan : �What come to your mind, if you think about Bali? Jawabnya spontan, �Beautiful, fun and cheap.�
Inilah salah satu cara yang dilakukan dalam image survey tentang suatu brand. Kalau hal itu dilakukan pada sejumlah responden yang representatif, maka akan didapatkan gambaran dari Brand image yang terbentuk.
Setelah puas makin yakitori, minum sake, dan kongko, akhirnya  saya dan Indra balik ke hotel berjalan kaki. Ada tiga hal yang bisa dipetik dari warung sate Muraoka-san.
Pertama, kami merasa mendapat nilai yang terhingga. Bukan cuma sate dan sake-nya yang enak, melainkan lebih dari itu adalah keramahan Muraoka-san yang membuat kami kerasan. Walau tidak mahir berbahasa Inggris, ia memaksakan diri untuk terus berkomunikasi dengan kami. Tujuannya tentu saja memberikan suatu nilai tambah terhadap makanan dan minuman yang disajikannya.
Dalam konsep pemasaran, boleh dikatakan bahwa Muraoka-san is not selling food, but he is selling eating experience. Pengalaman itu sebenarnya akan diingat konsumen, dan bisa membentuk suatu persepsi positif di benak mereka. Sedangkan enaknya makanan paling cuma sebatas mulut.
Kedua, orang Jepang sudah menjadi orang terkaya di dunia. Bahkan tukang sate, seperti Murraoka-san, bisa menabung dan bolak-balik ke luar negeri. Buat dia, membelanjakan yen yang didapatnya di Jepang lebih kecil nilainya daripada di luar negeri. Dengan melakukan olah raga golf di luar negeri, yang biayanya lebih murah, berarti Muraoka-san ingin meningkatkan pruchasing power parity dirinya. Artinya, dia justru tidak bisa menikmati hidup kalau membelanjakan semua penghasilannya di Jepang yang �mahal� itu.
Ketiga, sekali lagi terbukti bahwa Bali memang jauh lebih �terkenal� ketimbang Indonesia. Citra yang terbentuk pada Muraoka-san adalah �beautiful, fun and cheap�. Padahal, dia belum pernah punya pengalaman apa pun. Citra positif semacam ini selalu menguntungkan. Sebab hal tersbut akan mempengaruhi potential buyer dalam melakukan pengambilan keputusan pembelian.
Juga terbukti bahwa Bali adalah sebuah branded tourist object yang sudah masuk dalam benak konsumen. Nama tersebut bisa keluar secara spontan, walau yang ditanya adalah Indonesia. Dalam konsep brand , Bali setidaknya sudah bisa dianggap masuk tingkat ketiga,, yaitu bukan sekadar sebuah nama, melainkan juga sudah ada brand awareness, bahkan sudah terjadi brand association.





 
SANDRA BULLOCK



Dalam perjalanan dari Tokyo ke Chicago, minggu lalu, saya sempat menonton film The Net. Sejak melihat film Speed dan While You Were Sleeping, saya menonton akting Sandra Bullock. Kali ini saya melihat darii jarak 20 cm bagaimana artis lincah itu dikejar-kejar bajingan. Soalnya, film The Net disajikan perusahaan penerbangan Japan Airlines (JAL) pada layar LCD kecil.
Singapore Airlines (SIA) memasang personal monitor pada setiap tempat duduk di beberapa pesawat besarnya, sedangkan cara JAL lain lagi. Penumpang JAL kelas satu atau kelas eksekutif bisa pinjam video walkman, yang menggunakan pta kesil 8 mm, di mana layar LCD menyatu dengan video player. Pada pesawat yang dipasangi personal monitor, penumpang cukup dipinjami video compo. Dan pemutar pita video, yang bisa langsung dihubungkan dengan layar LCD, melekat di kursi.
Selain itu, Anda bebas memilih film yang mau ditonton, karena JAL menyiapkan 15 judul film, dan waktu menontonnya. Anda juga bisa menyetop film tersebut, sekalipun baru diputar separuh, bila mau ke toilet atau mau tidur dulu. Tentu saja Anda bisa mengulangi adegan yang disukai. Sedangkan di SIA, Anda harus mengikuti jadwal pemutaran yang sudah ditentukan awak pesawat. Walau SIA juga memutar beberapa film sekaligus, Anda lebih punya kebebasan memilih di JAL.
Kelebihan lain JAL, Anda  juga bisa meminjam Mega Jet atau Joy Turbo berikut beberapa kaset video game. Sementara di SIA, mainan seperti itu sudah built ini dalam personal monitor yang disediakan. Dengan cara seperti itu JAL seolah-olah ingin memberi kesempatan kepada penumpang untuk beraktualisasi diri melakukan kontrol secara langsung terhadap apa yang ingin mereka perbuat.
Konsep yang sama sebenarnya sudah lama terjadi di supermarket. Tidak seperti pasar tradisional, di mana Anda dilayani, di supermarket, Anda bebas mengambil barang yang mau dibeli. Bagaimanapun, dilayani pramuniaga menyebabkan  pembeli jadi sungkan. Berdasarkan hasil riset, toko eceran yang membiarkan pelanggan mengambil sendiri barang yang dibutuhkan bisa meningkatkan volume penjualan sampai dua kali lipat dibandingkan dengan toko tradisional.
Di Surabaya, ada restoran besar Sea Master. Di situ, Anda bisa �berbelanja� dulu daging, ikan, ataupun sayuran yang akan dimakan. Setelah itu cara masaknya pun Anda menentukan: mau digoreng, mau dipanggang, dan sebagainya. Begitu juga saus yang dipakai. Dengan demikian Anda bisa �mengontrol� juru masak terhadap apa yang akan dimakan.
Kenapa konsumen yang diberi kesempatan beraktualisasi diri jadi lebih puas. Abraham Maslow dalam Teori Hirarki Kebutuhan menyatakan bahwa self actualisation need berada pada peringkat paling tinggi, bahkan lebih tinggi dari self esteem need.
Perangkat personal monitor, butik, restoran barangkali cuma memenuhi �kebutuhan untuk dihormati� itu. Tapi belum kebutuhan untuk aktualisasi diri. Teknologi telekomunikasi yang makin canggih akan memungkinkan konsumen bisa melakukan pengontrolan. Lihat saja, pada saat ini, Anda bisa segera mendapatkan jadwal acara stasiun televisi Amerika, CNN, dengan menekan nomor faks kantor regional mereka di Hong Kong. Inilah yang namanya fax on demand.
Di beberapa wilayah Amerika, bahkan beberapa perusahaan Singapura, sudah ada yang namanya video on demand. Tidak seperti jaringan televisi HBO, di mana Anda harus �tunduk� pada jadwal yang ada, lewat sistem video on demand, Anda bisa menentukan apan mau memutar film favorit di rumah sendiri. Tentu saja tanpa perlu punya video recorder atau pita kasetnya, tapi cukup berlangganan dengan suatu pusat jasa yang memberikan pelayanan vdeo on demand.
Begitu juga degan informasi. Tidak lama, Anda tidak perlu berlangganan banyak koran dan majalah, yang barangkali sebagian besar isinya tidak Anda perlukan. Tapi cukup berlangganan pada suatu pusat jasa, dan minta semua jenis berita yang Anda inginkan.
Itulah situasi persaingan yang mengahruskan sebuah perusahaan menyediakan diri untuk di-drive pelanggannya supaya bisa beraktualisasi diri.



 AMERIKA



Presiden Bill Clintor dengan gembira mengumumkan bahwa Amerika sudah kembali menjadi produsen mobil terbesar di dunia. Soalnya, kedudukan sebagai global market leader itu sudah bertahun-tahun direbut Jepang. Dan sudah bertahun-tahun pula Amerika cuma bisa gigit jari melihat bukan cuma pasar luar negeri, melainkan juga pasar domestik mereka, digerogoti Jepang. Akibatnya, banyak produsen mobil di Amerika terpaksa gulung tikar, dan timbullah pengangguran.
Lalu Amerika pun mengamuk. Mereka mau mengambil tindakan balasan. Ada tindakan makro, yang disebut Yendaka, penaikan nilai yen secara �paksa� supaya harrga mobil Jepang di Amerika jadi mahal. Juga ada yang namanya voluntary restraint, permintaan untuk menahan diri secara sukarela kepada produsen Jepang dengan mengurangi ekspor ke Amerika sampai dengan batas tertentu. Bahkan pernah ada aturan supaya mobil Jepang yang masuk ke Amerika memakai merrek Amerika agar dapat keringanaan bea masuk.
Pada produsen Amerika kemudian juga ikut mengamuk pada konsumen sendiri. Mereka mengatakan, kosnumen Amerika tidak punya nasionalisme. Pabrik kapal terbang Boeing bahkan melakukan kampanye besar-besaran dengan tema Buy American Products. Lee Iaccoca, bos Chrysler, pernah marah-marah secara terbuka dengan menyatakan bahwa orang Amerika tidak menghargai kualitas mobil buatan sendri. Tapi itulah orang Amerika. Dari kecil merekqa sudah dididik untuk jadi orang independen, yang punya pendirian sendiri, dan tidak terpengaruh orang lain. Maka, selama mobil-mobil Amerika masih dianggap �jelek�, selama itu pula mereka tidak akan mau beli.
Selain marah-marah di dalam negeri, para produsen mobil Amerika juga pernah bikin rombongan bersama pejabat pemerintah ke Jepang. Maksudnya, menuntut pembukaan pasar Jepang. Persis kayak cerita Komodor Perry dulu. Jepang dituduh punya sistem perdagangan tertutup, dan saluran distribusi berlapis, sehingga mobil impor sulit masuk pasar mereka.
Apa sebenarnya yang terjadi. Ternyata mobil Amerika yang mau dijual ke pasar Jepang semuanya setir kiri. Padahal, sistem lalu lintas Jepang mirip di Indonesia, sistem setir kanan. Jadi mana bisa mereka pakai setir kiri.
Inilah uniknya orang amerika. Mereka bikin konsep pemasaran, tapi mereka pula yang tidak mempraktekkannya. Sudah jelas pemasaran tidak mengajarkan bahwa produk hanyalah alat utnuk memuaskan kebutuhan, kemauan, dan harapan konsumen. Produsen memang bisa saja membuat produk baru, yang tidak terbayangkan sebelumnya oleh konsumen.Tapi jangan harap produsen bisa mengubah sistem lalu lintas suatu negara begitu saja. 
Lantas banyak orang berpendapat bahwa Amerika cuma hebat kalau disuruh berjualan di pasar domestik saja. Tapi jelek di luar negeri. Soalnya, mereka terlalu �malas� untuk mempelajari budaya orang lain. They can go everywhere, talk with their own language, and pay with their own money. Inilah yang disebut American superiority. Lihat saja, berapa orang Amerika, yang sudah tinggal tahunan di Jakarta, bisa berbicara bahasa Indonesia. Dan banyak orang Jepang, yang baru tinggal bulanan d sini, sudah bisa mengobrol langsung dengan pedagang di Glodok.
Selain itu, orang Amerika merasa bahwa negara mereka sangat besar, penduduknya ada 250 juta jiwa, dan dengan pendapatan rata-rata tinggi. Maka, ketika pasar luar negeri mereka mulai diserang Jepang, mereka malah mengundurkan diri ke kandang sendiri. Ternyata mereka juga tidak bisa bertahan di dalam negeri. Sekarang mereka sudah sadar, dan mulai bangkit lagi. Mereka melakukan reenginering di dalam negeri, lalu melakukan aliansi dengan para pesaing , dan akhirnya mau membuat mobil setir kanan.
Gabungan dari semua itulah yang membuat Amerika mulai jadi market leader lagi. Bagaimanapun, saya pikir, Amerika tetap kuat. Mereka bisa kalah sesaat, tapi hebatnya cepat sadar, dan berbalik menyerang dengan cara-cara mereka sendiri.



 HEWLETT-PACKARD 




Information, investment, industry, and individual. Itulah 4-I yang diungkap Kenichi Ohmae pada pembukaan Hewlett-Packard (HP) Synergic�s 96 di Singapura, akhir bulan lalu. Arus informasi yang melanda ke mana-mana menyebabkan arus investasi meluber ke segala penjuru dunia tanpa batas seperti itu, persaingan di industri apa pun, akan jadi kian seru. Akibatnya, akan terjadi kemerdekaan individual, karena setiap individu akan punya lebih banyak pilihan. 
Sebagai konsumen, setiap individu akan bisa memilih produk yang mau dibeli. Sebagai profesional, setiap individu akan bisa memilih bidang pekerjaan yang mau digeluti. Sebagai pengusaha setiap individu akan bebas berkiprah pada bisnis yang disukai. Kehadiran Ohmae pada Decision Maker�s  Conference, yang diselenggarakan HP Singapura, memang �pas�. Pertama ,4-I yang diawali dengan informasi itu, sudah populer lewat bukunya, The Fall of Nation-State and The Rise of Regional Economics. Dengan demikian, Ketua Gerakan Politik Heisei itu emang bisa �dimanfaatkan� untuk memperkuat tema yang diambil konferensi, yaitu Move to the Future  Now.
Kedua, Ohmae, yang suka ditanyai Mahathir Mohamad secara pribadi, memang sangat mengagumi keberhasilan Sinagpura. Siang itu, setelah bicara di Raffles City Convention center, Ohmae lantas makan siang dengan Menteri Senior Lee Kuan Yeuw. Dalam presentasinya, Ohmae juga menyanjung agresivitas Singapura dalam membuka kawasan industri terpadu di berbagai kawasan seperti Batam, Su Zhou, Bengalore, dan Johor Baru. Selain itu, Singapura memang punya ambisi jadi Info Country lewat proyek 2000.
Ketiga, penampilan Ohmae merupakan refleksi dari pengalaman akan pentingnya posisi Asia pada abad ke-21.
Di kantor regional HP, di Singapura, saya memang tidak melihat oraang Amerika. Pimpinan tertingginya adalah orang Singapura: Ceah Kean Hwatt. Mungkin HP berpikir bahwa hanya orang Asia yang mengerti kondisi pasar Asia. Suatu hal yan maasih langka terjadi pada perushaan global dari Amerika.
HP Synergic�s 96 merupakan perhelatan besar bagi HP. Selain ada seminar , juga ada pameran yang melibatkan para mitra kerja mereka. Di situ dipamerkan berbagai produk baru, baik perangkat keras maupun lunak. Ini tentu saja dimaksudkan untuk memperkelas kongkretisasi dari tema Move to the Future Now.
Ada lagi yan unik. Pembukaan acara seminar dimulai dengan kehadiran tujuh orang pemain perkusi. Mereka naik panggung satu per satu dan memainkan berbagai alat, mulai dari vibraphone, tambur, sampai drum.
Irama musik yan dinamis ditambah kerja sama pemain yang kompak seolah menunjukkan gambaran organisasi masa depan . Dalam era informasi ini memang diperlukan organisasi yang selalu dinamis, dan diawali oleh staf yang kompak. Sekali lagi, terjadi penguatan tema Move to the Future Now.
Malamnya, saya berpendapat kesempatan ikut bicara pada Senior Executive Seminar, yang berada dalam rangkaian acara HP Synergic�s 96. Saya ikut memperkuat tema �masa depan� tersebut dengan membahas soal value creation. Bukankah di masa depan, di mana setiap individu bebas memilih, yang terjadi adalah persaingan untuk menciptakan nilai?
Pada saat seperti itu setiap individu akan dengan mudah membandingkan nilai produk yangg ditawarkan berbagai perusahaan. Mereka tidak akan mudah dikelabui begitu saja, karena  merke a punya akses informasi dari berbagai sumber. Maka, perusahaan yang cuma berpikir bagaimana mendapat untung tanpa memberikan nilai yang sesungguhnya pada pelanggan akan berumur pendek.
Malam itu, saya menutup presentasi saya dengan mengutip kalimat yang pernah diucapkan David Packard , salah seorang pendiri HP, yang berbunyi : Marketing is too important for marketing department . Begitu pentingnya pemasaran bagi sebuah perusahaan karena itu tidak bisa cuma jadi tanggung jawab departemen pemasaran. Packard  menulis dalam The HP Way, supaya tetap menang bersaing, HP harus bisa terus memperkenalkan produk baru yang bernilai lebih tinggi. Harus lebih unggul dari yang lain tapi harganya lebih murah.
Itu berarti, Packard mengajarkan supaya HP bisa jadi the real marketing company, bukan sekadar the marketing-oriented company.



 LA LIGHT



Di Bandung, beberapa bulan yang lalu, Ir. Priyono Janiarsato, bos Perumahan Melati, dikumpulkan bersama 60  orang lainnya. Mereka ditanya tentang A-Mild. Soalnya, mereka mereka adalah perokok setia merek rokok unggulan Sampoerna tersebut. Waktu itu, mereka tidak tahu siapa yang berada di balik acara tersebut.
Yang jelas, semua orang yang hadir ditanya pendapatnya bagaimana kalau ada produk baru, yang lebih rendah nikotin dan tar, tapi lebih tasty. Semua orang diminta untuk menjalani blind-taste test. Tiap orang diberi tiga batang roko yang persis sama, dan tanpa merek. Bentuknya sama denga rokok A-Mild. Diameternya kecil dan filternya putih. Priyono mengaku bisa mendeteksi salah satunya sebagai yang paling disukai. Tapi dia tidak tahu apakah itu memang A-Mild atau sampel merek lain.
Belakangan, setelah rokok LA Light diluncurkan secara  besar-besaran, Priyono menduga mungkin saja survei tadi dilakukan oleh perusahaan rokok Djarum. Ketika saya tanya, apakah dia berpikir untuk pindah ke LA Light, dia menjawab, �No, reason.�
Priyono sudah merokok mulai kelas 4 SD, dan sudah gonta-ganto merek rokok berkali-kali. Mulai dari rokok putih sampai Dji Sam Soe, rokok keretek filter, sampai dilanjutkan A-Mild. Ceritanya, Priyono sebenarnya mau berhenti merokok secara total. Setelah ketemu A-Mild, dia berpikir bahwa ini adalah �jalan keluar�. Dia masih tetap bisa merokok dan sehat.
Sekarang Priyono sadar bahwa kalau meroko A-Mild sampai dua atau tiga batang sekaligus sebeanrnya kadar nikotin dan tarnya sudah sana atau bahkan lebih dari sebatang rokok keretek biasa. Tapi apa boleh buat. Dia sudah kadung kecantol A-Mild.
Ketika sya cek di sejumlah counter LA Light, saya mendapatkan bahwa rokok baru ini banyak dicoba peroo A-Mild. Selebihnya, kebanyakan perokok Marlboro dan Gudang Garam Filter. Hanya sedikit perokok Djarum Super. Wah, hebat juga. Paling tidak dari saat permulaan, LA Light sudah berhasil menyerang pesaing dengan meminimalkan kanibalisasi.
Di suatu seminar sebuah perusahaan besar, saya pernah mengetes LA Light dengan meminta semua peserta memberikan komentar. Rata-rata mereka bilang bahwa bungkusnya cukup bagus. Mereka juga setuju bahwa bungkus yang didominasi warna abu-abu dan sedikit merah itu mendukung slogan �hidup lebih cerah� pada sebuah spanduk besar yang dipasang di dinding Hotel Indonesia, Jakarta. Slogan itu lebih didukung lagi oleh gambar pohon kelapa dan mobil Impala warna merah.
Sementara itu, iklannya ditelevisi juga ingin mengkomunikasikan bahwa LA Light memang �lebih ringan� dan �lebih menunjang gaya hidup�.Selain itu, LA Light ingin menjadi rokok yang lebih rendah nikotin dan tar,  sekaligus �lebih terasa�. Suatu hal yang mungkin sulit dicapai menurut logika konsumen.
Ada lagi kesan menarik tentang LA Light, yang kebanyakan datang dari bukan perokok. Mereka bingung melihat huruf LA, yang mirip dengan merek sepatu LA Gear. Buat saya, kehadiran LA Light akan meramaikan persaingan di kategori rokok kretek mild. A-Mild memang sudah terlalu lama dibiarkan sendirian. Maka, merek ini sudah sempat menancapkan identitas yang kuat di benak konsumen.
Dulu cuma Sampoerna yang percaya bahwa ada pasar cukup besar untuk jenis rokok seperti ini. Perjuangannya untuk mengubah positioning slogan dari taste of the future ke low tar, low nicotine, sampai ke how low can you go dan �bukan basa basi�, memang merupakan perjalanan panjang.
Maka, menurut saya, A-Mild memang berhak untuk menikmati hasilnya pada saat ini. A-Mild menggali sendirri �kolam�, dan menjadi �ikan� pertama yang ada di situ. Akhirnya, kolam tersebut dibesarkannya. Logisnya, setelah itu, ada ikan lain yang mau ikut masuk ke �kolam� tersebut.
Apa yang dilakukan Djarum saat ini dengan LA Light, menurut saya, cukup maksimal. Mengeset harga sama dengan A-Mild. Memposisikan LA Light sebagai lebih rendah tar dan nikotin untuk mementahkan slogan how low can you go dan �bukan basa-basi�. Sekaligus memberi identitas unik pada LA Light sebagai rokok kretek mild yang tasty dan bergaya hidup.
Tentu saja tidak mudah menggoyangkan posisi A-Mild, yang sudah ada di puncak. Yang penting, kita nantikan saja apa counter, dari sang pelopor dan pemimpin pasar? 



 MSNBC



Tanggal 15 Juli lalu merupakan hari bersejarah bagi Microsoft dan NBC. Hari itu mereka kawin. Perkawinan itu mereka rayakan dengan menggelar wawancara khusus antara anchorman NBC, Tom Brokow, dan Presiden Bill Clinton. 
Pendiri dan pemimpin Microsoft, Bill Gates, orang terkaya di dunia, memutuskan untuk menginvestasikan sebesar US$ 220 juta bagi MSNBC-Cable�program news-talk-information selama 24 jam di televisi, yang dapat ditonton melalui paket saluran kabel tertentu. Sementara itu, stasiun televisi NBC yakin, aliasni strtegis 50:50 tersebut akan merupakan suatu penggabungan kekuatan untuk berkompetisi melawan CNN.
NBC News, walaupun peringkatnya masih di bawah ABC News, memiliki pengalaman panjang. Reporter mereka tersebar di seluruh dunia dan news-anchorman yangg terkenal. Maka, setalh tujuh bulan Gates dan Jack Welch mengumumkan �pertunangan� mereka, tepat pukul 06.00 Waktu Pasifik, pertengahan Juli lalu, mereka langsung mengudara.
Saat ini program kabel MSNBC sudah mencapai 22 juta pelanggan di Amerika. Ambisi mereka, berhasil mencapai 40 juta pelanggan di seluruh dunia pada tahun 2000. Bersamaan dengan itu, mengudara pula MSNBC-Internet. Program ini sudah bisa diklik di mana saja lewat http://www.msnbc.com. Pemirsa yang kurang puas dengan informasi yang didapat dari program kabel bisa melakukan �penyelidikan� lebih dalam di internet. Sesuai dengan kebutuhan tentunya.
Akhir bulan lalu, ketika diajak Jeff Borda dari General Electric Corporate International Division mengunjungi markas besar MSNBC d Fort Lee, New Jersey, saya menyaksikan kecanggihan jaringan kerja mereka tersebut. Waktu itu saya melihat daftar nama serta deskripsi lengkap penumpang ataupun awak pesawat TWA 800, yang meledak di angkasa Amerika. Saya juga melihat �gambar hidup� dari sebuah pesawat serupa di internet, dan juga bisa mendengar laporan terakhir dari reporter NBC tentang kejadian tersebut. Dengan demikian, proyek MSNBC memang bisa jadi saingan berat bagi CNN, yang sudah kondang lebih dulu.
Dunia informasi yang mulai dikuasai internet memang merupakan suatu kesempatan bisnis. Gates punya keyakinan bahwa Microsoft bukan cuma menjadi perusahaan software, melainkan harus pula bisa memanfaatkan �jalan raya informasi� tersebut secara maksimal. Lewat Internet Explorer versi 3.0, yang sudah diluncurkan Juli lalu, dan versi 4.0, yang akan dikeluarkan akhir tahun ini, Microsoft ingin menata semua file yang ada di situ menjadi �dokumen�. Beraliansi dengan NBC, Gates bisa memperkuat divisi berita dari The Microsoft Network (MSN), sebuah web-site yang hanya bisa diklik oleh pelanggan. 
Aliansi ini bagi NBC jelas menguntungkan. Soalnya, ada kecenderungan orang sekarang, terutama kaum muda, mulai beralih dari televisi ke PC (personal computer). Apalagi, saat  ini, di Amerika ada gerakan anti-TV karena orang merasa banyak membuang waktu kalau sampai bergantung pada kotak ajaib tersebut.
Dengan demikian, yang terjadi denga aliansi strategis ini sebenarnya bahwa kedua market leader di bidang masing-masing sedang melakukan repositioning. Bukankah Anda harus berhati-hati dalam menjawab pertanyaan: What business are you in, kalau tidak mau mati ditelan waktu.
Industri kereta api di Amerika pernah mengalami nasib malang ketika �telat� mendefinisikan diri bahwa mereka sebenarnya berada di bisnis transportasi. Bukan bisnis kereta api. Dalam bisnis transportasi, saingan mereka bukan cuma kereta api lain, melainkan juga kapal terbang, mobil, feri, dan sebagainya. Gates dan Welch memang bukan manajer sebenarnya. They are the real business leaders. Mereka punya visi jauh ke depan. Mereka melihat lebih dulu dari orang lain. Mereka berani mengambil risiko dalam menentukan aturan main �baru�. Maka, terjadilah sebuah perkawinan yang melahirkan MSNBC.
Ada tiga hal bisa dipetik di sini. Pertama, jangan termenung, apalagi heran bahkan kaget, setelah meihat ada orang lain berbuat sesuatu. Bertindaklah lebih dulu. Kedua, definisikan bisnis Anda secara benar. Pergilah ke kebutuhan dasar manusia, dan lihat lingkungan bisnis yang mempengaruhinya. Ketiga, jangan ragu melakukan aliansi strategis dengan orang lain yang sudah punya kompetisi inti pada suatu bidang. Bila perlu, dengan kompetitor, sekalipun. Membangun kompetisi sendiri seringkali bisa berakibat keterlambatan. 



 KIASU



Kia berarti takut, dan su berarti �kalah.� Itulah penjelasan Cheong Kun Pui, Presiden Marketing Institute of Singapore, tentang kiasu kepada saya. Istilah kiasu memang populer di Singapura. Awalnya, saya melihat sebuah stiker, dipasang di kaca sebuah mobil, yang berbunyi : Beware of KIASU driver. Maka, saya jadi ingin tahu arti kata kiasu. Ternyata kata itu cuma berarti takut kalah. Kenapa istilah itu begitu populer di Singapura? Ternyata kata tersebut berasal dari bahasa Hokian, yang sehari-hari dipakai secara tradisional oleh sebagian besar penduduk di sana.
Mengapa takut kalah? Orang Singapura memang punya sifat seperti itu. Negara mereka yang kecil dan tanpa sumber daya alam  membuat mereka harus bekerja keras supaya bisa tetap bertahan di dunia. Hasilnya, ternyata mereka tidak cuma bisa bertahan, melainkan juga lebih hebat lagi. Justru kekecilan ukuran bagi Singapura merupakan kekuatan. Gampang diatur. Semua orang mesti kena wajib militer selama dua tahun. Di satu sisi, memang merepotkan. Tapi di sisi lain, mereka akhirnya tergembleng menjadi suatu bangsa yang disiplin, punya ketahanan mental yang kuat, dan punya semangat bersaing yang tinggi.
Pemerintah Singapura juga sadar bahwa sumber daya manusia merupakan satu-satunya aset yang harus diAndalkan. Maka, pendidikan dasar dan menengah berlangsung sangat ketat. Anak-anak yang masih duduk di kelas I sekolah dasar sudah harus berkenalan dengan komputer.
Rencana untuk menjadikan Singapura sebagai IT-hub untuk kawasan Asia Tenggara juga membuat pendudk negara pulau itu makin sadar informasi. Dengan kondisi seperti itu mereka otomatis menjadi konsumen yang enlightened, informationalized, dan empowered. Enlightened, karena mereka �sadar� bisa mengerti apa-apa yang perlu dipertimbangkan dalam memilih sebuah produk, informationalized, karena mereka memang dengan gampang bisa mengakses informasi, maka lantas bisa membanding-bandingkan beberapa pilihan sekaligus. Sedangkan empowered, karena tingkat GDP per kapita mereka sekarang sudah mencapai US$ 20.000,00.
Kondisi seperti itu, ditambah dengan inner drive secara pribadi dan external drive dari pemerintah, membuat mereka menjadi makin value oriented. Mereka merupakan konsumen yang tidak mudah dibujuk untuk membeli sesuatu secara emosional, karena mereka lebih bisa membandingkan berbagai pilihan secara nasional. Walaupun arti kiasu tidak persis dengan value oriented lebih sangat tidak sama dengan price oriented atau bahkan quality oriented. Kenapa?
Semua orang yang price oriented adalah orang yang cuma memikirkan kualitas ketimbang harga. Dan hanya orang yang value oriented itulah yang bisa mempertimbangkan keduanya. Artinya mereka selalu mencari padanan terbaik di antara kualitas dan harga.
Begitu populernya kata kiasu di Singapura, sampai-sampai Restoran McDonald�s melakukan kampanye selama tiga bulan untuk menjual kiasu burger. Apa yang mereka mereka lalukan? Pada periode kampanye tersebut, McDonald�s menjual hamburger dengan daging yang lebih tebal dan gAnda. Selain itu, kejunya pun ditingkatkan dua kali. Dan harganya tetap normal seperti biasa. Dengan demikian, selama masa kampanye, McDonald�s berusaha memberikan nilai lebih pada konsumen Singapura. Harga sama, tapi kualitas lebih tinggi secara nyata. Sekarang kampanye sudah berakhir, tetapi semua orang Singapura masih ingat dengan kiasu burger. Itulah bentuk promosi yang cerdas. Bukan cuma berpikir global, bertindak global, melainkan juga melakukan konsep global dengan sentuhan lokal.





 C A B A I 



Awal tahun ini harga cabai merah pernah mencapai Rp. 20.000,- per kilogram. Tapi bulan lalu mendadak menjadi Rp. 200,- per kg. Kalau dulu produsen makanan yang membeli cabai marah-marah, sekarang giliran petani cabai yang meratap. Untung  ada Indofood yang cepat responsif terhadap imbauan Menteri Koperasi untuk membeli cabai dengan harga pantas. Tindakan perusahaan makanan nasional itu, sekalipun bukan pengguna terbesar cabai merah di negeri ini, setidaknya bisa menenangkan petani.
Begitu pembelian dengan �harga patokan� disepakati, lansung saja harga terkontrol. Petani cabai di Brebes bisa ketawwa lagi. Hanya saja, kalau panen cabai tiba di Tuban, petani cabai setempat juga kan mengalami kemungkinan yang sama. Kalau hal itu terjadi, siapa lagi yang harus menolong.
Ekonom Kwik Kian Gie membedah kasus cabai ini dengan analisis ekonomi makro. Saya setuju dengan semua yang ditulisnya di Kompas. Cuma, saya ingin menambahkan, kejadian seperti ini sudah berulang kali terjadi pada komoditas lain. Kasus terkenal tentunya cengkeh. Ketika barang sedikit, harga naik. Lantas ada anjuran menanam cengkeh dari pejabat daerah. Beberapa tahun kemudian, keadaan berbalik sehingga harga turun. Pada kasus cabai, perubahan keadaan berjalan relatif cepat setelah adanya imbauan menambah areal tanaman. Soalnya, jangka waktu antara tanamdan petik pendek.
Ketika menjadi moderator pada seminar nasional tentang cengkeh, baik di Manado maupun di Denpasar, beberapa waktu lalu, saya makin yakin akan ciri-ciri khas dalam sebuah agricultural marketing. Soalnya selalu terletak pada petani kecil, dan berjumlah banyak, yang kekurangan informasi pasar, kurang paham akan sense of business, dan tidak menggunakan konsep pemasaran secara benar.
Kalau informasi pasar dikuasai, seorang petani akan memperhitungkan lebih dulu kemungkinan over-supply di kemudian hari. Sedangkan naluri bisnis yang dipunyai akan membuat mereka lebih bisa berhitung risiko, yang selalu ada, setelah mendapat informasi pasar dengan jelas. Akhirnya, mengerti konsep pemasaran secara benar menyebabkan mereka bisa keluar dari commodity trap. Dengan berusaha keluar dari hukum penawaran dan permintaan, maka petani pasti akan berusaha melakukan diferensiasi produk.
Diferensiasi konkret itu harus diangkat dengan mengkomunikasikan suatu positioning statement. Supaya cabai Lampung bisa benar-benar dianggap beda dengan cabai biasa. Harus pula diteliti lebih lanjut, apakah diferensial itu memang punya nilai tertentu untuk pemakai. Tentu saja cabai tersebut seharusnya diberi brand tertentu. Sebab, suatu nama yang lantas �diisi� dengan asosiasi tertentu menjadi simbol dari diferensiasi.
Kalau hal ini terjadi, akan terdapat segitiga diferentiation-positioning-brand, yang punya arti strategis dalam pemasaran. 
Tentu saja, kalau situasinya sudah over-supply, tidak ada yang bisa menghindari penurunan tingkat harga secara umum. Tapi dengan menggunakan konsep pemasaran yang benar, setidaknya para petani tetap bisa menjual produk agrobisnis dengan harga yang lebih bagus dari harga pasar. Upaya perlindungan petani seperti yang diinisiatif  pemerintah pada kasus cabai ini memang bisa dilakukan sekali-sekali. Tapi tidak bisa terus �terusan tanpa ada tindakan yang lebih struktural.
Saya kira, untuk mengatasi masalah cabai ini tidak perlu dibentuk Badan Penyangga dan Pemasaran Cabai. Yang penting KUD bisa membantu para petani dalam tiga hal. Pertama, kumpulkan informasi pasar selengkap-lengkapnya supaya bisa meberikan prediksi atas situasi penawaran dan permintaan di masa mendatang. Kedua, berikan pengetahuan tentang sense of business supaya petani bisa menjadi enterpreneur sejati, bukan sekadar penanam komoditas. Ketiga, gunakan konsep pemasaran yang baik dan benar dalam menjual produk-produk hasil anggota mereka.






 DISCLOSURE



Kalau Anda seorang wanita, apalagi laki-laki dewasa, Anda harus menonton film Disclosure. Ini benar-benar film abad ke-21. Dalam film ini, seorang bos diperankan oleh Demi Moore, melakukan pelecehan seksual terhadap bahwahannya, karyawan laki-laki, yang diperankan oleh Michael Douglas. Menonton Diclosure jangan sampai terlambat 15 menit. Soalnya, justru seperempat jam pertama inilah menentukan jalan cerita selanjutnya. Moore mengajak bekas pacarnya, Douglas, untuk melakukan hubungan intm di kantor Digicom di tengah suatu pertemuan bisnis pada malam hari. Susahnya, Douglas, yang sudah punya istri dan anak, sempat bereaksi terhadap ajakan Moore, yang masih bujangan. Justru pada saat Moore sudah naik, Douglas sadar, lalu menghentikan semuanya.
Sisa film, setelah pelecehan seksual itu, sudah tidak berbau sensualitas lagi. Tetapi masuk ke cerita tuntut-menuntut corporate-politics, aliansi bisnis, dan demonstrasi high-tech information technology.
Minggu lalu, pada acara Dateline di NBC, saya melihat ada delapan karyawan laki-laki menuntutbmanajemen Jenny Craig International. Mereka protes keras karena karyawan laki-laki pada perusahaan yang didirkan kaum wanita itu sulit naik pangkat. Kebetulan salah seorang laki-laki yang menuntut itu termasuk oversized. Terlalu jelek, katanya bersungut-sungut.
Sebuah film merupakan refleksi dari apa yang terjadi di masyarakat. Bagi saya, Disclosure menggambarkan dengan jelas perubahan besar yang terjadi di business corporate dewasa ini.
Berkibarnya peran wanita di perusahaan, bahkan di panggung politik, sebenarnya sudah diramal John Naisbit lewat buku Megatrend 2000. Bahkan, istrinya, Patricia Abundene, juga sudah menulis buku Mega Trend for Women.
Mengapa Benazir Bhutto, Perdana Menteri Pakistan, dan Takoko Doi, anggota parlemen Jepang, sering dipakai sebagai contoh kebangkitan keturunan Hawa? Soalnya, di kedua negara itu, peran laki-laki terlalu dominan. Uniknya, justru di negara Islam, seperti Pakistan, tempat wanita dianjurkan menutup separuh mukanya dengan Jilbab, bisa muncul seorang perdana menteri wanita, dan juga Jepang, tempat wanita secara tradisional cuma jadi tenaga kerja paruh waktu di perusahaan-perusahaan, bisa muncul seorang pemimpin oposisi wanita.
Di bisnis, peran wanita ternyata tidak selancar di panggung politik. Sampai sekarang belum ada sebuah perusahaan konglomerat kelas dunia yang berani memilih wanita sebagai Chief Executive Officer (CEO), walau pada posisi lapisan kedua sudah banyak. Dalam Disclosure, Moore cuma bermain sebagai pimpinan sebuah anak perusahaan, bukan CEO.
Di Indonesia, peran wanita di perusahaan sudah semakin menonjol, kita kenal ada Eva Riyanti Hutapea di Indofood, ada Rina Ciputra di Ciputra Group, ada Goenarni di Bank Niaga, dan lain sebagainya. Bank Niaga bahkan terkenal sebagai pelopor ladies bank mulai dari kepala cabang, staf, sampai ke satpam pun adalah wanita. Laki-laki tidak punya peran apa pun di situ. Tentu tidak semua cabang Bank Niaga seperti itu.
Pada Ramadhan lalu, saya diundang Bankk Niaga untuk berbicara tentang marketing for professional services pada para nasabah, yang terdiri dari dokter dan notaris, di Shangri-La Hotel, Surabaya. Saya agak terkejut, sebelum presentasi dimulai, ketika semua pemimpin cabang dan manajer Bank Niaga di wilayah Jawa Timur diperkenalkan, ternyata ada lima wanita dan enam menejer laki-laki.
Saya punya alasan konseptual yang bisa dipakai menyelesaikan fenomena seperti di atas. Pada saat dunia makin tidak pasti seperti sekarang ini, apalagi tahun 2000 nanti, sebuah perusahaan atau sebuah negara makin memerlukan pemimpin ketimbang pimpinan. Apa bedanya? Pemimpin adalah leader dan pimpinan adalah manager. Kalau menejer adalah administrator, pemimpin adalah change-agent. Menejer menjalankan hal-hal yang rutin, pemimpin mengubah aturan main. Maka, dunia yang makin berubah makin cepat memerlukan seseorang yang punya leaderhip, walau harus tetap menguasai management.
Ada hal menarik dari hasil survei kepemimpinan yang dilakukan majalah Swa, terbitan Maret ini. Swa bertanya kepada responden, karakteristik mana yang paling dibutuhkan dari pemimpin. Mereka menempatkan kejujuran (honesty) diperingkat pertama untuk pemimpin politik, dan meletakkan kecakapan (competency) sebagai hal utama bagi pemimpin bisnis.
Hasil survei ini sangat menarik, karena honesty erat hubungannya dengan hati, dan competency dekat dengan otak. Singkat kata, rakyat perlu pemimpin politik yang jujur dan punya hati, sedangkan kaaryawan lebih perlu pemimpin perusahaan yang cakap dan punya otak.
Waktu masih mengajar di SMAK St. Louis, Surabaya, saya pernah punya pemimpin wanita, Ibu C.M. Hariwardjono. Saya masih ingat kepemimpinannya yang hangat dan manusiawi dibandingkan dengan kepala sekolah laki-laki. Saya tidaj tahu, apakah dekat dengan hati itu berhubungan dengan asal-usul wanita, yang katanya dari tulang rusuk.





 PESAING



Kalau naik Merpati dari Halim, Jakarta, ke Husein Sastranegara, Bandung, atau sebaliknya, mulai 1 Februari 1995, Anda akan menemukan sesuatu yang berbeda. Dulu, Halim Perdanakusuma, yang pernah jadi international airport, sudah kusam wajahnya. Pokoknya, operasi penumpang check-in bisa berjalan dengan pemeriksaan keamanan ataupun tempat tunggunya seadanya. Itu bisa dimaklumi, karena pesawat Merpati yang take-off dari situ cuma menuju tiga jurusan, yaitu Bandung, Tanjungkarang, dan Lampung. 
Di luar Merpati, hanya ada beberapa perusahaan penerbangan kecil dan perusahaan-perusahaan swasta yang memangkalkan pesawat mereka di situ. Tapi, sejak awal Februari ini, suasana ruang tunggu pun semarak. Merpatimulai mengoperasikan executive lounge. Di situ ada gadis-gadis yang bertindak sebagai greeters, makanan kecil dan minuman, serta bahan bacaan. Ruang tunggu ini untuk sementara disiapkan khusus untuk penumpang jurusan Bandung. Yang menarik, juga untuk sementara, dan mudahh-mudahan terus, tiket Merpati untuk rute itu tetap Rp. 64.000.
Di Husein Sastranegara, walaupun dalam skala kecil, juga tampak lounge serupa, yang dioperasikan sejak pertengahan Januari lalu, untuk rute ke Bandung-Jakarta. Buat saya, gebrakan Merpati iini cukup menarik. Sebab selama ini, di rute-rute lain, penumpang lebih banyak ngomel ketimbang memuji. Sering kejadian, misalnya, pemberitahuan pesawat akan terlambat baru disampaikan 30 menit di belakang scheduled time. Saya pernah bertanya kepada petugas di Semarang, mereeka santai menjawab, �Lo Pak, terlambat sampai 60 menit kan masih ditoleransi.�
Jawaban seperti itu bisa dianggap wajar hanya ketika Garuda dulu terlambat lebih sering dan lebih lama. Tapi jawaban seperti itu janggal justru pada saat Sempati memberi voucher untuk keterlambatan lebih dari 25 menit. Ketika Garuda bersaing keras dengan Sempati untuk meningkatkan pelayanan, Merpati justru belum kelihatan banyak bergerak.
Karena itu, sebagai marketer, saya senang sekali melihat munculnya kedua executive lounge Merpati di Halim dan Bandung itu sebagai awal kejelian Merpati. Coba kita analisis sebentar. Untuk rute Jakarta-Bandung, para eksekutif yang paling banyak memakai rute ini punya beberapa pilihan.
Selain Merpati, ada Sempati yang menerbangi rute sama. Tapi karena dari Cengkareng, maka pilihan ditentukan oleh wilayah tempat berangkat atau tempat tujuan penumpang di Jakarta. Selain itu, rute ini barangkali bisa lebih memuaskan orang yang ingin melakukan penerbangan sambungan, baik domestik maupun internasional. Sebab sebagian besar penerbangan Jakarta ke tempat tujuan lain berpangkal d Cengkareng, bukan Halim.
Tapi, yang menarik, Merpati cukup �cerdik� dengan membuka rute Bandung-Singapura. Lewat rute ini, Merpati bisa mem-bypass Jakarta untuk mengantar orang Bandung ke seluruh dunia dengan transit d Singapura ataupun sebaliknya. Tapi, selain lewat udara, ada pilihan yang menarik para eksekutif , yakni kereta api eksekutif Parahyangan yang �cuma� Rp. 23.000. Waktu perjalanan juga �cuma� 2 jam 40 menit. Dan jadwal dari Gambir, Jakarta, ke Kebun Kawung, Bandung, ataupun sebaliknya, cukup sering. Kereta api eksekutif ini cukup populer, bahkan banyak eksekutif lebih suka menggunakan cara yang lebih �santai� dan �aman� ini. Apalagi kalau hari mendung, lAndasan Husein Satranegara yang tidak panjang dan leta Bandung yang dipegunungan menyebabkan orang awam jadi ngeri naik pesawat. Naik mobil sendiri entunya merupakan alternatif lain yang cukup hemat. Bisa lewat Puncak sambil menikmati pemAndangan kebun the. Atau lewat Purwakart. Jaraknyalebih pendek, tapi harus banyak bertemu truk. Menurut perhitungan seorang teman yang sering hilir-mudik Jakarta-Bandung, bensin satu kali jalan sekitar Rp. 20.000,-. Tapi saya mengingatkan, dia belum menghitung biaya oli mesin, oli filter, penipisan ban, depresiasi, dan sebagainya. Belum lagi gaji sopir.
Walaupun tidak terlalu jamak, tapi ada juga cara lain  yang bisa dipertimbangkan. Yaitu taksi 4848. Taksi ini berisi empat orang dan layanan dari pintu ke pintu. Karena sopirnya sudah hafal tikungan bahkan lubang yang ada di jalan, maka jarak Jakarta-Bandung bisa ditempuh paling lama dua setengah jam. Bisa lebih cepat dari berangkat pakai mobil sendiri, karena sopir Anda kalah pengalaman. Biayanya Rp. 35.000,0 per orang.
Dari analisis sederhana ini, Anda bisa melihat bahwa pembukaan executive lounge Merpati ini tentunya tidak hanya bertujuan untuk �mengalahkan � Sempati. Tapi lebih bersifat memberi nilai tambah pada penumpang.
Saya jadi ingat Peter Drucker yang menyatakan dalam buku-buku klasiknya bahwa jawaban terhadap pertanyaan �what business are you in�, sanga penting. Industri kereta api di Amerika, yang dulu pernah jaya karena dibutuhakan orang, terutama untuk menghubungkan pantai Barat dan Timur, jadi kolaps karena disaingi alat transportasi lain, yaitu bus atau bahkan pesawat terbang. Theodore Levitt menyebutnya sebagai marketing myopia.  Artinya, perusahaan kereta api itu tidak bisa melihat jauh ke depan, karena kena penyakit miopia atau rabun jauh. Karena itu, mereka tidak pernah merasa bahwa bus dan pesawat terbang juga bisa jadi pesaing. Mereka merasa  aman  karena tidak punya pesaing langsung. Tapi keetika mereka mulai sadar, semuanya sudah terlambat. Kasus Southwest Airlines dibahas di sekolah-sekolah bisnis, seperti Harvard dan Wharton. Sebab dengan menjadi no-frills airline, Southwest bisa menjual murah tiketnya. 
Berlawanan dengan Merpati yang menambahkan service, Southwest justru menghilangkan semua service. Bahka, pembelian tiket pun tidak melalui biro perjalanan, suapaya tidak ada bagian dari margin yang jauh ke saluran distribusi.
Pada saat ini, penumpang sudah bisa langsung datang ke airport membeli tiket dari mesin, bak beli tiket subway di Singapura ataupun Tokyo. Tidak ada makanan dan mnuman pada penerbangan pendek. Karena bisa jadi cost-leader, Southwest bisa memberi harga murah untuk penumpang. Salah satu korban dari strategi Southwest ini adalah justru perusahaan bus �Grehound Hound�, yang pada saat ini lagi kesulitan finansial.  Perusahaan bus terkenal yang dulu jago di rute pendek itu justru salah ketika megalihkan konsentarsi ke rute lebih panjang, yang tentunya lebih baik dilayani pesawat terbang.
Di Amerika, perusahaan kereta api bangkit kemabli. Saya sendiri sangat puas dengan Amtrak ketika mencoba rute Philadelphia-Manhattan dan Philadelphia-Atlantic City, tahun lalu. Perusahaan ini melakukan segala macam usaha untuk memberi service bahkan solution untuk penumpang. Amtrak juga menerapkan konsep customer satisfaction, dan ternyata perusahaan kereta api ini bisa bangkit kebali dari marketing myopia-nya. Barangkali mereka sudah pakai kaca mata minus, sehingga bisa melihat jauh dan punya wawasan lebih luas.
Jadi, supaya bisa sukses dan mempertahankan kesuksesan, Anda harus bisa menentukan dengan jelis siapa pesing Anda yang sebenarny, Anda setuju?




II - STRATEGY


SAMPOERNA


Anda pasti tahu Dji Sam Soe bukan? Itulah roko kretek paling mahal di dunia. Mengapa bisa begitu ? Soalnya, hanya di Indonesia yang bikin rokok kretek. Jadi, kalau Dji Sam Soe termahal di Indonesia, pasti juga termahal di seluruh dunia. Dji Sam Soe memang unik. Brand ini sudah berumur lebih dari 80 tahun, tapi life-cycle-nya  masih belum masuk tahap declining. Belakangan, bahakan naik terus.
Putera Sampoerna, yang merupakan generasi ketiga di perusahaan keluarga ini, sangat bangga akan brand Dji Sam Soe. Sering menyebut Dji Sam Soe sebagai the ultimate smoking pleasure. Mengapa? Kalau orang sudah sampai pada Dji Sam Soe, dia sulit kembali ke rokok kretek merek lain, yang terasa ampang. Ia juga meramal, Dji Sam Soe akan jadi brand terakhir kalu orang sudah meninggalkan rokok kretek kelak.
Dulu, waktu Sampoerna mengkalim diri sebagai �kami memang beda�  , banyak yang ingin tahu apa sebenarnya yang berbeda. Menjadi berbeda, secara konsep pemasaran, memang perlu, bahkan harus. Tapi, harus dijelaskan di mana letak perbedaan dimaksud. Maka, mereka melancarkan kampanye besar-besaran untuk menyatakan Sampoerna adalah �rokok tembakau�, bukan rokok saus. Dengan demikian, Putera sebenarnya ingin mengatakan bahwa perbedaan itu letaknya pada keaslian rokok tersebut. Sampoerna pernah mencoba meluncurkan produk baru, yang memakai kandungan saus cukup banyak, tapi gagal. Akhirnya, disadari bahwa rokok tembakau inilah yang justru merupakan kekuatan bagi sampoerna. Dji Sam Soe, sebagai tulang punggung Sampoerna, pada saat ini bisa mencapai 80% dari total omset.
Produk A-Mild, yang sekarang mulai mendapat pasaran, juaga mempunyai harapan besar di masa datang. Lahirnya A-Mild, yang merupakan rokok kretek pertama di Indonesia yang low tar, low nicotine, bisa dikatakan sebagai ide brilyan Putera, yang suka �menentang� arus.
Kalau kesadaaran konsumen akan kesehatan meningkat, bisa dipastikan bahwa pada suatu ketika penjualan Dji Sam Soe, yang sarat nikotin dan tar, akan menurun. Karena itu, Sampoerna menyiapkan senjata kedua, yaitu A-Mild. Kampanye �how low can you go� akan memperkuat persepsi di benak konsumen bahwa A-Mild adalah rokok pertama yang rendah kandungan nikotinnya. Harapan Putera tentunya kalau Dji Sam Soe pada suatu saat harus turun panggung, diharapkan A-Mild akan naik, bukan sebagai the ultimate smoking pleasure, melainkan mungkin sebagai the healthiest smoking pleasure. Naiknya penjualan Dji Sam Soe dan dibarengi dengan tumbuhnya A-Mild inilah sebenarnya yang berada di belakang kenaikan harga saham Sampoerna di bursa.
Tidak diragukan lagi, hal itu pula yang merupakan konstributor utama tercantumnya nama Tante Sien, salah seorang pemegang saham Sampoerna, di urutan pertama pembayar pajak penhahsilan terbesar di Indonesia untuk tahun fiskal 1993. Putera sendiri urutan keenam.
Sampoerna sebagai perusahaan publik pun cukup kontroversial di mata masyarakat. Baru beberapa waktu lalu, media massa meramaikan isu �pemalsuan� rokok impor yang melAnda perusahaan ini, sekarang yang terjadi justru sebaliknya. Prestasi perusahaan tersebut tercermin pada naiknya harga saham di bursa dan terpilihnya dua pemegang saham Sampoerna dalam daftar 10 terbesar pembayar pajak. Keberhasilan Sampoerna inij juga tidak lepas dari sadarnya Putera untuk cepat-cepat back to basic.
Anda masih ingat kan waktu Sampoerna ingin cepat berdiversifikasi ke segala bidang. Mau punya properti, mau punya bank, mau punya pabrik biskuit, au punya perusahaan  transportasi, mau masuk courier service, bahkan juga mau punya perusahaan konsultan. Waktu itu, Putera ingin jadi konglomerat dalam waktu singkat. Bahkan ada kesan adu cepat dengan Edward Suryajaya, yang waktu itu juga punya ambisi besar dengan Summa Group.
Tujuan diversifikasi sebenarnya adalah mengurangi risiko bisnis sambil merajut sinergi. Tapi, kalau dilakukan tanpa perhitungan cermat dan penuh emosi, justru bisa berbahaya. Kegagalan Edward dengan Summa memakan �korban� hilangnya Astra Group, yang sudah dibina ayahnya, Willem Soeryadjaya, selama puluhan tahun.
Putera untung cepatt sadar, dan kembali ke core-business. Hasilnya ternyata jauh lebih baik. Biar saja Sampoerna Plaza berganti menjadi Wisma Mulia, biar saja Bank Sampoerna menghilang, biar saja Sampoerna Executive Resources Center bubar, yang penting dengan back to basic, Sampoerna berhasil maju.
Saya jadi ingat pada Al Ries yang menulis buku terbaru, bersama Jack Trout dengan judul Refocusing the Corporation. Buku ini terbit akhir 1995. Tapi Al Ries sudah sering bercerita kepada saya bahwa yang dimaksud refocusing adalah perusahaan kalau sudah jadi besar tidak boleh lupa akan fokusnya. Perusahaan yang terlalu greedy dan tidak fokus lagi akan mudah hancur. Kisah Sampoerna adalah kisah refocusing yang nyata.



 PUTRI DIANA


Anda sudah menonton wawancara ekslusif Putri Diana di RCTI? Itulah suatu acara talkshow paling �mahal� yang pernah terjadi di muka bumi. Bahkan lebih hebat dari acara �Larry King Live� sekalipun. Bukan cuma nama BBC dan Martin Bashir, yang mendadak jadi kesohor di seluruh dunia, melainkan juga Putri Diana sendiri ternyata bosa memenangkan simpati sebagian besar orang, termasuk kaum wanita.
Bagi saya, wawancara ini merupakan suatu aktifitas public relation yang cukup berhasil dari sang Putri. Saya tidak tahu, siapa yang �mengatur� Diana. Tapi hampir semua jawaban diberikan secara lancar, tepat, dan diplomatis. Begitu polos gaya bicaranya sehingga seorang psikolog pun mengakui bahwa Diana telah berbicara apa adanya. Tidak berbohong. Sebagai seorang wanita yang hidup �sendirian� dan sadar sedang disorot oleh berjuta mata pirsawan, Diana telah membuktikan bisa tampil sebagai seorang manajer humas yang tangguh bagi dirinya sendiri. Buktinya?  Dalam pembicaraan dia tidak menutupi apa yang memang benar-benar terjadi. Tapi sekaligus memberi alasan di balik kejadian  tersebut.
Dengan tegas diakuinya ada tiga desas-desus �berat� yang pernah beredar. Tentang penyakit bulimia, percakapan teleponnya dengan James Gilbey, dan perselingkuhannya dengan James Hewitt. Penyakit yang diderita itu disebabkan depresi berat. Sedangkan percakapan telepon �mesra� dan perselingkuhan yang terjadi pada waktu Diana sudah pisah dengan Charles. Apalagi ditambahi suatu pernyataan bahwa depresi tersebut, antara lain, disebabkan oleh tekanan pers yang terus menerus. Sedangkan percakapan �mesra� lewat telepon tersebut tidak diakuinya dulunya, karena Diana memang mencintai Hewitt ketika itu. Dengan demikian, semua isu telah diakui secara �tidak langsung� tapi penuh �justifikasi�.
Kedua, sebagaimana layaknya seorang manajer humas yang hebat, Putri Diana tampil sebagai manusia biasa tanpa kosmetik tebal, sehingga terkesan �masuk� ke pihak masyarakat. Dia berusaha membuat pemirsa bisa mengerti bahwa dirinya adalah seorang wanita biasa yang bisa depresi, perlu perhatian orang lain dalam hidup, dan bisa berselingkuh sebagai aksi �balas dendam� terhadap orang yang menyakiti hatinya. Dengan tampil sebagai manusia �biasa� ini, Putri Diana justru berhasil mendapat �tempat� di hati pemirsa yang kebanyakan orang �biasa� pula.
Ketiga, seorang manajer humas juga bisa menyampaikan suatu pernyataan untuk merebut perhatian masyarakat. Sudah tahu kemungkinan untuk jadi Ratu Inggris memang �tipis� karena Charles pernah mengatakan ingin mengawini pacar gelapnya, Camilla Parker Bowles, Putri Diana justru mendahuluinya. Jadi, kalau pada suatu ketika Charles benar-benar menceraikannya, Diana akan mendapat simpati dari seluruh dunia. Selain itu, Diana tentu lebih suka putranya, Pangeran William, yang jadi Raja Inggris berikutnya. Dengan demikian, ia akan otomatis menjadi �Ibu Suri�.
Tapi jangan lupa, Diana juga seolah mengingatkan bahwa yang mulai bikin gara-gara adalah Charles. Sejak sang Pangeran mulai menoleh kembali ke Camilla, maka situasi berubah buruk. Hal itu dijelaskan Diana lewat pernyataan terhadap adanya orang �ketiga� di dalam keluarganya. Selain itu, Putri Diana juga �berani� mengatakan secara langsung bahwa sebenarnya Charles tidak layak jadi raja. Dan dia �cuma� ingin jadi �ratu� di hati masyarakat Inggris. Lantas dia menyatakan tidak setuju dengan perceraian, mengingat kedua putranya. Hebat. Dengan pernyataan seperti ini, apa pun yang terjadi, Diana jadi berada pada posisi nothing to lose.
Hebatnya lagi, lewat wawancara eksklusif ini Putri Diana telah berhasil �unjuk gigi� sebagai wanita sempurna, yang biasanya dinilai dari suatu woman-mix atau 4-B (Beauty, Brain, Behaviour, and Bed-Skill). Pengakuan akan kecantikan (beauty) sudah didapatkannya sebelum wawancara berlangsung. Lewat wawancara ini, Putri Diana sekaligus merebut nilai tinggi untuk ketiga B lain.
Tentang otak (brain), seperti analisis saya tadi, Putri Diana sekaligus memproklamasikan bahwa perilakunya adalah perilaku seorang wanita biasa yang membumi. Bukan perilaku �wanita bangsawan� yang berada di dalam puri.
Akhirnya, mengenai �kehebatan�-nya sebagi seorang istri (bed-skill), sudah diakuinya sendiri bahwa dia pun bisa melakukan hal tersebut, bila perlu dan kalau memang ada cinta di situ. Hebat Putri Diana sudah membuktikan dirinya piawai : sebagai Putri, sebagai manajer humas, dan sebagai the perfect woman.




 ASAHI


Ketika Perang Dunia II berlangsung, tentara Jepang ada di mana-mana. Mereka memang sedang berambisi untuk menguasai ekonomi dunia bersama Jerman. Lantaran waktu itu sulit membawa sake, mereka membawa bir. Dan penyuplainya adalah pabrik bir Kirin.
Walaupun tidak terbiasa minum bir, tentara Jepang waku itu tidak punya pilihan lain. Mereka, mau tidak mau, suka tidak suka, harus minum Lager Beer buatan Kirin. Seperti kata pepatah �alah bisa karena biasa�, maka tentara Jepang akhirnya jadi pintar minum bir, yang rasanya �pahit� itu. Karena perang berlangsung cukup lama maka rasa seperti itu lantas diterima sebagai standar rasa suatu bir.
Akibatnya? Selesai perang, mereka tetap minum bir. Mereka tidak pernah merasa telah terjadi comsumer education pada waktu Perang Dunia II tersebut. Ketika itu, Kirin, yang sampai sekarang tetap jadi market leader di Jepang, seolah-olah tidak ada lawannya. Perusahaan bir Sapporo, yang berusaha memberikan perlawanan, tidak bisa menghasilkan sesuatu yang berarti.
Apa yang dilakukan Asahi? Merek bir ini tidak mau langsung head on dengan penguasa pasar. Maka, ketika para veteran Perang Dunia II tersebut mulai beranjak tua, Asahi melihat peluang. Telah lahir suatu generasi baru, yaitu orang-orang yang tidak pernah mengalami Perang Dunia II, tapi hanya melihat perkembangan ekonomi Jepang yang pesat setelah mengalami recovery sesuai perang yang dahsyat tersebut.
Ketika Asahi melihat generasi pasca perang ini sebenarnya memerlukan bir �lain�, bukan bir seperti Kirin atau Sapporo. Lantas Asahi meluncurkan produk baru, yang disebut sebagai drry beer. Proses pembuatannya agak berbeda dengan bir Lager, dan dry beer ini tidak terlalu pekat seperti Kirin. Selain itu, bir �baru� ini tidak terlalu �keras�. Keberanian Assahi membuat suatu new product category ini ternyata mendapat sambutan hangat dari generasi yang tidak punya pengalaman Perang Dunia II tadi. Ternyata orang-orang seperti itu lebih menyukai bir yang �tidak pekat� dan �tidak keras�.
Para demograf menyebut para konsumen Asahi dan Kirin tersebut sebagai berbeda cohort. Mereka tidak  cuma berbeda usia, yang biasanya cuma dianggap sebagi variabel demografi, melainkan juga ada suatu peristiwa, preferensi, dan pola pembelian mereka pun berbeda.
Selain membuat bir berbeda, Asahi juga berhasil melihat bahwa generasi baru tersebut ternyata sudah punya banyak lemari es. Tidak seperti generasi terdahulu, di mana mereka belum punya duit. Maka, Asahi juga mengajarkan mereka untuk lebih banyak minum bir di rumah, bukan cuma di bar. Ketika itu Asahi menyiapkan botol-botol yang mudah dimasukkan ke lemari es. Dilhat dari sudut pandang pemasaran, Asahi bisa dikatakan mampu melihat pasar secara lain. Inilah yang saya sebut sebagai segmentasi pasar.  How to view your market creatively. Melihat pasar dengan menggunakan variable cohort dan behaviour, seperti dilakukan Asahi, akan memberi peluang baru perminuman, yaitu mengisi segmen pasar cohort baby boomer, yang berbeda dengan cohort Perang Dunia II. Juga ada peluang untuk mengisi segmen pasar yang minum bir di rumah, bukan di bar. Sedangkan Sapporo, yang �cuma� melihat pasar secara tradisional, juga �cuma� bisa ber-head-on dengan si pemimpin pasar.
Tapi begitu Asahi sukses, Kirin pun segera meluncurkan dry beer yang sama. Kirin ternyata bukan �macan ompong� atau �pemimpin pasar� yang tidur nyenyak karena kekenyangan. 
Mereka merasa �kecolongan�, tapi segera membalas. Asahi memang tetap dianggap sebagai pionir dalam kategori dry beer, karena itu berhasil merebut market share secara cepat. Lantaran Kirin, sang market leader, berusaha cukup keras, sampai sekarang pun mereka tetap Nomor 1.
Orang sering tidak sadar bahwa kesuksesan suatu strategi pemasaran harus dimulai dengan segmentasi pasar yang pas. Dan segmentasi pasar adalah cara melihat pasar secara kreatif. Selain itu, kalau Anda sedang memimpin pasar, jangan tidur. Segera balas pendatang baru yang bsa melihat pasar secara kreatif. Bahkan pakai cara mereka atau, kalau bisa, pakai cara yang lebih kreatif.



 JULIO IGLESIAS


Penyanyi Julio Iglesias memang hebat, walau sudah berkali-kali datang ke Indonesia, penampilannya tetap saja memikat. Memang ada yang menganggap aksi panggung Julo Iglesias kurang seru. Bahkan beberapa orang menilai dia malas, kurang gairah, kurang dinamis, dan kurang aktif di pentas.
Saya punya pendapat lain tentang Iglesias. Dalam penampilannya di Jakarta, minggu lalu, baik di Plenary maupun Assembly Hall Balai Sidang, dia justru tampil pas. Dia memang cuma berdiri tegak di tengah panggung dan melakukan demonstrasi suara. Memang yangg dijual terutama suaranya itu, bukanyang lain. Tapi Iglesias juga sedikit meliuk-liuk keetika menyanyikan Bamboleo. Anehnya, begitu dia mulai meliuk, semua orang yang tadinya terpana jadi histeris, terutama ibu-ibu.
Puncaknya terjadi ketika Iglesias menyanyikan lagu Crazy. Begitu lirik lagu itu keluar lewat piano, ribuan penonton yang memadati Assembly Hall langsung bertepuk tangan. Apalagi ketika membawakan lagu itu, kedua tangannya beraksi. Bukan beraksi terhadap orang lain, melainkan beraksi merangkul dirinya sendiri erat-erat. Secara spontan saja, banyak penonton wanita yang merasa gemes. Mereka gregetan melihat Iglesias memeluk dirinya sendiri.
Hebatnya, begitu lagu Crazy selesai, penonton tidak diberi kesempatan bertepuk tangan. Julio menyambungnya dengan lagu Can�t Help Falling in Love with You, sebuah lagu penutup dari pertunjukkan malam itu yang tidak memberi kesempatan kepada penonton mengalami �antiklimaks�. Dan ketika penonton berdiri sambil bertepuk tangan panjang, Igleasia keluar lagi. Ia meliuk-liukna tubuhnya sekali lagi sambil membawakan lagu Meva. Selain itu, pergelaran akbarnya benar-benar diakhiri. Hebat.
Selesai acara, ada seoerang ibu yang saya tanya apa persepsinya tetang Iglesias. �Oh dia ganteng, suaranya luwes and romantis,� jawabnya.
Anda puas dengan pertunjukan tadi ?
�Ya saya puas sekali, karena saya selalu memimpi-mimpikan dia.�
Luar biasa.
Saya yakin, jawaban ini akan keluar dari banyak penonton malam itu, terutaama ibu-ibu. Bagi saya, Iglesias bukan cuma penyanyi superstar, melainkan juga seorang marketer yang bisa mempertahankan customer relationship secara jangka panjang di tengah �serbuan� pesaing yang begitu banyak. Mengapa?
Sasaran pasarnya cukup jelas. Ya ibu-ibu itu. Iglesias tidak peduli apakah dia disukai atau tidak oleh bapak-bapak atau anak-anak muda. Ynag penting, kaum ibu sebagai sasaran utama pasarnya tetap setia. Tapi Iglesias tidak menolak kalau ada orang di luar targetnya suka sama dia, karena itu dia tidak perlu berjingkrak-jingkrak di panggung seperti seorang rapper atau punk rocker.
Positioning Iglesias memang sangat kuat. He is romantic singer, Dia hampir tidak pernah menyanyikan lagunya sendiri. Dia selalu menyanyikan lagu sendiri. Dia selalu menyanyikan lagu orang lain yang sudah top, dan dibawakannya dengan gayanya sendiri. Di Jakarta pun, sambil menyanyi, Iglesias selalu meraba-raba dirinya sendiri. Bahkan dia sempat mengatakan: I always feel sensitve, when I touch any part of my body. Gile!
Itulah salah satu cara Iglesias untuk memperkuat positionng tadi. Selain itu, dia memang mempunyai suara kelas satu-jurus  yang disebut differentiation. Tanpa suara emas seperti itu sama saja positioning yang ada tidak didukung oleh differentiation yang nyata.
Differentiation merupakan salah satu faktor kunci dalam pemasaran, supaya Anda tidak mudah dibandingkan dengan orang lain. Tanpa differentiation, Anda harus berusaha lebih baik dala hal yang sama. Dengan differentiation yang berhasil, Anda otomatis menjadi nomor satu di �area� Anda sendiri. Dengan suaranya yang khas, Iglesias memang tidak perlu bersaing dengan Michael Jackson atau Phil Collins.
Di dalam pemasaran, penentuan target market dan positioning secara clear termasuk dalam komponen �strategi�. Sedangkan differentiation yang mendukung positioning tadi termasuk dalam komponen �taktik� yang diharapkan mendorong marketing mix dan selling.



 BUJANGAN


Begini nasib jadi bujangan�..� Itulah penggalan lagu lama Koes Plus yang sekarang menjadi populer lagi setelah dinyanyikan ulang oleh kelompok Junir. Mirip lago Hotel California, yabg juga berhasil menjadi hits dunia kembali setelah diaransir ulang oleh kelompok Eagles. 
Pada suatu malam, mobil saya berhenti di setopan lampu lalu lintas di dekat Gedung Panin, Jakarta. Tahu-tahu ada dua orang datang mendekat. Satu orang memetik gitar, dan satu lagi menyanyi. Lagunya: ya Bujangan itu.
Petikan gitar yang pas dan suara yang serasi ternyata memang enak didengar dan merdu. Saking puasnya, sya minta lagu itu dimainkan lagi, dan tentu saja saya kasih �lebih� kepada dua anak muda tersebut. The guitar duo ini memang beda dari peminta-minta lain, yang juga ada di sekitar situ. Ada yang cuma bermodal sebuah tamborin. Ada yang cuma nyanyi tanpa alat, dan fals lagi. Lebih eman adalah yang cuma mengancungkan telapak tangan-minta uang gratisan tanpa kerja.
Setelah melakukan �penelitian� secara acak, saya berkesimpulan bahwa pada saat ini lagu yang paling banyak dibawakan para peminta-minta di jalan ya lagu Bujangan itu.
Kayaknya pemilihan lagu ini cukup efektif. Mereka, kebanyakan, memang bujangan dan sedang tidak punya uang. Dengan demikian, syairnya bisa menimbulkan trenyuh di hati orang yang dimintai uang. Di sis lain, orang seperti saya dan mungkin juga orang lain seangkatan saya, walupun berada pada kohor berbeda, juga suka lagu itu. Mendengar lagu itu seolah-olah saya diingatkan pada masa lalu. Dengan demikian, setiap kali terjadi transaksi, maka terjadilah �sambung rasa� antara dua kohor berbeda lewat nda dan syair Bujangan.
Suatu strategi efektif target dan clear positioning yang jitu, karena itu bisa cepat memenangkan customer�s mind share. Di New York, terutama Manhattan, gaya peminta-minta lain lagi. Mereka bisa main akrobatik, maik musik, atau pantomin. Mereka main di mana-mana. Bisa di Times Square, tempat banyak orang lalu lalang sampai larut malam. Bisa di Taman Butterfly, tempat orang menunggu feri untuk mengunjungi Patung Liberty. Bisa juga di stasiun-stasiun kereta api api bawah tanah, tempat banyak warga New York menunggu kereta. Atraksi para peminta-peminta itu bisa berbentuk solo, duo, atau trio. Lantaran transaski selalu berarti ada pertukaran, maka pada suasana semacam ini, pertukaran terjadi antara �jasa entertainment� dan �kepuasan batin penyumbang�.
Orang cacat di Manhattan pun tidak mau cuma minta uang dengan �tangan kosong�. Mereka biasanya membawa permen karet, bolpoin, pensil, atau barang kecil apa saja untuk dijajakan dikereta api bawah tanah. Mereka juga biasanya menulis kertas, yang menyatakan bahwa mereka, misalnya, adalah seorang tuli. Dan minta untuk membeli barang-barang yang mereka bawa tersebut dengan harga relatif mahal dari biasanya.
Target mereka jelas: orang-orang yang sedang �menganggur� antara dua stasiun. Begitu kereta api meninggalkan suatu stasiun, maka penjaja cacat tadi langsung membagi-bagikan barang dagangan mereka pada penumpang. Kalau mau beli, silakan kasih duit. Kalau Anda tidak mau beli, cukup dikembalikan saja barang-barang tadi pada mereka. Biasanya selalu ada saja yang membeli barang-barang tersebut. Kasus ini menarik, karena mereka jelas memposisikan diri sebagai peminta-minta cacat yang tidak bisa memberikan jasa pertunjukan, seperti dilakukan rekan-rekan mereka yang sehat.
Di buku teks Pemasaran Klasik karya Philip Kotler emang disebutkan bahwa transaksi selalu terjadi antara dua belah pihak; ada yang membeli dan ada yang mendapatkan sesuatu. Supaya suatu transaksi bisa berlangsung berulang-ulang, maka kedua belah pihak harus merasa puas.
Seorang peminta-minta di New York tentu lebih canggih dari rekan-rekan mereka di Jakarta. Selanjutnya, peminta-minta di Jakarta tentu lebih canggih dari mereka yang ada di daerah-daerah. Mengapa?
Ya, buktinya itu lho. Mereka bukan cuma memberikan sesuatu, melainkan juga denga tepat bisa menentukan target market, yang karena suatu keadaan mau memperhatikan mereka. Setelah itu, mereka melakukan sesuatu untuk mengerjakan positioning bahwa mereka tidak sama dengan peminta-minta lain, terutama dari mereka yang tidak memakai strategi.



 JALAN-JALAN


Anda pernah jalan-jalan? �So pasti,� kata orang Manado. Kini Anda bisa jalan-jalan di dalam ruangan. Tepatnya: di Penthouse, yang terletak di Lantai 36 dan Lantai 37 Gedung Menara Imperium, Kuningan, Jakarta.
Di Lantai 36, Anda akan mendapatkan jalan pleseteran-tanpa tegel, tanpa keramik. Di situ Anda bisa memasuki beberapa objek sekaligus. Ada tempat untuk main bilyar. Ada warung Robataban, yang menyajikan makanan bakar khas Jepang. Ada tempat mojok untuk minum. Ada toko barang dagangan. Dan ada juga diskotek denga loteng �kaca retak�. Di situ juga ada Open VIP Room, yang disewakan dengan biaya minimun Rp. 500.000,- semalam, dan dari sana Anda bisa melihat pemandangan Jakarta di malam hari.
Di Lantai 37, yang bisa dicapai lewat tangga dari Lantai 36, Anda akan menemukan suasana lain. Di lantai ini, ada pub. Untuk hari-hari ini, sejak pembukaan 112 Juli lalu, ada band dari New York yang manggung di situ. Pengaturan tempat dibuat sedemikian rupa sehingga pengunjung dekat sekali dengan musisi. Di sini ada Closed VIP Room, yangg disewakan dengan biaya minimum Rp. 1 juta semalam.  Ruangan ini benar-benar tertutup, bahkan kedap suara. Dan di dalam VIP Room ini ada dapur kecil untuk pelayanan yang melayani tamu. �Iini tempat untuk pertemuan sambial bisa melihat perilaku orang di luar. Tapi kalau sudah bosan, boleh buka pintu untuk mendengar suara musik,�� kata salah seorang eksekutifnya.
Dari Lantai 37, Anda juga bisa melihat pemandangan indah Jakartaa di malam hari. �Mirip New York kecil,� kata Rusmen Kusen, bos CPP Radionet, yang malam itu ikut melihat tempat tersebut bersama saya. Uniknya, kedua lantai atas di Gedung Menara Imperium itu terkases juga dengan tangga ke Empire Grill, di Lantai 35, yang merupakan restoran berputar pertama di Indonesia.
Namanya? Cukup sederhana: Jalan-Jalan. Edan! Sementara orang berlomba dan ribut memakai bahasa Inggris, mereka berani memakai nama seperti itu. Hanya saja, di sini ada embel-embelnya: The aptitude of movement. Saya memang melihat ada beberapa orang jalan-jalan di situ, pindah dari satu tempat ke tempat lain dengan membawa minuman.
Banyak tempat yang mencoba menerapkan one-stop entertainment center, tapi gagal. Kali ini naluri saya mengatakan : Good. Kenapa?
Pertama, dilokasi tempat ini sangat menunjang. Ada lebih dari 30 lantai di bawahnya yang penuh dengan kantor. Jadi, di situ ada banyak profesional yang memerlukan tempat tersebut. Apalagi, setelah jam kantor. Jadi, di situ ada banyak profesional yang memerlukan tempat tersebut. Apalagi, setelah jam kantor, biasanya daerah Kuningan macet. Daripada terperangkap di jalan selama lebih dari dua jam, lebih baik nongkrong di pub atau restoran sambil bersantai.
Kedua, atmosfer Jalan-Jalan sendiri punya kelas tersendiri, sehingga bisa menarik orang luar untuk datang. Dulu Jakarta punya menara President Hotel, yang memberikan kesempatan pada pengunjung untuk bersantap malam sambil menikmati Jakarta di malam hari. Kini situasi sudah berubah. Dekorasi interior uang ada di sana sudah tidak memenuhi syarat lagi. Benchmarking pengunjung Jala-Jalan bukan terhadap tempat-tempat hiburan lain di Jakarta.
Ketiga, diskotek yang tripping-free menyebabkan empat ini jadi lain daripada yang lain.
Dan, yang penting, walaupun ada berbagai objek di satu tempat, target market dan positioning-nya sama. Siapa itu? Sasaran pasar mereka adalah para profesional muda atau yang berjiwa muda. Sedangkan positioning mereka adalah tempat hiburan yang punya nuansa metropolitan. Sementara itu, one-stop entertaiment center yang gagal adalah mereka yang berusaha menarik berbagai sasaran pasar dengan memposisikan diri sehingga tempat hiburan menjadi multi-dimensi. Greedy!


 HONG BIN LOU


Anda pernah mendengar nama Hong Bin Lou? Kata hong berarti megah, bin berart tamu agung, dan lou bermakna gedung tinggi. Lengkapnya, Hong Bin Lou berarti tempat menjamu tamu agung . Kalau Anda ke situ, Anda akan disambut para pramusaji, yang mengenakan pakaian Cina warna hijau, lengkap dengan peci khas Mongolia. Tempat itu terletak di Lantai 8 Plaza Bapindo, Jalan Jenderal Sudirman, Jakarta.
Kalau Anda ke situ, dan semua tamu naik lift dari gedung parkir, Anda akan melihat tombol Lantai 8 diganti dengan kaligrafi Arab, yang berbunyi: Al-matam al-islami-rumah makan Islami. Kaligrafi itu juga dibordir pada pakaian seragam pegawai restoran tersebut. Hong Bin Lou, seperti makna kaligrafi tersebut, memang merupakan restoran yang sesuai dengan kaidah agama Islam.
Di situ memang dijual makanan Cina, tapi dijamin halal. Restoran itu tidak memasak daging babi, dan juga tidak menjual minuman beralkohol. Di restorant ini, yang merupakan cabang Hong Bin Lou, Beijing, menurut informasi, selalu stand by koki dari Cina, yang juga muslim.
Untuk memastikan kehalalan makanan di restoran Hong Bin Lou, Majelis Ulama Indonesia melakukan pengecekan atas semua bahan yang dipakai dari waktu ke waktu. Dengan demikian, tamu muslim yang bersantap di situ merasa �aman�. Ini dikatakan Pemimpin Perusahaan GATRA, H. Mahtum Mastoem, kepada saya pada waktu acara penandatanganan naskah perjanjian kerja sama Gatra Reader�s Card.
Bagi saya, Hong Bin Lou termasuk kasus yang menarik untuk dianalisis. Pengusaha restoran ini melihat peluang bisnis yang timbul dari globalisasi, dan keunukan Indonesia sendiri. Globalisasi membuat arus etnis dan arus agama bisa menyeberangi batas-batas negara. Cina, dengan penduduk satu milyar jiwa lebih dan pertumbuhan ekonomi rata-rata di atas 10%, merupakan kekuatan yang dahsyat di masa depan. Bahkan Prof. Warren J. Keegan, pakar global marketing, meramalkan bahwa Cina akan menjadi superpower ketiga setelah Amerika dan Jepang pada abad ke-21.
Dampak sampingnya, akan terjadi jaringan global etnis di antara Cina Perantauan di seluruh dunia. Pengaruh budaya etnis Cina ini tentu saja membuat makanannya akan mengglobal juga, dan makin dipakai sebagai �makanan untuk bisnis�.
Islam sebagai suatu agama besar juga akan makin mengglobal. Hal itu diramalkan dengan jelas oleh Futuris John Naisbiit. Di balik gelombang modernisasi, yang makin menghalalkan segala sesuatu yang keduniawian, ada arus balik gelombang back to Allah. Negara-negara Arab dengan kekuatan petrodolar tampaknya memberi inspirasi pada the revival of global moslem movement. Apalagi, orang modern punya kebutuhan lebih besar akan keseimbangan antara sesuatu yang bersifat �duniawi� dan �akhirat�. Dua arus globalisasi yang hebat ini, yakni Cina dan Islam, bertemu di Indonesia. Mengapa? Indonesia merupakan negara yang paling banyak dihuni Cina Perantauan , dan berpenduduk muslim terbesar di dunia.
Pengusaha yang jeli akan melihat suatu peluang besar di situ. Apalagi, setelah diguncang isu �lemak babi� beberapa tahun  lalu, kaum muslin di Indonesia jadi lebih was-was. Mereka, secara psikografis, ingin safe dalam mengkonsumsi sesuatu. Maka, label �halal� dari MUI seolah merupakan jaminan bagi produk makana dan minuman. Walau hal itu bukan sesuatu yang diharuskan Pemerintah, produsen tidak mau mengambil risiko ditinggalkan oleh segmen pasar yang besar.
Kehadiran Hong Bin Lou, yang dibuka Agustus tahun lalu, merupakan bukti bahwa segmentasi dan target merupakan dua kunci utama dari dinamiknya sebuah bisnis. Hong Bin Lou melihat segmen muslim yag ingin makan makanan Cina secar aman akan mengalami peningkatan, terutama oleh globalisasi
Target yang jelas ditujukan ke suatu segmen pasar merupakan suatu kunci penting. Bisa saja ada orang yang �kecewa� karena makanan yang disajikan rasanya berbeda atau di situ mereka tidak bisa minum bir. Tapi pemasaran memang harus memihak. Pemasaran tidak perlu memuaskan semua orang. Pemasaran bukan menembak dengan pistol, melainkan menembak dengan senapan, yang diletupkan oleh penembak jitu. Karena itu positioning Hong Bin Lou gampang sekali. Sebab, rumah makan itu menjamu tamu agung dengan makanan halal. Saya yakin, kalau nanti Hong Bin Lou sukses, pasti akan ada yang mengikuti.




 BATS


Jumat mala, pukul 23.00 WIB, di BATS, Hotel Shangri La, Jakarta. Kalau Anda pada hari dan jam tersebut berada di situ, pasti akan sulit mendapat tempat duduk. Tapi Anda memang tidak perlu duduk. Hampir semua orang berdiri, pegang gelas minuman, bergoyang badan mengikuti irama musik, dan hampir semua mata ditujukan ke panggung. Di panggung, biasanya ada penyanyi berkulit hitam legam melantunkan suara sambil berjingkrak. Band pengiringnya pun orang hitam. Mereka datang dari Amerika-bisa jadi dari Harlem atau Bronx. Musik mereka selalu panas, walau lagu-lagunya gampang diterima.
Saat ini BATS merupakan salah satu tempat paling hot di Jakarta. Di BATS-berbeda dengan Tanamur, yang sangat wild, atau Hard Rock Caf�, yang terlalu rock-pengunjung bisa menemukan situasi yang hot, tapi tetap eksekutif. Soalnya, walau musik yang dibawakan cukuo cadas, lagunya polpuler, dan juga mudah untuk dilantunkan pengunjung yang ingin bernyanyi. Selain itu, di BATS, para eksekutif Indoensia tidak canggung untuk bergabung dengan para ekspatriat, yang jadi core guest di mana-mana.
Khusus Jumat malam, karena akhir pekan, pengunjung BATS selalu berjubel. Mereka kayaknya ingin melampiaskan ras capek di situ. Meski sebagian besar tamu masih memakai baju kantor, umumnya mereka sudah tidak mau bicara soal bisnis. Mereka seolah-olah ingin melupakan masalah bisnis. Bisa dengan minum whiskey cola atau minum bir Corona dari Meksiko, atau sekadarmakan piza sambil menenggak bir bintang.
Di Jakarta, Jumat malam memang sering disebut sngle�s night. Artinya, walau suami-istri sama-sama bekerja, waktu itu bisa jalan sendiri-sendiri. Baru pada Sabtu dan Minggu, mereka bergabung dalam keluaarga. Nah, pada waktu itulah, smua orang bisa kelihatan punya kepribadian kedua-sering disebut sebagai the second personality.
Melihat BATS, saya jadi ingat sebuah iklan di Majalah Glamour, yang menampilkan seorang gadis cantik berambut panjang berbocengan dengan seorang laki-laki berambut gondrong dan berjaket kulit disebuah motor besar. Di Amerika, laki-laki seperti itu sering dianggap sebagai profil anggota Hell�s Angel. Gambar itu juga memperlihatkan sang gadis menoleh ke belakang dan tangannya menyingkap roknya sehingga terlihatlah pahanya yang mulus. Lalu, ada kalimat menarik hati saya: Sometimes even good girl like to be bad! Artinya, seorang gadis �baik-baik� pun pada suatu ketika ingin tampak �liar�, seperti pada gambar tersebut. Ternyata setelah saya teliti, di iklan itu ada stiker contoh bau parfum tersebut. Ketika saya coba membauinya, ternyata cukup menyengat. Nah, parfum Musk dengan bau seperti itu memang tidak cocok dipakai pada waktu gadis �baik-baik� sedang bekerja. Parfum itu cocok dipakai kalau lagi �ingin� liar.
Saya juga pernah melihat psoter Guess, yang menyatakan pakaian merek itu dibuat untuk orang yang punya split personality. Gambarnya adalah eksekutif pria atau wanita yang sedang santai-keduanya tentu saja sedang mengenakan pakaian Guess. Ini contoh lain lagi yang menunjukkan bahwa Guess diperuntukkan bagi eksekutif, tapi bukan dipakai untuk bekerja. Guess dipakai ketika sang eksekutif ingin menunjukkan kepribadian keduanya.
BATS juga punya konsep serupa. Tempat ini tidak cocok untuk tempat makan siang. Untuk makan siang, para eksekutif tentu pergi ke restoran, sesuai dengan kepribadian pertama mereka. Maka, BATS dibuka malam hari, yaitu ketika para eksekutif, yang merupakan target market mereka, lagi ingin menunjukkan kepribadian kedua. Pelajaran yang bisa dipetik? Target Market bisa sama, tapi tetap ada peluang. Pertama, buat menetapkan positioning sebagai sevice provider untuk kepribadian kedua.



 MARLBORO


Malam itu saya sedang makan malam di rumah makan masakan Sunda, Restoran Panineungan, Bandung. Tiba-tiba saya didatangi seorang cewek yang mengenakan setelan warna merah dan putih lengkap dengan topi pet merah. Ia memberikan sebuah buku kecil. �Saya dari Marlboro, Pak. Kami punya program Marlboro Adventure Team,� katanya ramah. Ketika saya lihat, ternyata memang ada penjelasan lengkap tentang program itu dibuku tersebut. Petualangan Marlboro itu, yang dilakukan di Amerika, antara lain sepeda off road, naik tebing, dan arung jeram.
Bagi orang Indonesia yang berminat akan ada seleksi. Supaya terpilih, peminat harus mengisi formulir di buku tadi dan memberikan alasan mengapa berniat mengikuti program petualangan seperti itu. Setelah itu, peserta terpilih-sebanyak 100 orang akan diwawancarai, lalu dilanjutkan dengan pemeriksaan kesehatan. Dari jumlah itu akan dipilih 10 orang, yang akan bergabung dengan para petualang lain dari berbagai negara.
Melihat buku itu, saya langsung ingat pada iklan Marlboro tentang program tersebut, yang dipasang di mana-maa: Now is your turn. Program semacam ini, bagi saya, menari karena memperlihatkan upaya Marlboro untuk memperkuatbrand identity, yang sudah mereka punyai: simbol dari pria macho. Ketika sekitar tiga dekade lalu Leo Burnett punya ide gemilang menggunakan koboi sebagai iklan, Marlboro baru melakukan retargeting dari rokok wanita ke roko pria.
Pemilihan segmen pasar demografis pria itu mesti dibarengi dengan psikografis macho. Sampai sekarang profil koboi itu, yang pemerannya digantii terus, tetap dipakai, walau sekarang jumlah full time coboy di Amerika sudah sangat sedikit. Tapi itulah Marlboro . Ketika merek ini menyerbu pasar global, tidak ada perubahan sedikit pun, baik pada produk maupun positioning mereka. Di seluruh dunia, Marlboro tampil sama. Di Indonesia, memang pernah terjadi iklan koboi itu diganti dengan jaran kepang, tapi malah tidak laku.
Orang bel Marlboro memang bukan beli rokonya, melainkan beli mereknya. Tegasnya beli koboi itu. Banyak sekali orang mengantongi Marlboro supaya bisa dianggap macho.
Gebrakan Marlboro mengoboikan dunia ini cukup berhasil. Banyak orang bermimpi, pada suatu ketika kelak bisa berada di Marlboro Country, yang merupakan negeri antah-berantah. Beberapa tahun lalu terjadi malapetaka Marlboro Friday di Bursa New York. Saham Philip Moris, produsen Marlboro , rontok karena laporan keuangan triwulan yang jelek. Tapi keperkasaan brand ini terlihat ketika mereka menggusur kembali non-branded cigarette, yang sempat menggerogoti pangsa pasar Marlboro .
Harga Marlboro diturunkan sedikit, lalu disediakan pula sejumlah kupon yang bisa ditukarkan dengan perlengkapan pria macho, sperti sepatu bot, topi, jaket, sampai T-shirt. Setelah itu mereka luncurkan Marlboro ekonomi yang lebih pendek tetapi dengan harga lebih murah, untuk menghadapi rokok-rokok non branded tadi. Sesudah lawan terpukul, lantas harga Marlboro (asli) dinaikkan kembali. Hebatkan. Saham Philip Morris pun naik kembali.
Sekarang di Indonesia, Anda pun bisa membeli perlengkapan pria macho dengan merek Marlboro Classic tersebut. Ini adalah suatu upaya brand extension dari Marlboro dalam memperkuat brand identity. Lewat perlengkapan itu, Philip Morris ingin membentuk suatu Marlboro Attitude. Itu bbaru psikografis. Selain program petualangan tersebut, Marlboro ingin melanjutkan pembentukan identitasnya ke perilaku. Mengapa?
Banyaknya pilihan akan menggoda orang yang punya attitude tertentu sekalipun. Di Indonesia, Marlboro mulai terganggu dengan kegencaran A-Mild dari Sampoerna. Bahkan ada survei yang memperlihatkan bahwa konsumen Indonesia menganggap A-Mild adalah The Indonesian Marlboro. Saya yakin, serangan seperti ini juga terjadi di negara-negara lain. Program petualangan Marlborobor ini kelihatannya ditujukan bukan cuma untuk memperkuat the Marlboro Attitude, melainkan juga the Marlboro behaviour



 SHARON STONE


Pagi hari, 25 Maret lalu, Sharon Stone menelepon Manajer GAP. �Mungkin toko Anda akan diserbu pembeli mulai besok pagi,� katanya. Stone punya alasan kuat untuk mengatakan itu, karena malamnya bintang seksi tersebut mengenakan pull-over hitam yang dibelinya di GAP, tahun lalu.
Berlawanan dengan bintang yang hadir pada acara penyerahan Piala Oscar ke-68 malam itu, Stone tidak mengenakan baju rancangan desainer terkenal. Padahal biasanya ia juga gandrung tampil �wah�. Malam itu Stone hadir dengan penuh rasa percaya diri, walaupun cuma mengenakan baju atas warna hitam, yang dibelinya dengan harga US$ 22.
Malam itu memang merupakan malam istimewa bagi Stone. Untuk pertama kalinya dia masuk sebagai The Best Actres in Leading Role. Walaupun dia tidak mendapatkan Oscar, nominasi itu sendiri sudah merupakan kemenangan. Mungkin karena itu Ketua Panitia Penyelenggara Quincy Jones minta Stone tampil di panggung sebagai salah seorang yang membacakan nominasi dan menyerahkan piala kepada salah seorang pemenang.
Penampilan Stone yang �melawan arus� malam itu sebenarnya merupakan suatu pernyataan  bahwa craft lebih penting dari appearance untuk menjadi salah satu nominator Piala Oscar.
Terus terang saya kecewa melihat penampilan Stone di film Casino, yang membawanya menjadi salah seorang nominator di Academy Award tahun ini. Di film itu, Stone tampil sebagai istri Robert De Niro, yang berperan sebagai bos sebuah kasino di Las Vegas. Di Casino, di mata saya, Stone tampil lain dari biasanya. Dia tidak mempertontonkan sensualitas seperti di Basic Instinct, yang membawanya ke popularitas, tapi lebih menunjukkan karakter kuat seorang wanita yang harus tabah hidup sebagai istri seorang bos kasino. Di Basic Instinct, Stone lebih menonjolkan tubuh, sedangkan di Casino, dia lebih menonjolkan akting.
Inilah suatu repositioning yang sulit saya terima begitu saja. Kelihatannya Stone benar-benar serius untuk mendapatkan pengakuan sebagai artis bermutu. Maka, dia sudah sangat mengurangi �ketelanjangan�.
Tapi itulah konsumen. Brand image yang sudah terbentuk di benak konsumen memang sulit diubah. Dulu saya suka Stone bukan karena seni perannya, melainkan karena sensualitasnya. Sekarang saya harus melihat sebuah film di mana Stone sudah tidak seperti itu lagi.
Sebenarnya diam-diam sudah terjadi persaingan sengit antara Stone dan Madonna. Pada saat Stone bermain seksi di film, Madonna tidak mau kalah. Ia membuat buku yang memamerkan seluruh kemontokannya. Sekarang Madonna sedang mati-matian menggarap film Evita, yang diharapkan bisa memberikan penjelasan akan aktingnya.
Tapi perjalanan yang ditempuh Madonna kelihatannya lebih sulit. Walaupun kerja cukup kuat dan melelahkan di dunia musik, tidak mudah untuk masuk ke dunia film yang merupakan dunia lain. Dalam pemasaran, hal ini disebut brand extension. Artinya, brand yang sudah kuat di suatu kategori produk diharapkan bisa dipakai secara sukses untuk kategori lain.
Untuk melakukan leveraging the brand seperti itu paling sedikit ada tiga syarat yang harus dipenuhi. Pertama, brand itu harus sudah punya equity yang kuat  dalam kategori lama. Kedua, ada suatu non category association yang bisa dipakai sebagai penghubung ke kategori baru. Ketiga, brand tersebut dipercaya konsumen ketika berkompetisi dengan pesaing baru.
Madonna memenuhi syarat pertama, dan juga syarat kedua, asalkan membintangi film-film yang seksi. Tapi dia sulit untuk mencapai syarat ketiga. Bagaimanapun, akting dan film dianggap sangat berbeda dengan tarik suara di rekaman.
Sedangkan brand repositioning seperti dilakukan Stone, walau tidak mudah, harus dilakukan secara konsekuen. Dia harus mengubah segala macam perilakunya. Bukan cuma menolak segala macam adegan yang terlalu seksi di film, melainkan juga harus berani menolak segala macam tawaran untuk berfoto telanjang dengan bayaran berapapun.
Penampilan  dengan baju GAP di malam penyelenggaraan Oscar tahun ini jelas merupakan permulaan yang baik. Tapi tentu saja diperlukan perjalanan panjang untuk mengekspresikan strategi repositioning tersebut


 JACKY CHEUNG



Sewaktu Michael Jackson manggung di Singapura, banyak orang Indonesia pergi ke sana untuk menonton raja pop itu berjingkrak-jingkrak. Sebaliknya, ketika Jacky Cheung manggung di Jakarta, ternyata banyak juga orang Singapura yang datang ke sini.
Setidaknya saya melihat lima orang dari mereka duduk berderet di baris kelima kursi VIP. Semua cewek, dan masing-masing membawa �tongkat bercahaya� warna-warni: merah, biru, dan hijau. Uniknya, mereka sangat kreatif dalam menata gerak sambil duduk, dan menyatukan variasi warna yang ditampilkan. Semua itu didahului suara kompak mengikuti irama lagu dinyanyikan raja pop Mandarin itu. Ketika Jacky Cheung menyanyikan lagu hot, warna merah dan hijau yang ditampilkan dengan disertai gerakan yang dinamis. Ketika lagunya romantis, warna biru yang diliuk-liukkan.
Dengan melakukan gerakan bersama itu, mereka lantas jadi bagian dari tontonan tambahan. Walau Plennary Hall, Balai Sidang Jakarta, tidak dipadati penonton seperti waktu pertunjukan Julio Iglesias, ternyata Jacky Cheung cukup hebat dalam mengumpulkan penonton. Penyanyi Hong Kong ini ternyata punya banyak penggemar di sini. Itu terlihat dari banyaknya rangkaian bunga, lukisan dirinya, ataupun surat cinta yang ditujukan langsung oleh para penggemarnya di depan panggung sewaktu Jacky Cheung menyanyi. Di tribune, juga ada spanduk yang dibawa penonton dengan tulisan: Jacky, We love U.
Selain itu, pada waktu Jacky Cheung menyanyi, hampir semua penonton, yang kebanyakan remaja, ikut menggoyangkan badan. Padahal, saya yakin, walaupun hampir semua penonton berwajah Cina, lebih sedikit jumlahnya yang mengerti lagu-lagu Mandarin, apalagi lagu-laagu Cantonese, yang dinyanyikan Jacky Cheung. Lantaran suara Jacky Cheung enak didengar, lagunya ngepop, musik dan penari pengiringnya mantap, maka pertunjukan itu jadi benar-benar enak ditonton.
Sebenarnya bukan cuma Jacky Cheung yang ngetop di sini. Jacky lain, yaitu Jacky Chan, juga lagi menggeber bioskop Indonesia dengan film First Strike. Dan Jacky Chan, yang terkenal tidak mamakai stuntman, bahkan lebih populer. Soalnya, semua orang bisa dengan mudah mengagumi gerakan kungfunya dab memahami apa yang diucapkan lewat teks bahasa Indonesia. Bahkan pada waktu Lebaran lalu, film ini disambut segala lapisan masyarakat.
Masih ada yang mengagumi Andy Lau. Tahun lalu, aktor silat ganteng dan bisa menyanyi itu juga datang ke Jakarta. Seperti kedua Javky tadi, Andy Lau juga berasal dari Hong  Kong. Andy Lau juga beken, bahkan bisa lebih dikenal karena film silatnya bisa �masuk� ke setiap rumah di Indonesia lewat kotak televisi. Apalagi kata-katanya telah disulih ke bahasa Indonesia.
Jacky Cheung, Jacky Chan, dan Andy Lau cuma tiga contoh aktor, penyanyi, pemain kungfu, dan bintang sinetron asal Hong Kong, yang bukan cuma terkenal di Indonesia, melainkan juga di mana-mana. Asal ada komunitas Cina cukup banyak, maka mereka mempunyai peluang cukup baik.
Hong Kong sendiri mempunyai status yang cukup unik. Ditempa oleh persaingan perdagangan bebas sejak dulu, maka masyarakatnya jadi tahan banting dalam memasuki era globalisasi. Sebentar lagi Hong Kong jadi bagian dari Cina, yang berpenduduk 1 milyar lebih. Kalau John Naisbitt meramalkan abad ke-21 adalah abad Asia, saya bahkan berani menyatakan tingkat pertumbuhan ekonomi tertinggi di kawasan tersebut adalah di Cina, dengan Hong Kong sebagai �pintu gerbang� internasionalnya.
Beijing boleh saja jadi ibu kota Cina, Tapi Hong Kong akan menjadi �ibu kota baru� di Asia. Mengingat tingkat pertumbuhan di Tokyo, Seoul, Taipei, dan Singapura akan terlambat. Lihat saja, sekarang banyak kantor regional Asia dari perusahaan multinasional yang sudah berlokasi di Hong Kong. Bahkan Hong Kong bisa dianggap sebagai �ibu kota� para Cina perantauan, yang tersebar di seluruh dunia. Apalagi banyak tokoh selebriti di bidang bisnis di sana, diantaranya Li Kai Shing. Ia, seperti juga Jacky Cheung, banyak dikagumi orang dan sekaligus menjadi sumber inspirasi.



 
DELTA



Anda suka dengan suara Johnny Mathis, Conny Francis, Tom Jones, atau Nat King Cole? Kalau kebetulan Anda tinggal di Jakarta, say yakin Anda pasti terpuaskan dengan menyetel 99,5 FM. Itulah stasiun radio Delta, yang belakangan ini sedang naik daun di Jakarta. Radio Delta selalu menyebut dirinya sebagai �penyaji lagu-lagu lama pilihan�. Dan disiplin para penyiarnya memang mengagumkan. Tidak pernah sekali pun mereka �kelepasan� memutar lagu-lagu pop zaman sekarang, apalagi Top 40.
Yang menarik, penyajian lagu-lagu lama itu sering diselingi dengan nomor-nomor klasik mahakarya para komponis besar, seperti Schubert, Mozart, hingga Tchaikovsky. Selain itu ada pesan-pesan agama yang diselipkan-dari waktu ke waktu ada pembacaan hadis, disertai alunan klasik yang disajikan dalam bentuk puitis dan apik. Cara bicara para penyiarnya pun sangat sopan. Ini justru memberi kesan bahwa Delta seolah ingin mengajak para pendengarnya �kembali ke jalan yang benar�.
Saya melihat, lahirnya konsep Delta, yang �lain dari yang lain�, ini sebagai bangkitnya suatu arus balik, sebagaimana ramalan John Naisbitt.
Pada waktu radio Trijaya 104,7 FM memberanikan diri menjadi radio bagi para profesional muda, banyak orang terkagum-kagum. Maklum, waktu itu hampir seua radio berlomba menyajikan lagu-lagu terbaru. Dengan demikian, persaingan masih berada pada tingkat better than competitors. Pengertian �better� maih bisa bermacam-macam. Semua seolah berlomba menyajikan lagu yang �lebih� baru, pemancar yang �lebih� kuat daya jangkauannya, dan penyiar yang �lebih� trendy gaya bicaranya. Namun persaingan semacam ini sebenarnya hanya berpacu pada jalur yang sama.
Ketika itu Trijaya bermain �cantik�. Radio yang punya saudara SCFM di Surabaya, dan konsepnya banyak ditiru di kota-kota lin, ini ternyata tidak bermain better, melainkan juga bermain different. Permainan seperti ini tingkatnya lebih �tinggi�, sebab memerlukan inovasi dan selalu mengandung resiko.
Ada satu kalimat indah yang perlu direnungi: It�s better to be different than to be better� ! Lebih baik menjadi �berbeda� daripada �lebih baik� sendiri. Bagi saya, Trijaya bahkan cuma berusaha menjadi different, melainkan juga berusaha menjadi specialist untuk suatu ceruk pasar tertentu. Memang waktu itu para profesional muda jumlahnya tidak banyak belum bisa terpuaskan oleh stasiun-stasiun radio yag sudah ada. Walaupun sedikit, mereka adalah a few good ones. Mereka memiliki potensi daya beli yang besar. Maka wajar jika banyak pengiklan yang mau membidik mereka lewat media yang tepat. Radio Trijaya melihat dan memanfaatkan kesempatan tersebut.
Secara demografis, ceruk pasar yang dicontohkan di atas mulanya memang belum banyak terdapat di kota-kota lain, khususnya di luar Jakarta dan Surabaya. Apalagi di Jakarta, yang selalu macet, para profesional muda memang sering mendengarkan radio di mobil dalam perjalanan mereka. Maka secara geografis dapat dikatakan bahwa stasiun radio yang �murni� seperti ini cuma ada di Jakarta dan Surabaya.
Di Jakarta, langkah memasuki ceruk berupa �profesional muda� ini bukan cuma diikuti radio-radio lain, bahkan beberapa stasiun lantas mulai pula mengincar ceruk yang lain. Contohnya, radio Female 100,2 FM, yang menargetkan para wanita aktif sebagai pendengar mereka-suatu target pasar yang sebenarnya dulu pernah gagal diambil majalah Dewi, yang sekarang telah �banting setir� menjadi majalah wanita kosmoplitan.
Kelihatannya langkah Female jauh lebih berhasil daripada Dewi dulu. Bisa jadi, wanita yang aktif sudah tidak punya waktu lagi untuk membaca majalah, karena di rumah pun mereka tetap harus mengurus rumah tangga. Sedangkan Female bisa didengar pada waktu di kendaraan, ke kantor, ataupun ketika dalam perjalanan pulang ke rumah.
Bagi saya, target pasar yang ditetapkan Female ini sifatnya demografis-psikografis. Soalnya, ada sifat �aktif� di situ. Dengan demikian, acara Female memang tidak dirancang untuk melayani semua wanita.
Tentu saja kesuksesan Female segera diikuti beberapa stasiun lain. Nah, ditengah hiruk-pikuk persaingan radio di Jakarta seperti inilah Delta muncul. Kenapa Delta bisa cepat berhasil?
Pertama, mereka tetap konsisten dengan differentiation, yang dalam konsep Marketing Plus 2000, say sebut sebagai �taktik pemasaran pertama�.
Kedua, target pasar yang dituju adalah segmen psikografis �murni� yang bisa menjangkau berbagai segmen demografis. Ketiga, positioning mereka merupakan �arus balik� terhadap trend yang terjadi pada masa kini. Bukankah Naisbitt mengatakan bahwa nilai-nilai seni serta agama akan bangkit kembali pada era globalisasi ini ?




 KAFE



Kalau Anda menyusuri Broadway, dan berhenti di pertemuan dengan 45th Street, maka Anda akan menemukan sebuah kafe baru di situ: Official All Star Caf�. Di atas kafe, yang lokasinya tepat di depan Hotel Marriot Marquis, ada gambar besar daari enam superbintang olah raga di Amerika: Andre Agassi, Wayne Grezky, Ken Griffley Jr., Joe Montana, Shaquille O� Neal, dan Monica Seles. Gambar keenam atlet itu dikelilingi lampu kelap-kelip seolah memanggil mereka yang lalu-lalang di distrik teater tersebut untuk mampir, dan makan di sana. Membuka kafe baru di New York City sungguh tidak mudah. Segala macam kreativitas sudah �tertumpah� di situ. Di situ sudah ada Hard Rock Caf�, Planet Hollywood, Harley Davidson Caf�, Mickey Mantle�s, Brooklyn Diner USA, Jekyll & Hyde Club, Le Bar Bat, Motown Caf�, dan Fashion Caf�, dengan keunikan masing-masing.
Fashion Cafe, milik empat supermodel, yaitu Claudia Schiffer, Christy Turlington, Elle Macphherson, dan Naomi Campbell, yang tidak lama lagi akan buka cabang di Jakarta, berlokasi di Rockefeller Plaza, New York. Lantaran lokasinya dekat dengan 5th Avenue, yang merupakan tempat belanja paling bergengsi di Manhattan, dan juga tidak jauh dari studio NBC, maka pengunjungnya cukup eksklusif, yaitu para eksekutif yang bekerja disekitar tempat tersebut, para artis televisi, ataupun para pembelanja kelas atas yang ingin melepas lelah.
Di Fashion Caf� banyak dipajang pakaian, sepatu, ataupun parfum, yang dipakai berbagai supermodel. Dan, sambil makan, Anda bisa menonton peragaan busana lewat beberapa layar besar, serta situasi pemotreta para supermodel, yang punya tubuh aduhai. Untuk memberikan suasana fashion, para pelayan yang mengenakan seragam hitam biasa melayani tamu dengan berjalan di catwalk.
Di antara kafe-kafe itu, dengan segala macam kelebihannya menurut pengamatan saya, Official All Star Caf� lebih sukses. Official All Star Caf� , yang sahamnya dimiliki keenam superbintang olah raga tadi, sebenarnya merupakan kreasi terakhir dari Robert Earl, yang memang jago dala bisnis restoran. Kafe ini sangat luas. Di situ, Anda akan meyaksikan tidak kurang dari 100 video monitor, yang menayangkan berbagai peristiwa olahraga seperti bola basket, baseball, football, tinju dan tenis.
Selain itu, dibagian atas, dipasang pula score board, yang memberikan informasi mutkahir tentang hasil-hasil pertandingan olahraga tersebut. Konon ide membuat Official All Star Cafe berasal dari pengamatan jeli Earl akan kebiasaan orang Amerika, yang suka nonton pertandingan olahraga secara langsung, bukan cuma krena ingin menikmati pertandingannya, melainkan juga suasananya. Dan untuk mendapat tiket menonton pertandingan di Amerika juga tidak gampang. Buktinya, setiap kali ke Chicago, saya tidak pernah sekalipun  kebagian tiket pertandingan Chicago Bulls, yang rata-rata terjual habis sebulan sebelumnya. Nah, kalau kehabisan tiket, mereka lebih suka nonton ditelevisi bersama orang lain di bar. Maka, Earl berpikir untuk membuat megasport caf� dengan target pengunjung seluruh anggota keluarga.
Pkanet Hollywood ataupun Fashion Caf�, di mata saya, sebenarnya sekadr �menembak�  segmen pasar eksklusif. Pada Official All Star Cafe diupayakan bagaimana mengembangkan bisnis sport bar, yang sudah terbukti laris. Sport bar cuma bisa dimasuki orang dewasa, sedangkan sport caf� dibuat untuk menampung seluruh keluarga sambil menyaksikan berbagai acara olah raga. Itulah implicid need yang belum terbaca orang lain.
Selain itu, letak Official All Star Cafe juga lebih menguntungkan untuk menampung seluruh anggota keluarga. Broadway adalah lokasi yang banyak dikunjungi masyarakat segala umur.
Pelajaran yang bisa dipetik dari sini adalah: jangan sekadar kreatif untuk membuat yang �baru�. Masalah yang lebig penting apakah kreativitas itu memang memenuhi standar konsumen, yang bahkan tidak pernah dikatakan mereka secara langsung.



 KELUARGA SEJAHTERA



Selasa pagi pekan lalu, saya kebetulan duduk di samping Pak Haryono Suyono, Menteri Kependudukan dan Ketua BKKBN, dalam pesawat jurusan Jakarta-Semarang. Tujuannya? Untuk meninjau pelaksanaan penyaluran Tabungan Kesejahteraan Rakyat  (Takesra) dan Kredit Usaha Keluarga Sejahtera (Kukesra) di beberapa desa di dekat ibu kota Jawa Tengah.
Daru dulu, saya terus ternag kagum pada menteri yan satu ini. Karena Par Haryono-lah yang selalu menggunakan konsep pemasaran di dalam menjual ide-idenya kepada masyarakat kecil. Maka, saya pu ingin mendapatkan penjelasan tentang pelaksanaan social marketing yang dilakukannya sejak beberapa tahun tahun lalu.
�Pertama kali, saya membagi kondom, lantas jualan kondom. Akhirnya sekarang bagi kredit,� kata Pak Haryono, yang belakangan ini juga menjadi Wakil Ketua Yayasan Sejahtera Mandiri yang diketuai langsung oleh Presiden.
Untuk menjamin bahwa uang yang berkumpul dari Kelompok Jimbaran bisa tersalur dengan baik, maka dana tersebut didepositokan di BNI 46. Penyalurannya melalui cabang-cabang BNI dan kantor pos.
Para petugas BKKBN, yang dahulu bertugas menyadarkan orang desa bahwa keluarga kecil itu lebih bisa sejahtera, sekarang berubah menjadi change agent. Mereka bertugas menginisiatifi pembentukan kelompok-kelompok UPPKS (Usaha Peningkatan Pendapatan Keluarga Sejahtera).
Kelompok itu terdiri dari 20 orang keluarga prasejahtera (PS) dan sejahtera I (KS-I). Mereka lantas digabung dengan kurang lebih 10 orang yang tingkat kesejahteraannya �lebih tinggi� yang diharapkan bisa membantu dan membina ke 20 orang tadi.
Ke 20 orang tingkat PS dan KS-I itu diberi Takesra sebesar Rp.2000,-. Mereka dianjurkan menabung dengan uang sendiri juga. Siapa yang rajin menabung akan diseleksi untuk diberi Kukesra sebesar Rp. 18.000,-. Bunganya cuma 6 persen per tahun. Menurut Pak Haryono, uang itu sangat bermanfaat untuk wong cilik di desa. �Bayangkan saja, modal untuk membuat botokan paling banter cuma Rp. 30,-. Jadi berapa ratus botokan yang bisa dibuat. Begitu juga dengan telur asin, sebutir harganya cuma Rp. 160,- . Ongkos produksi rata-rata Rp. 20 per butir. Lha, kan bisa buat 100 buitr telur asin,� katanya berapi-api.
Saat ini, menurut Pak Haryono, dana Jimbaran disalurkan ke 1,5 juta penabung. Selain itu, sudah 2,5 sampai 3 juta orang yang menjadi nasabah Kukesra.
Saya tidak bisa membayangkan bagaimana susahnya mengubah orang yang hidup di bawah garis kemiskinan mekadi �pengusaha� kecil. Tapi itulah suatu konsep yang brilyan. Sejak �cuma� jadi Kepala BKKBN dulu, doktor komunikasi itu memang selalu punya konsep yang brilyan.
Ketika Pak Harto meminta dia mengampanyekan Keluarga Berencana (KB), Pak Haryono segera berkampanye dengan menggunakan metode-metode komunikasi pemasaran. Biro iklan profesional pun ikut dilibatkan. Masih ingat akan �Lingkara Biru�kan? Itulah logo KB yang populer. Lalu, ketika semua orang sadar akan perlunya KB, Pak Haryono mulai menjual konsep Keluarga Sejahtera dengan membuat beberapa tahapan. Dia tidak pernah menyebut ada kelompok orang miskin, tapi �prasejahtera�. Artinya bisa sama, tapi persepsinya sangat berbeda. Dengan disebut begitu orang-orang tersebut menjadi lebih punya harapan untuk hidup sejahtera. Karena itu lantas ada logo �Lingkaran Emas�.
Sekarang? Usaha untuk meningkatkan kesejahteraan itu dilanjutkan lagi setelah punya dana dari Kelompok Jimbaran. Di dalam marketing, itulah yang disebut repositioning dari BKKBN. Dari �Keluarga Berencana� ke �Keluarga Sejahtera�, akhirnya ke �Ekonomi Sejahtera�. Tapi semuanya tetap bertumpu pada core brand yang konsisten, yaitu keluarga Sejahtera.
Sebelum mendarat di Semarang, saya langsung mengatakan, �Bapak, saya kira, patut menjadi Menteri Negeri Urusan Pemasaran di kabinet mendatag. Karena, kita memang memerlukan pejabat untuk menganjurkan digunakannya konsep pemasaran.�  Pak Haryono cuma terbahak-bahak mendengar usul saya itu.


 G A T R A




Ketika Majalah Tempo mendadak jadi almarhum, sebenarnya posisi �Enak Dibaca dan Perlu� di benak konsumen jadi kosong. Waktu itu,  sebenarnya ada peluang bagi Majalah Forum Keadilan untuk mengisinya. Kenapa ? Majalah ini masih termasuk �saudara� Tempo di masa lalu. Selain itu, sejak dulu Forum memang sudah meninggalkan Majalah Sinar dalam hal tiras. Cuma memang repot. Forum sudah kadung punya identitas sebagai majalah �berani� , karena itu punya segmen pembaca tersendiri, yang tidak sama dengan majalah Tempo.
Sementara itu, Tempo menjelang �kematiannya� sebenarnya sudah tidak terlalu berani. Identitas Tempo waktu itu kayaknya sudah sama dengan slogan positioning mereka: �Enak Dibaca dan Perlu�. Gaya tulisan informal, tapi memberikan informasi latar belakang yang cukuo.
Setelah kemelut internal �selesai�, maka GATRA pun terbit. Menurut saya , sejak kelahirannya sampai menjelang berusia dua tahun, 19 November nanti, GATRA sudah mengalami tiga fase.
Pada fase pertama, orang menyambut kelahirannya dengan perasaan mendua. Ada orang yang memang sudah sangat merindukan gaya � Enak Dibaca dan Perlu� itu, sehingga menyambutnya dengan baik. Tapi ada orang lain lagi yang cuma bersinis-sinis. �Ah, ini kan majalah pemerintah. Lihat saja siapa yang ada dibelakangnya!� Itulah komentar mereka yang sinis.
Pada suatu kesempatan lokakarya pemasaran tentang building camp; leveraging brand equity, saya pernah meminta pendapat secara langsung kepada peserta. Tentang binatang apakah yang kira-kira cocok untuk menggambarkan GATRA dan Forum. Ada jawaban yang menarik: GATRA adalah �Singa Sirkus�, sedangkan Forum adalah �Ular berbisa� .
Di sini terlihat bahwa orang tersebut sebenarnya tidak suka keduanya. Jawaban seperti itu terutama bisa terucap dari seorang eksekutif yang cukup mapan. Di satu sisi, dia punya persepsi bahwa GATRA itu terkendali. Tapi di sisi lain, dia sebenarnya juga �takut� pada Forum. Pada waktu itu, GATRA juga masih hidup dibawah bayang-bayang Tempo.

Di satu pihak, hal tersebut menguntungkan karena iklan bisa langsung �menyumbang�. Di lain pihak, merugikan, karena GATRA lantas tidak bisa punya identitas sendiri.
Fase kedua, terjadi ketika GATRA mulai membesar, karena ternyata Forum makin terlihat bukan direct competitor. Dan Majalah Tiras, yang merupakan kelanjutan Editor, ternyata belum bisa berbuat banyak. Tapi ada hal lain yang cukup menarik terjadi waktu itu. Goenawan Mohamad, yang dianggap sebagai simbol Tempo �asli�, memenangkan perkaranya PTUN.
Waktu itu, orang berpikir kalau Tempo benar-benar hidup kembali, apa jadinya dengan GATRA ? Bukankah brand Majalah Tempo masih sangat kuat melekat di benak orang ? Tapi  justru ketika itulah, GATRA diuji ktegarannya untuk  membentuk identitas sebagai majalah yang tidak menyebar intrik tapi tidak perlu menjilat. Maka positioning slogan �Layak Disimak dan Jitu� kelihatan mulai �masuk�  ke benak target market GATRA. Sementara itu, Tempo, yang akhirnya �gagal� di Mahkamah Agung, mulai memantapkan eksistensinya di internet. �Enak diklik dan perlu,� katanya.
Akhirnya pada fase ketiga dimulai ketika GATRA betul-betul mulai menunjukkan dominasinya secara meyakinkan.
Kelihatannya orang mulai capek menunggu lahirnya kembali Tempo. Sementara  itu, walaupun banyak orang yang mengunjungi Tempo di internet, jelas jenis orangnya lain. Secara demografis bisa saja overlap dengan pembaca GATRA, tapi secara psikografis jelas beda. Orang sibuk tidak akan punya banyak waktu untuk melihat internet. Sebagian besar  pengguna tetap internet di Indonesia masih orang yang memang hobinya ke situ.
Barangkali lebih banyak overlap dengan pembaca Forum, yang secara psikografis bisa jadi termasuk orang-orang yang memang punya waktu untuk mencari-cari sumber berita alternatif. Dengan demikian, seolah-olah GATRA tidak punya pesaing secara langsung. Tentu saja perkembangan GATRA masih akan mengalami fase-fase berikutnya, yang menarik untuk tetap disimak.
Tapi yang jelas terlihat bahwa brand equity GATRA mulai bisa berdiri �di atas kaki sendiri� dan mulai terlepas  dari Tempo. Sedangkan brand identity mereka mulai terbentuk sesuai dengan positioning slogan: �Layak Disimak dan Jitu�. Sekaligus secara jelas terpisah dari �Enak Dibaca dan Perlu�.




 
III - TACTIC


IKLAN



Anda sudah lihat iklan Warisan? Iklan itu berkisah tentang Denny Lukman, kepala keluarga masih relatif muda, yang meninggal dunia secara mendadak. Istri dan dua anaknya yang ditinggal menjadi �turun� tingkat hidup mereka, karena rumah dan mobil yang dicicil sang ayah terpaksa dikembalikan.
Teman saya, Alka Tranggana, Ketua Asosiasi Manajer Indonesia cabang Ujung Pandang, tersentak oleh iklan ini, dan langsung menghubungi  Kepala Lippo Life setempat untuk minta penjelasan lebih lanjut. Setelah tahu persis, Warisan adalah asuransi satu kali bayar, Alka langsung memutuskan untuk membeli polis tersebut. Padahal, sebelumnya, Alka tidak pernah mau membeli asuransi. �Ini lain,� katanya kepada saya bersemangat. �Mulai sekarang saya tidak perlu kawatir lagi. Sudah ada warisan untuk keluarga.� Begitu hebat pengaruh iklan Lippo Life pada sahabat saya ini, Alka, yang dulu tidak pernah percaya pada asuransi, langsung mau jadi agen elite Warisan.
Iklan Xon-Ce, yang menggunakan media televisi, juga banyak diingat orang sebagai iklan sukses. Kalimat �Xon-Ce-nya mannnaa?� yang diucapkan dengan suara khas, di pintu gerbang tol, jadi pemicu peluncuran produk vitamin yang dipermenkan itu. Sedangkan iklan rokok Bentoel, yang bertema I love the blue of Indonesia, sepertinya lebih menarik untuk dinyanyikan ketimbang mendorong semangat pemirsa untuk membeli produk tersebut.
Tiap tahun, Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (P3I) memberi penghargaan pada iklan-iklan kreatif. Tujuannya tentunya untuk meningkatkan kreativitas di antara para biro iklan. Dari tahun ke tahun, acara malam penghargaan itu makin meriah. Di lain pihak, dari beberapa kalangan masyarakat, ada yang keberatan kalau iklan makin meningkat.
Ada yang bilang bahwa iklan meningkatkan gaya hidup konsumtif. Ada yang mengatakan bahwa iklan punya pengaruh jelek, terutama pada anak-anak. Bahkan ada yang bilang bahwa ikaln sering menawarkan gaya hidup kebarat-baratan. Dan sebagainya, dan sebagainya.
Dalam konteks pemasaran, iklan sebenarnya hanya merupakan salah satu alat komunikasi yang harus dilakukan untuk memberi informasi pada target-market. Selain iklan, masih ada cara lain yang bisa digunakan, seperti pembagian sample, pemberian diskon, atau undian berhadiah.
Seorang tenaga penjualan punya kesempatan lebih luas dalam berkomunikasi, dan bisa melihat reaksi target audience terhadap suatu penawaran. Ia memberikan respon secara langsung kalau ada keberatan yang muncul. Jadi, seorang tenaga penjualan lebih bisa �merayu� dibandingkan dengan iklan.
Tentang dampak negatif yang bisa timbul dari suatu iklan, juga bisa terjadi pada alat-alat komunikasi lain.Anehnya, protes terhadap cara-cara komunikasi noniklan tidak terlalu keras. Mungkin karena iklan pada umumnya menggunakan media massa yang langsung bisa menjangkau banyak orang.
Ketika TVRI menghentikan iklan selama sembilan tahun, pada hemat saya, justru timbul suatu �kemunduran� pada tingkat �kekebalan� konsumen. Lihat saja pada saat RCTI merupakan sat-satunya stasiun televisi yang boleh beriklan. Hampir semua iklan menjadi sangat efektif. Mengapa? Pemirsa, terutama anak-anak, yang sudah lama atau bahkan tidak pernah �dirayu�, menjadi gampang �jatuh cinta� pada produk yang ditawarkan. Ada sebuah penelitian yang justru mendapatkan hasil bkalau anak-anak sudah biasa menonton iklan di televisi sejak kecil, maka dia akan menganggap ikaln lebih sebagai hiburan. Lagunya boleh hafal, produknya belum tentu dibeli. 
Sekarang, pada saat sudah ada lima stasiun televisi swasta nasional yang boleh berikaln ditambah puluhan stasiun televisi luar negeri, iklan di televisi bahkan sudah bukan �hiburan� lagi. Bahkan sering dianggap sebagai �gangguan�. Remote control sudah menjadi musuh utama bagi pengiklan. Soalnya, begitu ada iklan, saluran dipindah ke stasiun lain. Makin banyaknya koran, majalah, dan radio, juga membuat media konvensional tersebut menjadi makin tidak efektif. Lantas orang mulai cari cara lain untuk berkomunikasi. Billboard di jalan, papan reklame di taksi, kursi di stasiun, interioor gerbang kereta api, bahkan faksimili bisa dimanfaatkan untuk menjadi media.
Kita tidak perlu pesimistis, cemas, atau sinis, terhadap iklan. Perusahaan-perusahaan kita tidak bisa memberi kontribusi maksimal berupa penyediaan lapangan kerja dan pembayaran pajak kalau konsumen tidak mau membeli produk mereka. Persaingan diantara para produsen yang dipacu iklan sering juga menurunkan harga secara minimal, yang bisa dinikmati konnsumen.
Selain itu, besarnya pasar akan menciptakan scale of economies yang diperlukan untuk penetrasi ke pasar luar negeri. Dan, yang masih harus diingat, iklan tidak boleh bohong. Satu kali dia bohong dan konsumen merasa tertipu, maka nama produk ataupun perusahaan akan rusak. Salah satu cara gampang untuk bangkrut adalah membuat iklan yang memanipulasi konsumen. Akhirnya, hanya iklan yang baik-baik saja yang akan diterima konsumen. 






 TIGA


I GUSTI Made Mantera selalu suka angka tiga walau para bos Bank Bali, tempat dia sekarang bekerja, suka pada angka delapan. Segala sesuatu yang tiga itu, menurut Deputy Presiden Direktur Bank Bali tersebut, mudah diingat. �Dua terlalu sedikit, empat terlalu banyak,� katanya.
Tidak mengherankan bila dalam setiap memberikan sambutan, Mantera selalu mengemukakan tiga hal pokok. Perkara masing-masing  hal  pokok itu lantas diuraikan lagi jadi tiga, terserah. Uraian smacam ini bisa dilakukan beberapa kali sehingga menyerupai diagram pohon yang selalu bercabang tiga.
Kalau diperhatikan, disadari atau tidak,  dalam segala aspek kehidupan kita memang suka menggunakan angka tiga. Lihat saja: orang suka bicara tentang masa lalu, masa sekarang, dan masa akan datang. Ukuran juga sering dibagi jadi tiga: kecil, sedang, dan besar.
Lantas orang suka bicara tentang pembangunan manusia seutuhnya mesti melibatkan badan, pikiran, dan jiwa. Demokrasi, katanya, hanya bisa terjadi kalau ada tiga badan undependen, yaitu eksekutif, legislatif, dan yudikatif. Pendidikan juga bisa punya sasaran pokok pada tiga areal, yaitu kognitif, afektif, dan psikomotor. Pembagian tempat duduk di pesawat terbang juga ada tiga, yaitu kelas ekonomi, kelas bisnis, dan kelas satu. Di setiap pertandingan juga hanya ada tiga medali, yaitu medali emas, medali perak, dan medali perunggu.
Ingat Alfin Toffler? Dia juga membagi �era beradab� jadi tiga : era pertanian, industri, dan informasi. Lantas Tom Peters menyatakan, kelak cuma ada tiga bisnis yang mempunyai masa depan cerah: service, entertainment, dan information. Dalam Mine of Strategist, Kehnichi Ohmae juga menyebut bahwa strategi perusahaan bisa berdasarkan pada tiga hal: customer, company, competitor. Artinya, anda bisa menetapkan strategi berdasarkan kebutuhan pelanggan, berdasarkan kekuatan perusahaan, atau berdasarkan pesaing sebagai referensi.
Joe Arthur Berker dalam Paradigm juga menyatakan, cuma ada tiga hal yang perlu diperhatikan perusahaan supaya tetap bisa kompetitif, yaitu anticipation, innovation, dan excelllence. Artinya, Anda harus selalu tampil hebat terhadap konsumen, dengan selalu melakukan antisipasi terhadap apa yang akan terjadi, lantas selalu berusaha malakukan inovasi yang kreatif.  
Mau contoh khas Indonesia? Manusia �tiga zaman�  adalah orang yang mengalami penjajahan Belanda, Jepang, dan zaman kemerdekaan. Polotik kita jadi stabil setelah orsospol diringkas jadi tiga: Golkar, PPP, dan PDI.
Minggu ini di Universitas Parahyangan, Bandung, juga ada seorang dosen yang berpidato untuk pengukuhan statusnya sebagai guru besar dengan menggunakan �ilmu tiga� ini: Ridwan S. Sundjaja. Direktur Institut Manajemen Entrepreneurial Indonesia ini dalam orasi ilmiahnya menampilkan model �Tiga Pan Plus-Plus�. Model  ini dibuat supaya perusahaan di Indonesia bisa melakukan praktek manajemen yang berkualitas melalui proses alami. �Tiga Pan� yang merupakan unsur pertama, kata Prof. Ridwan, terdiri dari �penyegaran, pencerahan, dan pembaharuan�. Dalam bahasa lebih mentereng sering disebut bahwa dalam menghadapi perubahan lingkungan bisnis, sebuah perusahaan yang ingin bertahan dan menang harus malakukan refreshing, enlighting, dan renewal. 
Lantas �plus� pertama yang merupakan unsur kedua dalam model tersebut terdiri lagi dari  �Tiga Pe�: perencanaan, pelaksanaan, dan pengontrolan. Ini memang merupakan fungsi-fungsi pokok dalam manajemen umum yang sering disebut sebagai planning, executing, dan controling. Akhirnya �plus� kedua yang merupakan unsur ketiga dalam model Prof. Ridwan adalah �Tiga Pem�: pemilik, pemimpin, dan pembeli. Ketiganya memegang peran penting dalam mengembangkan perusahaan. Secara lengkap, model �Tiga Pan Plus-Plus� ini ingin mengatakan bahwa penyegaran, pencerahan, dan pembaharuan harus selalu dilakukan lewat perencanaan, pelaksanaan, dan pengontrolan secara matang. Itu semua melibatkan kesadaran si pemilik perusahaan, semua pemimpin yang ada diperusahaan ataupun pemenuhan pembeli kebutuhan yang selalu berubah. Kalau model ini dilaksanakan, perusahaan akan bisa tetap hidup dan menang dalam menghadapi perubahan apapun, terutama dalam menghadapi arus globalisasi yang makin deras. 
Saya tertarik pada model ini karena tiga hal juga. Pertama, model ini dibuat oleh seorang guru besar Indonesia dan dipersembahkan kepada bangsa pada saat peringatan Indonesia Emas. Kedua, model ini bisa dipakai sebagai referensi untuk perusahaan Indonesia yang sedang dan akan bersaing di panggung dunia yang penuh dinamika. Ketiga, karena model ini berstruktur 3x3. Jadi mudah diingat.

 3 S




Pada suatu jamuan makan malam di Hotel Hilton, Jakarta, belum lama berselang, saya bertemu Ram K. Sharma, orang yang ditempatkan General Electric (GE) di Indonesia sejak 1979. Tahun lalu, posisinya sebagai kepala perwakilan GE digantikan oleh Stuart L. Dean, lulusan Harvard Business School, dan Ram diangkat sebagai penasihat senior.
Ram mengatakan telah bekerja selama 33 tahun di GE, dan akan pensiun pada akhir 1996. Sebalum di GE, ia gonta-ganti perusahaan beberapa kali, karena belum menemukan tempat yang mantap. Baru di GE, ia merasa sreg. Ram  sangat kagum kepada bosnya di GE, Jack Welch, yang sering dianggapnya sebagai salah satu guru manajemen. Selama memimpin GE, Welch memang banyak melakukan perubahan, dan juga memperkenalkan beberapa prinsip kepemimpinan yang piawai.
Tahun lalu, misalnya, Welch menganjurkan supaya semua insan GE ingat pada prinsip 3 S: Speed, Simplicity, dan Self Confidence. Dari ketiga S ini, Ram menganggap speed (kecepatan) merupakan prinsip paling penting dan relevan dengan konteks globalisasi. �Segala sesuatu mesti dilakukan serba cepat, kalau tak mau ketinggalan,� katanya.
Ram mengisahkan bagaimana padatnya jadwal kunjungan para pemimpin GE setiap kali  ke Indonesia. Tapi, pada waktu meninggalkan Indonesia, semua laporan tentang hasil kunjungan tersebut sudah langsung bisa dibawa pulang. Apa yang dikatakan Ram adalah indikator bahwa GE merupakan salah satu contoh perusahaan raksasa yang melakukan process reengineering secara drastis, namun sukses.
Prinsip lain yang dipopulerkan Welch adalah boundarylessness- sesuatu yang tak mengenal batas. Pada suatu perubahan,yang batas antardivisi, departemen, seksi, ataupun fungsi terasa demikian ketat, maka suatu proses antarfungsi biasanya tidak bisa berjalan lancar. Seolah-olah ada �kerajaan dalam kerajaan�. Masing-masing bagian punya aturan main sendiri. Dalam situasi seperti ini tidak ada yang peduli lagi dengan customer satisfaction. Biar lambat asal prosedur dijalankan. Dalam menyelesaikan prosedur tersebut, tidak ada orang yang mau �dilangkahi�. Tidak peduli apa akibatnya bagi pelanggan. Dalam perusahaan yang sangat functional oriented seperti itu, justru prinsip functional boundary berlaku sangat ketat.
Tom Hout dan George Stalk dalam Time-based Competition justru berpendapat, berpacu dengan waktu adalah segalanya. Mungkin saja strategi Anda  benar, tapi kalau implementasinya terlambat, semuanya akan jadi kacau. Karena itu paling tidak ada tiga hal yang harus dijalankan.
Pertama, jangan berpikir serial, tapi pararel. Apa yang bisa dilakukan secara bersamaan jangan dilakukan bergiliran. Selagi kabin pesawat dibersihkan, mengapa tidak mulai memanggil penumpang untuk penerbangan berikutnya. Kalau penumpang baru dipanggil setelah kabin bersih berarti ada waktu yang terbuang.
Keedua, kalau informasi sudah bisa diakses oleh beberapa bagian sekaligus, maka biasanya peran bagian yang ada di tengah akan hilang. Pemasangan teknologi informasi yang dapat membuat informasi menjadi on time bukan hanya menghilangkan beberapalapisa hirarki vertikal, melainkan juga beberapa �meja� pada poros horisontal. Seorang direktur pemasaran, misalnya, tak lagi memerlukan manajer pemasaran regional, karena bisa memonitor langsung hasil penjualan di tiap kantor cabang. Selain itu, pemesanan barang oleh pelanggan bisa disiapkan langsung oleh seorang salesman ke bagian gudang, dan pada saat yang sama bagian keuangan sudah melakukan penataan piutang secara otomatis.
Ketiga, fungsi yang tidak perlu dilakukan sendiri akan lebih efisien jika dilimpahkan. Dengan demikian organisasi akan bersifat streamline. Fungsi penunjang, seperti pembersihan, transportasi, bahkan administrasi rutin, sering kali lebih memuaskan pelayanannya kalau diserahkan pada pihak luar ketimbang dilakukan orang dalam sendiri.
Dengan melakukan ketiga hal tersebut, organisasi pun akan jadi  lebih sederhana. Organisasi semacam ini akan lebih percaya diri dalam beroperasi.






 CERUK




Jakarta sedang diserang Gatorade. Secara mendadak minuman buatan Amerika itu melakukan serangan dahsyat di tengah persaingan minuman ringan yang ada di Indonesia. Gatorade menyerang dengan �membawa� bintang bola basket Michael Jordan. Tapi di Indonesia, mereka masuk bukan lewat bola basket, melainkan lewat bulu tangkis.
Gatorade, yang di Amerika diposisikan sebagai �minuman olah raga�, di Indonesia direposisikan sebagai �penghilang dahaga�. Soalnya, pangsa pasar minuman olah raga di sini masih kecil. Tapi jalur yang dilalui tetap olah raga.
Para eksekutif pemasaran Gatorade bahkan sampai datang ke Cilangkap, tempat tim nasional bulu tangkis kita digembleng, untuk meyakinkan Rudy Hartono dan Indra Gunawan yang sedang melatih di sana. Mereka mempersilakan para pelatih dan pemain untuk mencoba minuman Gatorade setelah latihan. Lewat cara itu mereka ingin membuktikan bahwa Gatorade punya nilai �lebih� ketimbang air biasa. Minuman ini bukan cuma bisa menghilangkan dahaga seketika, melainkan juga bisa diserap tubuh secara lebih cepat.
Usaha mereka ternyata tidak sia-sia. Pada Kejuaraan Dunia Bulu Tangkis di Senayan, beberapa bulan lalu, Gatorade dipakai sebagai minuman resmi. Dampaknya luar biasa. Begitu melihat para idola mereka minum Gatorade di lapangan, seluruh penonton di Senayan langsung menyerbu minuman tersebut. Cara yang sama juga dilakukan di Amerika. Jordan,yang dipakai sebagai model poster Gatorade, memperagakan cara minum langsung dari botolnya. Mendadak semua orang, terutama para penggemar Jordan, menuruti cara minum tersebut. Di Jakarta, para siswa SMA yang mulai gandrung main bola basket langsung minum Gatorade dari botolnya.
Secara konseptual, yang menarik dari peluncuran Gatorade ini adalah cara segmentasi perilakunya. Dalam situasi persaingan yang makin ketat, segmentasi demografi dan geografi, yang biasanya membagi pasar menjadi menengah ke atas, menengah ke bawah, tua, dewasa, remaja, anak-anak, tinggal di desa, tinggal di kota, atau tinggal di pinggir kota, makin tidak relevan lagi. Bahkan variabel psikografis, yang bertumpu pada gaya hidup, sulit dipertahankan. Perilaku konsumen mulai berubah begitu datang berbagai tawaran dari seluruh dunia. Konsumen dengan kondisi geografi, demografi, bahkan psikografis yang sama jadi punya perilaku yang berbeda.
Dengan menyatakan dirinya sebagai thirst quencher, Gatorade ingin langsung �menembak� sasaran, yaitu orang yang kehausan. Maka Gatorade lantas diusahakan supaya tersedia  di semua point of sweat dan point of thirst. Dimana ada orang berkeringat dan kehausan, di situ mesti tersedia Gatorade. Tidak peduli konsumen itu tinggal di mana, umur berapa, pekerjaan apa, bahkan minatnya pada olah raga apa, yang penting pada saat itu sedang berkeringat atau kehausan.
Mempromosikan Gatorade sebagai penghilang dahaga seketika, yang didukung  teknologi ilmiah yang bisa dibuktikan di lapangan, makin memperkuat perhatian sebagai suatu minuman �baru�. Harganya sengaja dipasang lebih mahal dari Coca-Cola, yang sama-sama datang dari Amerika. Hebatnya, pasar sasaran dan posisi clear itu bisa memberi imbas pada pasar sasaran lain, yang sebenarnya bukan tujuan utama.
Siapa itu? Anak-anak. Begitu fanatiknya anak-anak ini pada idolanya, sehingga mereka ikut minum Gatorade walaupun sedang tidak berkeringat atau kehausan. Gaya minumnya juga mirip Michael Jordan: langsung dari botolnya. Nah, itulah yang terjadi pada Gatorade. Selain berhasil meraih segmen pasar sasaran, Gatorade juga mendapat �pasar tambahan�, yaitu orang-orang yang punya inspirasi untuk jadi idola mereka.
Inilah yang disebut niche marketing. Artinya, Anda mencari ceruk pasar yang belum terlayani secara baik oleh existing player. Lantas? Mesti ada keyakinan bahwa anda menang. Punya spesialisasi untuk melayani ceruk tersebut dengan �jauh� lebih baik dari orang lain
Penghuni ceruk relatif tidak terlalu banyak. Dalam kerangka kerja Marketing Plus 2000; saya menyebutnya sebagai a few good ones. Tapi begitu mereka percaya akan spesialisasi Anda, mereka akan loyal, dan tidak terlalu price sensitive lagi. Dan dengan melayani mereka sebaik-baiknya, pasti akan ada �imbas� dari ceruk lain. 





 SARI KURING



Anda pernah makan sayur asam, salah satu menu favorit Restoran Sari Kuring, yang dulu ngetop di Monas? Sekarang sayur asam tersebut sudah dijual di enam Restoran Sari Kuring, yang berlokasi di Jakarta dan Cimacan, Puncak. Tapi mungkin anda belum tahu bahwa di Sari Kuring mana saja Anda makan, pH (kadar keasaman) sayur asamnya tetap sama: 4,7. Jadi tidak terlalu asam.
Angka 4,7 diperolah dari survei pelanggan yang dilakukan tim Litbang Sari Kuring. Maka, semua sayur asam yang dijual di Sari Kuring mana saja dibuat di satu tempat: Tangerang. Di pabrik makanan itu ada 51 item makanan, termasuk sayur asam tadi, yang harus lolos quality control lebih dulu. Kalau tidak, jangan harap bisa dikirim ke outlet. Untuk urusan kualitas, sari Kuring, restoran Sunda yang telah mereposisi diri menjadi restoran Indonesia, tidak mau kompromi.
Sejak beberapa tahun lalu, demi menjaga standarisasi, restoran ini punya jabatan factory manager. Jabatan eksekutif ini dipegang seorang sarjana teknologi pangan dan teknologi industri. Maka, jangan takut lalapan yang dihidangkan di Sari Kuring ada ulatnya. Semuanya sudah dicuci memakai desinfektan, termasuk larutan permanganat. Bos Sari Kuring, Surya Dharma, yang kelahiran Aceh, menjelaskan kepada saya bahwa restorannya sedang berusaha mendapatkan sertifikat ISO.
Bagaimana dengan sentralisasi produksi? Ternyata Surya Dharma sudah menjalankan strategi kombinasi sentralisasi-desentralisasi. Ayam goreng, ikan bakar, dan sambal petai, misalnya, dibuat di tiap-tiap outlet. Sebab makanan-makanan seperti itu harus langsung disajikan dalam keadaan �hangat�. Tapi standard operating procedure tetap ada. Tentang bagaimana cara menggoreng ayam, membakar petai, bahkan mengulek sambal, semuanya harus standar. Bahkan sampai tingkat kekeringan, tingkatkeempukan, dan tingkat kepedasannya. Sedangkan makanan seperti gulai kepala ikan persis seperti sayur asam, bisa sentralisasi. Makanan itu memang harus diinapkan dulu supaya nikmat.
Dengan melakukan manajemen kombinasi seperti ini, Surya Dharma punya ambisi untuk mengglobal pada suatu saat nanti. �Masak, McDonald�s saja yang bisa,� katanya bersemangat.
Saat ini Sari Kuring sudah berkembang dengan mempunyai Sari Laut, sari Nusantara, dan Komfort. Tentu saja tiap-tiap brand punya sasaran pembeli dan posisi yang berbeda. Tapi prinsipnya tetap sama: kualitas, standardisasi, kebersihan. Jangan heran kalau anda masuk ke salah satu outlet Sari Kuring, Anda akan dilayani para pelayan, yang memakai selempang merah dengan tulisan: Bersih, Senyum, dan Sedap.
Selain itu, untuk mempermudah, nama menu yang lagi kosong selalu dicantumkan di dinding supaya tamu mengetahui kalau makanan yang ingin dipesannya tidak ada. Selain itu, semua meja yang direservasi sudah ditulis nomor dan nama tamunya di pintu masuk. Dengan demikian, orang yang diundang dari suatu rombongan bisa langsung duduk di tempat, tanpa tanya-tanya lagi.
Pendek kata, inilah contoh sebuah restoran keluarga asli Indonesia, yang mencoba menerapkan konsep pemasaran secara konsisten dalam mnghadapi era globalisasi. Ia sekaligus merupakan contoh nyata bahwa ekspansi bisnis harus dibarengi dengan standardisasi. Kalau tidak brand image bisa berantakan. Maka untuk sementara Sari Kuring belum berniat malakukan franchising. Terlalu tergesa melakukan hal tersebut bisa merusak standardisasi. Itulah sebabnya McDonald�s tidak sembarang memilih franchisee. Mereka menyeleksi dengan hati-hati dan menghitung dengan cermat apakah pembukaan sebuah outlet akan mudah membawa kegagalan.
Upaya Sari Kuring mereposisi restoran Sunda menjadi restoran Indonesia juga suatu hal yang smart. Dengan demikian, Sari Kuring tidak perlu mati-matian berkompetisi dengan restoran Sunda lainnya. Walaupun sebenarnya makanan yang tersedia masih boleh disebut sebagai Sunda plus -  karena menu utamanya masih ikan goreng, ikan bakar, dan lalapan � penambahan menu-menu dari daerah Indonesia lainnya membuat Sari Kuring berhak mengklaim sebagai restoran Indonesia.
Cuma pengembangan ini mesti ada batasnya. Jangan sampai Sari Kuring berjualan bistik, misalnya. Kalau itu yang terjadi,repositioning pasti kacau balau.
Pelajarannya? Pertama, waspadalah sebelum musuh dari luar datang. Kedua, pertahanan yang baik adalah menyerang. Ketiga, fleksibel mengikuti perkembangan.





 NOMOR 108



Anda pasti tahu nomor 108. Nomor ini berarti �penerangan�. Kalau mau tanya nomor telepon sebuah instansi atau sebuah alamat, di nomor itulah tempatnya. Tapi terus terang saja, kita sering kecewa dengan pelayanan Nomor 108. Soalnya, sering tidak diangkat, atau lama sekali baru dilayani.
Walau belakangan ini PT Telkom berusaha mati-matian meningkatkan pelayanan, mutu pelayanan Nomor 108 masih saja bervariasi dari satu kota ke kota lain. Di Semarang, misalnya, saya punya pengalaman mengesankan dengan Nomor 108. Ketika �kesepian� di malam hari, saya coba-coba tekan Nomor 108, dan tanya diskotek mana yang bagus di kota tersebut. Saya diberi informasi bahwa di ibu kota Provinsi Jawa Tengah itu baru dibuka MM Disko. Bukan cuma nomor telepon yang diberitahukan, melainkan juga alamat sampai perkiraan jam operasional mereka.
Paginya, ketika salah seorang teman ingin tahu dokter kulit terkenal di Semarang, Nomor 108 saya �tes� lagi. Langsung saja operator Nomor 108 mengatakan bahwa dokter tersebut bernama Afandi. Alamatnya, Jalan Kiai Saleh, Nomor 9, dan nomor teleponnya 444333. Memang dokter inilah yang sering disebut para wanita eksekutif di Jakarta, yang punya �masalah kulit�.
Esoknya, soal Nomor 108 itu saya tanyakan kepada S.W.S. Hardjito, Presiden Direktur MGTI, perusahaan patungan Indosat, NTT, dan Telstra, yang dapat �borongan� untuk mengelola operasi ataupun penambahan saluran telekomunikasi di Jawa Tengah dan Yogyakarta. Hardjito cuma ketawa enteng. �Itu memang produk unggulan kami,� katanya.
Sadar bahwa meningkatnya pelayanan seluruh jasa telekomunikasi dalam waktu singkat merupakan hal yang sangat berat, maka Hardjito mulai dengan Nomor 108 dulu. Untuk itu dia tidak main-main. Dia bukan cuma memasang perangkat canggih yang bisa mendeteksi traffic ke situ, melainkan juga melakukan pelatihan sungguh-sungguh pada operator (diusahakan selalu wanita), yang akan bertugas selama 24 jam. �Suara wanita kan lebih enak didengar,� kata Hardjito.
Selain itu, para operator tersebut juga didukung dengan seperangkat informasi lengkap tentang kota Semarang. Dengan demikian, di Semarang, Nomor 108 menjadi suatu �pelayanan plus�. Bukan cuma melayani oertanyaan tentang nomor telepon, melainkan juga sebisanya menjawab segala macam pertanyaan. Dengan mendorong pelayanan Nomor 108 lebih dulu, Hardjito mengharapkan citra Telkom di Semarang bisa meningkat.
Di Semarang sebenarnya juga ada contoh lain. Kalau saya bepergian dari Jakarta ke Semarang atau sebaaliknya, perusahaan penerbangan pertama yang saya pilih pasti Mandala. Kenapa? Dibandingkan dengan perusahaan penerbangan lain, Mandala menggunakan  pesawat paling gede untuk rute tersebut. Selain itu, secara relatif, frekuensi keterlambatan yang terjadi juga paling sedikit.
Rute Jakarta-Semarang dengan Mandala ini makin menjadi favorit di kalangan para eksekutif, terutama setelah punya kelas bisnis. Setelah puas dengan pelayanan rute ini, para eksekutif tadi lantas tertarik juga menggunakan rute lain Mandala, seperti rute Jakarta-Medan. Dengan demikian, citra Mandala jadi terangkat berkat rute Jakarta-Semarang tadi.
Pelajarannya? Kalau Anda belum bisa unggul dalam semua produk, bangunlah brand equity lewat salah satu produk yang bisa unggul lebih dulu. Tapi setelah itu jangan berpuas diri. Lanjutkan usaha itu pada produk-produk lain. Sebab keunggulan pada satu produk bisa saja tidak bertahan lama, terutama kalau ada pesaing yang mulai �masuk� ke area tersebut.
Sony membangun brand image mereka lewat berbagai produk unggulan dari waktu ke waktu. Di Indonesia, mereka sebenarnya mulai dikenal  lewat video recorder Beta. Setelah itu pesawat televisi dan radio kaset Sony ikut terangkat brand image yang mulai terbentuk oleh video recorder tadi. Sebelum sistem Beta mulai digusur sistem VHS, Sony sudah menjadi pelopor di bidang walkman, yang lantas dilanjutkan dengan discman.
Sekarang, pada saat televisi dan radio kaset mereka sudah diserang banyak merek lain, brand image Sony sudah �keburu� kuat, antara lain karena terus menerus melakukan inovasi produk.





 
RAMSEY



3 A, Appearance, attitude,ability. Itulah jawaban spontan eli Iswanto, ketika saya tanya tentang sales representative profile yang dicari. Mirip semboyan Coca-Cola, yang juga 3A, tapi disini artinya jauh berbeda. Appearance, artinya penampilan orang yang dicari mesti rapi sehingga enak dipandang. Attitude, artinya orang bersangkutan harus punya sikap yang baik. Dengan demikian, dia bisa melayani semua keluhan pelanggan dengan baik. Sedangkan ability, artinya dia harus punya kemampuan intelektual yang baik. Anda mau tahu sales rep. Apa yang dimaksud? Dialah yang menjual BH Triumph. Maklum, Eli memang eksekutif yang punya kewajiban untuk memilih sales  rep. Seperti itu.
Lantas saya caba tanya peserta Program Pendidikan Eksekutif yang lain. Kali ini saya pilih Saridewi, Manajer Penjualan PT Arta Buana Sakti, yang menjual proyek properti Bumi Indah. Sales rep. Profile, menurut Sari, harus seorang pemikir cepat, pintar berkomunikasi, dan intelek. Kalau tidak punya tiga hal tersebut, jangan harap bisa menjual rumah. Apalagi, sekarang jual-beli properti sedang sepi.
Setiap kali saya tanya pada peserta berbeda, jawaban mereka selalu berbeda pula, Tidak ada yang persis sama, walaupun �komunikasi� dan �intelek� sering keluar berkali-kali. Itu menunjukkan bahwa setiap orang langsung memikirkan bisnis mereka masing-masing. Setiap orang lantas punya profil yang tidak sama. Tapi mereka punya kesamaan, yaitu hampir setiap orang yang menyatakan tiga hal tersebut sebagian besar merupakan cerminan diri mereka sendiri.
Saya melihat bahwa Eli memang hebat dalam 3A. Wanita ini, menurut saya, selain good looking, juga supel dalam berkomunikasi, dan punya intlektual yang tinggi. Sedangkan Saridewi, lulusan sekolah Amerika, selain masih muda, juga terlihat dengan jelas bahwa dia adalah pemikir cepat, komunikator, dan intelek. Kesimpulannya?
Dalam merekrur orang lain, seseorang selalu ingin mendapatkan orang yang menyerupai dirinya. Apa yang ada dalam dirinya selalu merupakan profil sukses. Kecuali kalau dia sendiri merasa tidak sukses. Orang kayak begini biasanya tidak punya kedudukan tinggi di suatu perusahaan. Karena itu, dia tidak punya wewenang untuk merekrut orang lain.
Dalam program Increasing Sales Force Productivity, saya menunjukkan sebuah gambar yang saya dapatkan dari Kellog Business School. Gambar itu tentang dua orang serupa sedang berjabat tangan. Gambar itu sebenarnya merupakan kartun, yang dibawahnya ada tulisan, �Ramsey, Anda saya terima. Saya yakin, Anda akan jadi penjaja yang hebat !� Itulah yang disebut Ramsey Priciple. Maksudnya seseorang akan merekrut orang lain yang sangat menyerupai dia.
Setelah menekuni gambar itu di Kellog, saya baru tahu, mengapa selama ini saya selalu sulit puas dengan orang lain yang saya rekrut. Soalnya, saya ingin supaya dia bisa persis seperti saya. Artinya, dia mau eat, sleep, and dream with marketing. Kalau nggak, biasanya kecewa.
Hal tersebut juga mengingatkan Anda bahwa jangan menyerahkan masalah rekrutmen pada sembarang orang. Walaupun Anda sudah memberi kriteria perekrutan secara jelas, bahwa yang bersangkutan harus antusias, pintar, dan empati, misalnya, perekrut akan memberi arti pada ketiga kata tersebut menurut persepsinya sendiri. Saya yakin, apa yang Anda maksud akan berbeda dengan apa yang dimaksud perekrut. Padahal, rekrutmen adalah salah satu masalah penting dalam pembentukan sales force yang dinamis.
Jangan sekali-kali merekrut gelatik, karena gelatik tidak pernah akan jadi elang. Paling-paling, dengan bertambahnya waktu, gelatik akan jadi gelatik tua. Kalau Anda ingin elang, pilihlah Ramsey Elang, bukan Ramsey Gelatik. Lalu, biarkan  Ramsey Elang itu merekrut orang lain. Kalau Anda serahkan perekrutan pada Ramsey Gelatik, maka yang didapatkan pasti Ramsey Gelatik yang lain.
Kalau mau sip, jadilah Ramsey sendiri. Beres !




 JJ DUIT



Malam itu, Fahmi,pemilik diskotek Tanamur, tampak ceria. Berpakaian ala pria Arab, memakai gamis dan juga igal, dia tampak mondar-mandir melayani tamu-tamu yang hadir. Tepat pukul 22.30, Fahmi, disertai istri dan diiringi beberapa orang lain, naik ke panggung mengumumkan pembukaan JJ Duit. Itulah nama diskotek �baru� yang terletak didekat Tanamur.
Sebenarnya sejak beberapa tahun lalu tempat itu dipakai untuk diskotek. Tapi pemiliknya orang lain. Maksudnya �menempel� pada Tanamur tentu saja untuk ikut berbagai keuntungan. Maklum, Tanamur, yang �cuma� gudang, bisa jadi gudang duit. Setiap malam tidak pernah sepi, apalagi kalau akhir pekan.
Tanamur memang unik. Berlokasi di Tanah Abang Timur, yang terkenal angker, tapi Tanamur menjadi semacam tourist attraction. Turis, apalagi bule, merasa belum lengkap kalau ke Jakarta belum mampir ke Tanamur.
Daya tarik Tanamur adalah daya tariknya yang unik: familiar, hot, bahkan wild. Orang bilang, di sana Anda bisa ketemu diplomat sampai pengangguran. Atau bintang film sampai manhunter. Anehnya, orang yang datang dari berbagai lapisan itu bisa �akur� satu sama lain.Walaupun secara demografis mereka bisa jauh berbeda, secara psikografis mereka sama. Sama-sama sedang ingin semacam personal freedom untuk melepaskan diri dari atmosfer Jakarta yang sumpek. Maka, perilaku mereka lantas jadi serupa. Aktualisasi diri tanpa perlu risi pada orang lain. Ini merupakan bukti bahwa segmentasi perilaku dan psikografis sering bisa jadi lebih tajam dibandingkan dengan segmentasi demografi.
Kesuksesan Tanamur itulah yang ingin ditiru orang lain dengan mendirikan diskotek lain di situ. Juga model �gudang�, tapi lebih kecil dan lebih rapi. Anehnya, diskotek itu tidak pernah bisa mencuri pasar Tanamur. Ternyata orang lebih suka berdisko di Tanamur. Akhirnya diskotek itu terpaksa ditutup. Kini diskotek itu, setelah direnovasi, dibuka kembali. Pemiliknya pun sudah sama dengan pemilik Tanamur.
Pada malam pembukaan JJ Duit, dua minggu lalu, saya melihat ada sekitar 1.000 tamu datang ke situ. Di situ, saya ketemu Sejarawan Onghokham; Joe Kamdani, bos datascript; dan wartawan South China Morning Post. Ketika saya tanya kesan mereka tentang JJ Duit, rata-rata merasa sentuhan Fahmi telah membuat tempat ini jadi �lain�. Mereka percaya, JJ Duit akan jadi tempat yang sukses seperti Tanamur.
Apa bedanya JJ Duit dengan Tanamur? Mereka bilang, musiknya lain, suasananya lain, dan pengunjungnya lain pula. �Coba perhatikan. Musiknya bukan house music, seperti diskotek lain. Ada jazz, ada cha-cha-cha, dan lain-lain,� kata mereka. Suasananya tetap familiar dan hot, tapi tidak terlalu wild seperti Tanamur. Pengunjungnya juga bukan turis, dan kebanyakan lebih �atas�. Itulah persepsi yang terbentuk pada pengunjung malam tersebut. Dan itu bukan opini yang terbentuk seketika, karena sebagian dari mereka sudah ke sana selama masa soft opening. Bahkan ada seorang bule, yang tinggal di Jakarta, sudah lama tidak ke Tanamur. �Bosan, terlalu banyak turis,� katanya. Sekarang dia suka akan suasana JJ Duit. Hebat.
Kalau JJ Duit bisa mempertahankan citra seprti itu, maka Fahmi akan sangat beruntung. Punya dua diskotek yang bersebelahan, tapi dengan karakter yang berbeda. Salah satu kesalahan yang sering dilakukan pengusaha tempat hiburan adalah terlalu greedy. Ingin mendapatkan beberapa target market sekaligus pada tempat yang sama. Padahal one stop entertainment tidak semudah one stop shopping.
Lihat saja nasib tempat hiburan yang berlokasi di kawasan Kuningan, Jakarta Pusat. Di situ ada diskotek, kafe, dan karaoke sekaligus. Persoalannya, profil pengunjung diskotek tidak sama dengan pengunjung kafe, juga tidak sama dengan pengunjung karaoke. Susahnya, mereka saling �risi� kalau bertemu satu sama lain. Persis seperti suatu kawasan pemukiman yang punya rumah mewah, menengah, dan sederhana dalam satu lokasi.
Pelajaran yang bisa dipetik bahwa dalam setiap bisnis, di mana pelanggan juga ikut mewarnai citra sebuah produk, maka Anda tidak boleh mencampur baur profil pelanggan yang berbeda.




 LAGOON TOWER



Dulu, ketika masih ngepos di Surabaya dan bolak-balik ke Jakarta, saya sering menginap di Hotel Hilton. Mula-mula menginap di bangunan utama hotel, kemudian di Garden Tower. Ketika itu kamar-kamar di Garden Tower dianggap mempunyai �kelas� dibandingkan dengan yang ada dibangunan utama Hilton. Kalau ditanya, apa yang ada di benak saya jika nama hotel itu disebutkan, maka jawabnya sederhana, yaitu anggun, sarana olah raganya lengkap, dan pekarangannya luas.
Ketika Grand Hyatt Hotel mulai beroperasi, saya jadi tergoda untuk pindah hotel. Soalnya, lokasi Grand Hyatt lebih strategis, dan punya akses dengan Hotel Indonesia. Susahnya, setelah uji coba, saya melakukan full switching. Padahal Hilton tidak pernah punya �salah� pada saya. Mengapa ini terjadi?
Saya merasa mendapat nilai baru dari Grand Hyatt. Secara teoritis, hal ini sekaligus merupakan bukti bahwa kepuasan pelanggan bukan segalanya. Pelanggan yang puas akan pelayanan Anda bisa saja pindah ke tempat baru di mana diia mendapatkan nilai lebih tinggi. Dalam kasus ini,  belum tentu Grand Hyatt, sekalipun punya akses ke Plaza Indonesia, berbeda dengan Hilton. Bagi orang yang tidak perlu belanja dan lebih menyukai privacy, barangkali Hilton memberikan nilai lebih tinggi.
Pada waktu Hotel Shangri-La dibuka, saya sudah lebih banyak menetap di Jakarta, dan tidak mondar-mandir lagi. Saya punya kesan tersendiri terhadap hotel yang satu ini. Terus terang saja, saya terpengaruh oleh Shangri-La Beijing, yang begit besar. Kalau ditanya apa kesan saya tentang Shangri-La Jakarta, maka jawabnya adalah hotel ini mempunyai citra besar, mewah,dan meriah. Apalagi orang sering ngomong bahwa inilah tempat The Best Buffet in Town.
Mulai tahun lalu, di Jakarta, hadir The Regent Four Seasons Hotel, yang pernah saya coba di seattle ataupun Singapura. Very good service. Itulah yang sudah ada di benak saya. Lantas bagaimana dengan citra hotel tersebut di Jakarta? Setelah makan malam di Asiatique, dan melihat kamarnya, saya punya kesimpulan bahwa hotel ini memang memberikan pelayanan yang baik, sangat mewah, dan tenang. Jadi, di sini terlihat bahwa kesan yang timbul pada nama Shangri-La dan Four Seasons dari pengalaman sebelumnya, di tempat lain, akan sangat mempengaruhi pembentukan citra hotel-hotel tersebut di Jakarta.
Beberapa waktu lalu saya punya kesempatan menginap di Hotel Hilton kembali. Kali ini di Lagoon Tower. Lantas kesan apa lagi yang timbul di benak saya ? Inilah �Four Seasons� yang ada di Hilton.  Lagoon Tower memang sangat berbeda dengan bangunan utama Hilton atau Garden Tower.
Di Lagoon Tower, saya menemukan pelayanan yang bagus, kemewahan, dan ketenangan. Persisi di Four Seasons. Cuma, sebagai orang Indonesia, terus terang saya pilih Lagoon. Soalnya, kalau lagi bosan pada ketenangan, saya tinggal melangkah ke bangunan utama hotel. Di situ saya bisa nongkrong di Peacock dengan kesempatan untuk bertemu selebriti, atau makan di Taman Sriwedari sambil cuci mata karena dekat kolam renang, atau sekedar melamun di Kudus Bar. Tapi, begitu selesai beraktifitas di situ, saya bisa kembali ke Lagoon Tower. Ini yang membuat Hilton jadi satu-satunya hotel dengan split personality di kelasnya.
Garden Tower, yang berada di tengah, belum bisa dianggap punya kepribadian sendiri, karena merupakan bagian dari bangunan utama hotel. Tapi Lagoon Tower, dengan pintu masuk sendiri lewat Senayan, bisa dianggap hotel di dalam hotel. Dengan begitu, Hilton bisa tetap survive, bahkan tumbuh, diantara persaingan hotel bintang yang mulai ketat di Jakarta.
Dengan memiliki Lagoon Tower, Hilton bisa perang di dua medan dengan segmen pasar berbeda. Uniknya, bukan cuma harga yang memisahkan kedua segmen pasar tersebut, melainkan juga kepribadian, yang merupakan brand identity tiap-tiap hotel yang berperan.
Di samping itu, masih ada nilai tambah bagi para tamu Hilton. Mereka bisa menikmati suasana lain di hotel lain tanpa perlu keluar dari Hilton. Bukankah persaingan pada saat ini memang berpusat pada bagaimana cara memberikan nilai yang bukan cuma dituntut makin tinggi, melainkan juga unik dan sulit ditiru pesaing ?


 LADY`S FREE



Mira (sebut saja namaya begitu) adalah seorang wanita karier. Dia manajer pemasaran sebuah perusahaan jasa. Hidup lajang di jakarta, dan setiap hari, dari Senin sampai Jumat, kerja keras dari pagi sampai malam. Dia punya prinsip: work hard, enjoy hard. Tidak mengherankan bila dari Jumat malam sampai Minggu, dia benar-benar menikmati �hidup�. Karena keluarganya tinggal di Yogjakarta, Mira bisa �bebas� mempraktekkan gaya hidup seperti itu.
Minggu lalu, saya makan siang bersama Mira. Pada waktu itu diaa menunjukkan sebuah barang kecil, mirip lipstik, kepada saya. Dia mengatakan bahwa barang itu baru dibelinya dari seorang temannya. Tertarik untuk ingin tahu lebih lanjut, saya periksa produk tersebut, dan di situ saya temukan kalimat: Cycle check-Lady`s Free.
Ketika kotak tersebut saya buka, saya melihat sebuah benda hitam seukuran lipstik. Tapi jelas bukan lipstik. Mira cuma ketawa ketika saya keheranan. Dia segera mendemonstrasikan cara menggunakan produk tersebut. Ternyata di benda itu ada lensa kecil yang bisa dilepas. Lantas Mira mengambil sedikit ludah dengan jari telunjuk kanannya, lalu dioleskannya pada lensa tersebut, kemudian dipasangnya kembali. Setelah itu dia menekan tombol kecil, yang menyalakan sinar hijau, dan di lensa tadi tampak beberapa lingkaran yang dihubungkan beberapa garis.
Mira menjelaskan, gambar itu menunjukkan bahwa dia dalam keadaan �tidak subur� Kalau lingkaran mulai kabur, berarti dia sedang mengalami masa �transisi�. Kalau lingkaran itu tidak tampak sama sekali, berarti dia sedang �subur�. Itulah alat cek yang bisa melihat status �kesuburan� seorang wanita secara spontan. Ketika saya baca brosurnya, saya menemukan penjelasan bahwa alat tersebut ditujukan untuk membantu pasangan yang ingin punya anak. Sebenarnya ada cara tradisional yang bisa dilakukan, yaitu melakukan pengecekan suhu badan wanita di waktu bangun tidur.
 Dengan membuat grafik dari hari ke hari, bisa diketahui kapan suhu tersebut memuncak, sebagai pertanda �kesuburan�. Tapi cara itu tidak praktis dan susah, maka orang Jepang membuat produk yang lebih praktis, dan bisa dibawa ke mana-mana. Selain itu hasilnya bisa langsung kelihatan: sedang subur atau tidak subur. Harga alat tersebut Rp. 200.000.
�Lho, jadi kamu sekarang ingin punya anak?� tanya saya. Saya agak heran, karena dari dulu prinsip hiidup Mira ingin jadi �wanita independen�. Mendengar pertanyaan itu, Mira cuma ketawa kecil. �Justru sebaliknya, dengan alat ini, saya ingin supaya tidak punya anak,� jawab Mira. Oh my God. Jadi jelas, Mira sebenarnya memanfaatkan side benefit dari produk tersebut.
Saya tidak tahu siapa sebenarnya target pasar Lady`s Free: Apakah istri yang benar-benar mendambakan seorang bayi, atau wanita independen, seperti Mira, yang justru menghindari kelahiran seorang bayi? Tapi pemilihan merek Lady`s Free, menurut saya, cukup pintar, karena bisa bermakna ganda. Bisa berarti kebebasan untuk melakukan pengecekan kesuburan di mana saja, juga bisa berarti kebebasan untuk �melakukan� tanpa perlu khawatir. Bahkan bisa saja produk semacam itu dibeli laki-laki, yang juga punya dua tujuan, untuk membantu istri sendiri atau bisa juga �membantu� wanita lain.
Mira bertanya kepada saya tentang prospek produk tersebut. Saya melihat, hal itu sangat bergantung pada nilai produk tersebut di mata sasaran pasar mereka. Harga Rp. 200.000. menjadi tidak ada artinya kalau pembeli memang memerlukan �ketetapan� dari �status kesuburan�  seseorang secara langsung. Bukankah nilai seorang bayi jelas lebih besar dari Rp. 200.000, walaupun masih banyak faktor lain yang menentukan? Sedangkan �nilai keamanan� bagi seorang wanita independen, yang justru tidak menginginkan seorang bayi, bisa jauh lebih besar lagi.
Persoalannya sekaran terletak pada akurasi alat tersebut. Tetapi Mira tampaknya tidak khawatir dengan soal yang satu itu. Sebelum membeli, dia sudah melihat hasil riset yang disertakan. Riset itu menunjukkan bahwa saliva (ludah) seorang wanita memang bisa diandalkan sebagai indikator �kesuburan� diri yang bersangkutan.
Inilah cerita sebuah produk baru yang diluncurkan di Indonesia, terutama di kota-kota besar, secara gethuk tular � dari mulut ke mulut. Tampaknya memang cara tersebut yang paling tepat kalau itu Lady`s Free.



 PASARAYA



Di mana Anda bisa kongko-kongko dan minum kopi sambil main internet? Di Cyber Caf�, yang terletak di lantai 8 Mega Pasaraya. Di situ ada beberapa komputer yang terakses ke Internet lewat jaringan Indosat-Net. Kalau anda belum familier dengan Internet, di situ juga ada pemandu cewek, uang gesit memainkan tuts komputer dan mouse.
Mau masuk Yahoo, atau baca Gatra, atau mau mampir ke sebuah web-site, yang ada di balik bumi, tinggal pilih. Dengan cepat, pemandu tadi bisa mengajak Anda untuk melakukan surfing dari satu site ke site lain.
Di lantai 8 Mega Pasaraya itu sebenarnya bukan hanya ada Cyber Caf�. Di situ juga ada berbagai permainan virtual reality, yang beraneka ragam. Semua permainan itu berhadiah. Kalau Anda memang �jago�, justru Anda bisa pulang membawa banyak hadiah dengan menukarkan kupon yang di dapat di redemtion-counter. Selain itu, juga ada Laser Storm namanya, yang berupa tempat beradu tembakan laser. Di situ Anda bisa �bertanding� dengan siapapun dalam hal ketepatan tembakan.
Yang menarik, suasana di lantai 8 itu dibuat seperti di ruang angkasa. Bahkan namanyapun Space Adventure. Untuk lebih meyakinkan, semua staff di situ menggunakan pakaian seragam �angkasa luar�. Dengan demikian, begitu masuk ke lantai 8, Anda seolah-olah diajak masuk ke ruang angkasa.
Sekilas timbul kesan, tempat ini pasti merupakan hasil franchise dari luar negeri. Ketika saya cek, ternyata Taufik Jurnal Effendi, Manajer Space Adventure, menyatakan bahwa ide, desain, bahkan pakaian seragam yang ada di situ adalah asli Indonesia.
Bagi saya, justru inilah bagian paling menarik dari Mega Pasaraya milik Alatief Corporation itu. Dengan Mega Pasaraya yang merupakan perluasan dari Pasaraya yang �lama�, aLatief kelihatan ingin �unjuk gigi� di kawasan Blok M tersebut.
Dijepit Mal Pondok Indah dan Plaza Senayan, Blok M memang terkesan serba �tanggung�. Kesan orang, pusat perbelanjaan  yang dulu hebat itu jadi merosot kelas pengunjungnya. Apalagi setelah M-Club jadi disko, yang terus memutar house music. Begitu juga dengan Mal Blok M. pertokoan �bawah tanah�  pertama di Indonesia itu, yang dulu diharapkan bisa punya �kelas� kayak di Tokyo, atau paling tidak seperti Di Singapura, termasuk kurang sukses.
Maka, Maga Pasaraya kayaknya ingin jadi �mutiara� di kawasan itu. Bukan cuma dari luar gedung itu kelihatan mewah, melainkan juga terkesan besar. Isinya juga diusahakan supaya mendukung. Seibu, yang terkenal sebagai depato kelas atas bersama Hankyu di Tokyo, ditampilkan di situ.
Jelas �tugas� Seibu adalah untuk mendongkrak citra gedung secara keseluruhan. Maklum, di Jepang, Seibu memang lebih �kelas� dibandingkan dengan Sogo, walaupun di Indonesia belum banyak yang tahu. Selain itu? Di Mega Pasaraya juga ada toko buku Maruzen dan best Connections yang juga merupakan franchise dari Jepang.
Dengan begitu, hampir seluruh gedung, kecuali lantai 8, serta Kid`s Club yang juga ide asli Indonesia dan terletak di lantai 5 gedung lama, merupakan ide impor. Maka, kelas pengunjung juga kelihatannya lebih tinggi dari  dari tempat perbelanjaan lain yang ada di kawasan sana. Dengan punya Mega Pasaraya ini, kelihatannya Pasaraya ingin melakukan image repositioning, dan sekaligus mau dijadikan �gaco� untuk rencana go public dari PT Pasaraya Nusa Karya, yang kabarnya akan dilakukan dalam waktu dekat ini.
Dulu, Kalau ingat Pasaraya, pasti ingat Big and Beautiful. Kosep ini dianggap cukup sukses waktu itu, karena Pasaraya jadi punya positioning yang jelas. Tapi begitu ada Plaza Indonesia dengan Sogo, Mal pondok Indah dengan Metro, kemudian menyusul Plaza senayan, maka Pasaraya memang harus repositioning, kalau tidak mau �hilang� di benak konsumen.
Belum lagi rencana datangnya retail-retail di berbagai kawasan lain di Jakarta, yang akan menyerbu berbarengan mulai dari usaha seorang �pemain� yang tidak mau tenggelam dengan datangnya para pemain baru. Mengapa harus begitu? Setiap kali ada perubahan akan berdampak pada pelanggan dan pesaing. Yang penting sekarang, apa yang harus dilakukan oleh perusahaan Anda?



 
NOMOR 1



 Pada suatu Sabtu malam, pukul 22.00, saya sudah siap di studio NBC, New York. Suhu udara waktu itu berada dibawah titik beku, tapi tidak menyurutkan orang untuk berkumpul di gedung General Electric (GE) yang terletak di rockefeller Plaza. Semua berharap bisa menyaksikan acara �Saturday Night Live�, yang dipancarkan NBC. Acara itu sendiri sebenarnya sudah berjalan sekitar 20 tahun. Tapi tetap punya rating tinggi. Soalnya selama 90 menit, mulai pukul 22.30 sampai pukul 1 dini hari, baik pemirsa di rumah maupun penonton di studio dikocok habis-habisan oleh para bintang �Saturday Night Live�. Salah seorang alumnusnya adalah bintang film Eddy Murphy. 
Terbatasnya kursi yang tersedia di studio menyebabkan tiket masuk menonton acara siaran langsung tersebut diundi. Saya beruntung bisa masuk tanpa melalui undian karena jadi tamu General Electric corporation, pemilik NBC.
Sampai Minggu ketiga Maret lalu, NBC, menurut Nielsen Media Research, tetap memepati urutan rating tertinggi, yaitu  11,9. Stasiun televisi ABC dan CBS cuma mengumpulkan angka 10,9 dan 9,7. Mengapa bisa begitu? Dari daftar �The Top 20� acaran hiburan di jaringan televisi Amerika, NBC menempatkan 11 acara, dan 5 diantaranya menempati peringkat teratas. Untuk �berita� NBC memang kalah dari ABC. Dan itu diakui John Stack dan Lynn Gardner, keduanya direktur, masing-masing untuk Berita Luar Negeri dan Informasi Berita NBC. �Kami sedang bekerja keras untuk mengejar ketinggalan tersebut, dan sangat yakin akan menjadi nomor satu,� kata mereka.
Semangat khas GE untuk mengglobal, seperti selalu didengungkan Jack Welch, juga terlihat di NBC. Pada saat ini NBC tidak hanya mendominasi pasar domestik di Amerika, melainkan juga memiliki Super Channel, yang beroperasi 24 jam, dan merupakan program televisi kabel  terbesar di Eropa. NBC Super Channel ini meliputi 44 negara, mulai dari Islandia hingga Arab Saudi, menjangkau sekitar 66 juta rumah dan 350.000 kamar hotel.
Pada awal 1996, NBC juga meluncurkan acara-acara berita dan hiburan ke Asia. Lewat jaringan internasional itu NBC ingin benar-benar jadi stasiun televisi dunia yang menyajikan berita dan hiburan sekaligus.
Bukan itu saja. Pada 14 Desember lalu, NBC dan Microsoft sepakat untuk meluncurkan produk baru, yang disebut MSNBC. Ini merupakan kelanjutan dalam usaha aliansi strategis yang dirintis NBC, sejak Mei 1995. NBC, yang sepenuhnya dimiliki General Electric, merupakan pengemas  berita dan informasi yang andal, sedangkan Microsoft merupakan pemimpin pasar dalam bidang perangkat lunak komputer ataupun penjual jasa utama dari �Internet on line�.
Proyek MSNBC, yang mnurut rencana diluncurkan 15 Juli depan, akan merupakan jasa pelayanan berita dan informasi 24 jam, dan bersifat interaktif. Nah kalau Welch dan bos Microsoft, Bill Gates, sudah sepakat  berkongsi dan beraliansi, anda bisa bayangkan hasilnya. Sudah pasti merupakan saingan berat bagi CNN.
Walaupun NBC merupakan satu divisi yang �agak berbeda� dalam karakter dibandingkan dengan 11 divisi lain dari GE, terasa bahwa nilai-nilai GE cukup kental ada di situ. Mary W. Anderson, Wakil Presiden Urusan Pengembangan Bisnis dari NBC Cable & Business Development, memberikan kesaksian tersebut secara langsung kepada saya. �Saya masih ingat, dulu orang-orang di NBC terus terang kurang bersemangat. Sejak kami membeli Super Channel di Eropa, semangat kami untuk bersaing meningkat,� katanya bersemangat.
Saya juga merasakan hidupnya nilai-nilai GE yang lain seperti, speed, simplicity, self confidence, dan boundaryless, di NBC. Sentuhan Welch trasa juga ada di NBC walaupun jenis bisnisnya AGAK BERBEDA. Dan NBC jelas merupakan salah satu aset paling berharga bagi GE, karena tahun ini mereka menjadi stasiun televisi resmi Olimpiade Atlanta.
Welch selalu mengemukakan bahwa semua divisi GE harus jadi nomor satu atau nomor dua. Kalau tidak berhasil mencapai target, perusahaan tersebut akan dijual atau dibubarkan.



 
IBU SOENARJO



Namanya : ibu Soenarjo. Usianya: 84 tahun. Namun wanita berperawakan agak gemuk dan berparas cantik ini masih tetap energik. Tiap malam ia memimpin sebuah upacara prosesi, yang disebut Indonesian Rijsstaffel. Secara harfiah rijstaffel berarti �meja nasi�. Ia, di masa Hindia Belanda, juga bisa berarti �makan besar� pada pesta keluarga. Setelah itu rijstaffel dibawa ke hotel-hotel terkemuka, seperti Hotel Des Indes di Batavia, yang lantas membuatnya terkenal ke seluruh dunia. 
Saat ini budaya makan besar tersebut dilestarikan oleh Restoran Oasis, Jakarta, lengkap dengan pesona perayaan. Setiap malam restoran yang menyebut dirinya sebagai the elegant world of gracious dining ini selalu dipenuhi para tamu, yang sebagian besar pengusaha dan diplomat asing.
Jika Anda mengunjungi Oasis, Anda akan menemukan suasana kolonial �tempoe doeloe�. Dengan sentuhan dekorasi interior yang artistik, suasana restoran ini akan membuat Anda merasa seolah kembali ke zaman Hindia Belanda.
Di pintu luar selalu siap penyambut tamu dengan pakaian tradisional. Biasanya mereka akan membukakan pintu mobil Anda seraya mengucapkan salam. Di beranda ada tiga orang pemusik yang memainkan kecapi, seruling, serta kemung. Begitu masuk, Anda akan disambut dengan tabuhan gong.
Tempat makan terletak di ruang tengah dan belakang. Namun sebelum ke ruang tengah, tersedia senuah kamar yang dilengkapi dengan sejumlah sofa, dimana Anda boleh minum-minum dulu sebelum makan. Di ruang tengah, yang dihiasi chandelier, mengalun musik yang berasal dari piano, biola, serta bas besar, mengiringi vokal seorang penyanyi wanita. Selain itu masih ada pula trio penyanyi Batak, yang berkeliling dari meja ke meja.
Lantas apa peran Ibu Soenarjo, yang telah bekerja di Oasis selama 16 tahun, adalah Kepala Departemen Masakan Indonesia. Dialah yang menciptakan model Indonesian Risjtaffel, yang justru menjadi suguhan utama Oasis saat ini.
 Pertama kali, sebelum acara makan besar dimulai, tamu akan disuguhi sup ikan. Kemudian disajikan egg-roll sebagai makanan selingan. Setelah tamu menyantap makan pembuka ini, prosesi pun dimulai. Sebanyak 12 gadis cantik berseragam batik membawa berbagai variasi makanan Indonesia � mulai dari nasi putih, telur bumbu Bali, ikan kakap goreng mentega, rendang ayam, sate ayam, sate kambing, oseng-oseng jagung muda, serundeng bihun, kerupuk, acar, hingga aneka sambal. Ibu Soenarjo selalu berada di depan prosesi. Ia dengan sabar menjelaskan kepada para tamu mengenai makanan-makanan tersebut. Ia melakukannya dengan bahasa Indonesia, Inggris, serta belanda.
Uniknya, nasi putih selalu dibuat dalam bentuk tumpeng kecil. Pucuknya dipotong untuk kemudian diberikan kepada tamu paling dihormati. Setelah itu, Ibu Soenarjo akan mengambilkan setiap makanan yang diminta tamu, dan boleh minta tambah sepuasnya. Terakhir disajikan makanan penutup berupa buah campur, kopi atau the, serta manisan Indonesia.
Dari sekian banyak tamu asing yang saya ajak ke Oasis umumnya sangat terkesan akan makanan ataupun pelayanan yang didapatkan. �It`s not just restaurant. It`s an experience,� kata mereka.
Mengapa Ibu Soenarjo begitu kreatif? Ternyata dia adalah putri seorang Bupati  Bandung pada zaman Hindia Belanda dulu. Ia lahir dan menikah di Kabupaten. Ketika masa kanak-kanak ia telah melihat bagaimana makan besar dihidangkan setiap kali ada tamu yang datang. �Waktu itu semua anggota keluarga wanita yang belum kawin wajib ikut prosesi,� ujarnya. Penghayatan Ibu Soenarjo yang begitu mendalam atas �upacara� ini juga dipengaruhi oleh suatu international flavour. Buyut dari 16 canggah ini ternyata pernah bekerja sebagai Kepala Rumah Tangga konsulat Jenderal Indonesia di New york selama enam tahun.
Tanpa Ibu Soenarjo, Oasis tak mungkin secantik sekarang. Dalam bisnis inilah yang disebut sebagai core competence. 




 HOTEL TUGU



Selamat datang di Raden Saleh Suite, Tugu Park Hotel, Malang. Kamar ini untuk mengenang seniman besar dan Bapak Pelukis Indonesia pertengahan abad ke-19. Hampir seluruh perabotan kamar ini berasal dari tahun 1850 dalam bentuk aslinya. Bilamana Bapak hermawan memerlukan penjelasan lebih lanjut mengenai kehidupan seniman ini, mohon Bapak berkenan menghubungi kami. Selamat beristirahat.
Pesan itu saya temukan di kamar ketika menginap di Hotel Tugu. Raden Saleh Suite, yang dijual dengan tarif US$ 250 per malam ini, memang unik. Di ruang tamu, ada sebuah kursi goyang dari abad ke-19, dan di dindingnya terpajang sebuah repro lukisan Raden saleh, yang menggambarkan peristiwa penangkapan Pangeran Diponegoro. Ranjang, yang terletak di ruang tidur utama, juga antik. Ukurannya 2 meter X 2,5 meter, dan dilengkapi dengan kelambu. Bak mandinya berwarna perak, bundar, besar, dan ada keran air panas ataupun keran air dingin. Untuk alas kaki disediakan bakiak � sandal yang terbuat dari kayu.
Hotel Tugu juga punya lima kamar suite lain, yang disebut Zamrud of east Java. Mengapa disebut begitu? Kelima kamar itu merefleksikan kehidupan beberapa kota di Jawa Timur zaman dulu. Ada lagi yang unik : Baba Tempoe Doeloe Suite. Itulah kamar dengan suasana rumah Cina peranakan zaman dulu, dan ruang ini kabarnya disukai dirjen Pariwisata andi Mappisammeng. Adapun Raden Saleh suite merupakan kamar khusus langganan para menteri dan beberapa orang elite mancanegara.
Untuk kamar-kamar biasa, Hotel Tugu cuma punya 36 buah. Kamar-kamar ini pun didekor sedemikian rupa, sehingga sarat dengan barang-barang antik tempo dulu. Pemilik Hotel Tugu, anhar Setiadibrata, yang dulunya pengacara, memang gila barang antik. Begitu banyak koleksinya, sehingga tidak semuanya bisa dipajang di hotelnya itu. Tapi Anda tetap bisa melihat beberapa pintu yang berusia ratusan tahun, seperangkat alat musik Jawa tradisional buatan tahun 1820 yang dipajang di Gamelan Room, meja makan mendiang Raja Gula Oei tiong Ham dan foto putrinya, Oei Hui Lan, yang sekarang tinggal di Taiwan, ada di Raja Gula Room. Bahkan, di sini, Anda juga bisa menjumpai fosil berumur jutaan tahun, yang dibawa para pedagang Arab ke Indonesia beberapa abad lalu.
Di samping itu, Hotel Tugu juga punya �warung pinggir jalan� yang menyediakan jajanan kaki lima untuk para tamu yang duduk santai dengan diterangi �lampu teplok�. Di sini orang bisa minum kopi sambil menikmati roti buatan pabrik Oen, yang sudah terkenal di Malang sejak dulu.
Anhar menyebut Hotel tugu sebagai A Big House Reflecting History, art, and Culture. Maka setiap pukul 18.00, semua tamu diundang minum the dan mencicipi jajanan pasar Malang secara gratis, sembari menikmati ppara perajin tradisional bekerja.
Akhir tahun lalu, Hotel Tugu, bersama Amandari, Amankila, dan Four Seasons Bali, dipilih majalah pariwisata terkemuka Tatler`s Travel Guide untuk dimasukkan dalam daftar 101 hotel terbaik di dunia. Dengan demikian, hotel antik ini dianggap sejajar dengan hotel bel Air di Los Angeles (yang tahun lalu terpilih sebagai Hotel of The Year) dan The Ritz di Paris.
Sekarang �hotel butik� ini mulai memperluas jaringan ke Bali. Anhar membangun Hotel Tugu Bali di desa Canggu, 7 kilometer dari Senipah. Konsepnya: Rumah Agung. Hotel ini direncanakan dibuka pada pertengahan 1996, yang juga akan sarat dengan taburan barang antik.
Kelak di sana akan ada kamar The Le Mayeur Suite. Tujuannya untuk mengenang pelukis asal Belgia, Le Mayeur, yang mengawini penari Legong Ni Polok, dan pernah tinggal di Sanur.
Buat saya, dari sisi pemasaran, inilah contoh kasus sebuah hotel yang melakukan segmentasi psikologis pada saat persaingan dengan �mari banting harga� terjadi di mana-mana. Dengan membangun hotel semacam ini, Hotel Tugu memang tak perlu bersaing dengan hotel manapun. Soalnya, hotel ini sulit dibandingkan dengan hotel bintang lima sekalipun.
Sasaran tamunya juga sangat jelas. Tidak ada target ke variabel geografi dan demografi. Tapi pada orang-orang yang suka sentuhan history, art, and culture tadi. Inilah salah satu kiat sukses sang bekas pengacara, yang berhasil membidik suatu ceruk pasar. 




 PAK DUL


Kalau mampir ke Solo, jangan lupa mampir ke warung bakmi Pak Dul !� Itu pesan teman saya. Karena itulah, ketika melakukan �safari� Gelar Pemasaran Indonesia, saya menyempatkan diri mampir ke warung yang terletak di Simpang Empat, kampung Baru itu.
Ternyata warung bakmi itu memang cukup menarik. Cuma punya satu meja yang cukup untuk maksimum delapan orang, warung itu  sering dikunjungi orang-orang �gede� dari Jakarta. Menurut Pakdul, pria berusia 60-an tahun yang memelihara jenggot dan selalu pakai kethu putih itu, para menteri seperti Moerdiono dan Harmoko sering mampir di situ. Perlunya untuk sekedar makan bakmi godok.
Saya sendiri, ketika itu, duduk agak berimpitan dengan Moegono, SH, Ketua Ikadin Cabang Solo. Moegono yang advokat kondang dan suka menulis di media massa nasional bahkan sempat menceritakan pengalamannya kepada saya, �Saya pernah dibayari Gubernur Jawa Tengah Soewardi ketika sedang makan bakmi godok pada suatu malam.�
Pak Dul sendiri dengan bangga bercerita bahwa pada 17 Agustus lalu ia diundang untuk ikut masak di Istana. Lho, kok bisa? Ya, karena Pak Sampoerno yang Kepala Rumah Tangga Istana termasuk orang yang fanatik pada bakmi godok Pak Dul.
Tapi sebenarnya, Pak Dul bukan cuma jualan bakmi godok. Pada menu yang disajikan, saya melihat ada 27 jenis makanan. Menurut pengakuan Pak Dul, makanan favorit lain yang suka dipesan orang adalah kamar bolah. Itu adalah terjemahan bebas  dari ke-kian, nama makanan Cina yang terdiri dari �buntelan daging� mirip bola.
Kalau ke-kian dicampur dengan ampela ayam, namanya lantas berubah menjadi ngokecui. Kalau ngokecui dikurangi beberapa  jenis sayuran menjadi kepaklay. Unik, kan? Kalau diperiksa menunya, makanan yang dihidangkan Pak Dul memang cukup unik. Ada bakpuy, mihun, capcai, bakmoy, jijakay, koloke, bongjakoy, dan sebagainya. �Tapi semuanya saya tanggung halal,� kata Pak Dul. Di tenda-tenda penutup warungnya juga ada tulisan: �Dijamin halal 100%.�
Dengan demikian, Pak Dul yang dulu pernah belajar masak di Restoran Ming Kong berusaha untuk meng-�halal�-kan segala jenis makana Cina yang dihidangkan. Pak Dul, yang sudah buka warung lebih dari 15 tahun, memang hebat. Setiap hari, mejanya selalu penuh dengan tamu yang datang naik mobil mewah. Padahal warungnya sederhana saja. Bagi saya, Pak Dul bisa dianggap sebagai salah seorang wirausahawan �kecil� yang cukup berhasil. Tidak semua orang berani meninggalkan pekerjaan tetap untuk kemudian membuka usaha sendiri.
Kompetisi inti berupa cooking skill yang dipelajari di Ming Kong dulu dipakainya sebagai aset utama dalam membangun usaha sendiri. Selain itu, keterampilan memasak tersebut digabungkan dengan strategi dalam melakukan modifikasi pada makanan Cina, yang aslinya menggunakan daging dan minyak babi diganti seluruhnya dengan ayam. Dengan demikian, Pak Dul sebenarnya melakukan the Javanisation of Chinese food.
Itulah yang disebut sebagai product differentiation. Suatu bentuk kongkret tentang bagaimana membuat sebuah produk menjadi brbeda dngan produk lain. Harga makanan pun bisa dibuat sederhana. Semua makanan yang �cuma� bersifat bakmi dijual dengan harga Rp.2.500, sedangkan yang pakai daging, apalagi ampela, berharga Rp.3.500. Simpel kan? Cuma ada dua harga, pokoknya murah dan meriah.
Mana ada �masakan Cina� bisa dibeli dengan harga seperti itu? Di warung Pak Dul, orang merasa mendapat value yang sama dengan manfaat yang diterima dibagi harga. Yang penting, harga tersebut harus dipersepsi �murah� terhadap target market, tapi sebenarnya cukup memberi profit lumayan bagi Pak Dul. Apa lagi? Dengan menggunakan siasat seperti itu, Pak Dul bisa masuk dua segmen sekaligus, yaitu orang Islam yang ingin makan masakan Cina tapi halal dan orang Cina yang ingin tetap makan enak tapi takut kolesterol.
Jadi, secara sengaja atau tidak, Pak Dul sudah bertindak sebagai seorang pengusaha yang hebat dengan strategi pemasaran yang bagus pula. Dalam menghadapi globalisasi, dengan masuknya perusahaan transnasional, saya percaya usaha-usaha kecil tapi unik, seperti yang dipunyai Pak Dul itu, bukan sekedar bisa hidup. Melainkan bahkan bisa sukses, asalkan tahu caranya. Kan selalu ada �arus balik� yang cenderung untuk mempopulerkan sesuatu yang bersifat �daerah�? Kita memerlukan Pak Dul � Pak Dul yang lain.




 WORLD CLASS



Pertumbuhan konomi yang berkelanjutan dari suatu negara bergantung pada banyak faktor. Tapi faktor yang palinfg menentukan adalah pemerintah yang kuat dan didukung rakyat. Apakah di situ ada nilai-nilai demokrasi atau lainnya, tidak penting. Yang lebih menentukan adalah adanya suatu pemerintah yang kuat, adil, dan kompeten.� Pendapat itu disampaikan Perdana Menteri Singapura, Goh Chok Tong, pada diskusi panel di Williams College, Amerika Serikat, baru-baru ini.
Singapura sering disebut sebagai the most succesful socialist country in the world. PAP, partai yang memerintah sejak Singapura berdiri, begitu kuat sehingga bisa merekayasa apa saja. Pengaturan alokasi penduduk yang menyebar ke seluruh distrik, misalnya, menyulitkan minoritas punya wakil di Parlemen. PAP juga sering disindir sebagai singkatan dari Pay and Pay � semua mesti bayar, sampai-sampai masuk restrictic zone pun bayar.
Nepotisme? Ada juga. B.G.Lee, orang bialng, dikader untuk meneruskan karier bapaknya, Lee Kuan Yew. Ia, sekalipun pintar, sering keseleo lidah, karena itu sering menimbulkan marah beberapa pihak. Selain itu keluarga Lee juga punya beberapa bisnis pribadi walaupun tidak banyak.
 Tapi hebatnya negara ini maju pesat dalam bidang perekonomian. Daya saingnya dianggap berada pada peringkat kedua di dunia. Pelabuhan Singapura sudah mengalahkan Rotterdam dalam jumlah bongkar-muat. Prof. Warren Keegan, mitra MarkPlus, yang mengajar di Wharton, meramalkan bahwa GDP per kapita Singapura  akan mencapai US$ 75.000 (tertinggi di dunia) pada tahun 2020.
Sekarang saja pemerintah Singapura sudah berani bersaing dalam hal gaji dengan pihak swasta: supaya bisa menarik orang brilyan bekerja di pemerintahan. Maka Rosabeth Moss Kanter mengingatkan Amerika supaya tidak merasa takabur karena merupakan satu-satunya negara adikuasa. Dulu Amerika bisa mendikte dunia. Dolar, bahasa Inggris, Coca-Cola, gillette, Kodak, ataupun film Disney diakui sebagai �produk� dunia. Amerika bahkan suka mengekspor demokrasi ala barat ke mana-mana. Guru besar pada Harvard Business School itu mengingatkan bahwa Amerika tidak bisa begitu lagi. Globalisasi telah memperlancar empat proses besar, yang dulu tidak pernah ada, yaitu mobility, simultanity, bypass, dan pluralism.
Pada saat ini, modal, orang, dan ide bisa mengalir kemana saja. Pokoknya, mereka mencari tempat menguntungkan. Dengan demikian orang akan punya banyak pilihan yang beragam. Jadi tidak perlu �bertahan� pada suatu sumber saja. Dalam buku terbarunya, World Class, Kanter juga membagi manusia menjadi dua jenis, yaitu cosmopolitan, dan local, yang saling bertentangan sifatnya. Manusia kosmopolitan  punya karakter 3C � concept, competence, dan connection. Orang tipe ini selalu menguasai ide dan pengetahuan mutakhir, kemampuan mengoperasikan sesuatu pada tingkat tertinggi di mana saja, kapan saja, dan bisa menjalin hubungan dengan pihak � pihak yang berpengaruh. Sedangkan orang lokal adalah orang yang cuma bertahan pada daerahnya sendiri.
Dalam era globalisasi seperti sekarang ini, manusia kosmopolitan menjelajah mencari kesempatan. Sedangkan orang lokal lebih banyak mempertahankan niali-nilai tradisional. Ekonomi yang digerakkan oleh pengusaha kosmopolitan mengglobal. Sebaliknya, pemerintah yang dibentuk  lewat proses demokrasi oleh para politisi makin melokal. Kontras kan? Maka Kanter lantas mengingatkan bahwa Washington tidak bisa berbuat apa-apa untuk kesejahteraan tiap-tiap negara bagian. Amerika terlalu besar, tidak seperti Singapura. Konsekuensinya? Kanter menganjurkan masyarakat setempat berinisiatif untuk membuka diri, ikut serta dalam jajaran ekonomi dunia, jangan menggantung nasib pada para politisi yang cuma pintar ngomong dan mengobral janji.

Suatu masyarakat lokal harus bisa melihat kekuatan diri sendiri. Ada tiga bentuk masyarakat yang dianggap Kanter bisa membuat mereka ikut menikmati kesejahteraan yang diciptakan globalisasi.. mau jadi thinker, maker, atau trader ? Boston dan San Fransisco, yang punya banyak perusahaan software dan universitas, dipakai sebagai contoh masyarakat thinker. Sedangkan Spartanburg dan Greenville di South Carolina, yang paling banyak menarik investor asing karena punya banyak tenaga terampil, disebutnya sebagai maker. Miami yang merupakan tempat kontak antara Amerika Utara dan Amerika Selatan adalah trader. Inilah masyarakat Amerika yang, menurut Kanter, harus bebas dari pengaruh politik pemerintah pusat itu.



GUNG HO



PARAMOUNT Pictures membuat film Gung Ho, yang berkisah tentang manajemen Jepang, beberapa tahun silam. Pada Maret lalu, stasiun televisi kabel Amerika, HBO, kembali memutarnya berulang-ulang.
Saya berkesempatan lagi untuk melihat akting Michael Keaton, bermain sebagai Manajer Stevenson, yang harus menjadi jembatan antara bosnya, Watanate, seorang Jepang, dan blue-collar worker Amerika. Film ini dibuat pada saat banyak perusahaan mobil di Amerika bangkrut, dan bercerita tentang sebuah kota kecil yang hampir kolaps. Untung ada perusahaan Jepang, Assan Motor Company, perusahaan fiktif tentunya, menanamkan modal di kota itu, dan menampung banyak karyawan.
Dasar orang Amerika, mereka biasa bekerja untuk sekedar cari uang. Sedangkan orang Jepang bekerja untuk perusahaan Film ini mengandung banyak pelajaran bagus karena bercerita tentang konflik kebudayaan di antara orang Amerika dan orang Jepang. Anda juga bisa belajar bagaimana kerja sama tim bisa dibentuk, dan bagaimana produktifitas bisa ditingkatkan.
Kurang lebih delapan tahun lalu, saya pernah menggunakan video Gung Ho ini pada suatu seminar tentang �Teori Z�. Waktu itu, saya berbicara tentang bagaimana gaya manajemen Jepang harus dimodifikasi ketika akan dijalankan di Amerika, seperti ditulis William Ouchi. Karena, waktu itu, soal manajemen Jepang lagi hangat-hangatnya dibicarakan orang, pengunjung seminar mbludag. Saya masih ingat, dalam seminar serupa, Pak Ciputra juga berbicara tentang pengalamannya menerapkan hal tersebut di Jaya Group. Saya berbicara dari sudut konsep, sedangkan Pak Ciputra berbicara dari implementasi.
Walau Gung Ho sarat dengan pelajaran, film ini dikemas dengan enak dan penuh guyonan. Karena itu, oleh HBO, kalau Anda membaca jadwal acara Indovision, film ini termasuk kategori film komedi. Melihat hal ini, saya menjadi ingat teori komunikasi �tradisional� yang mengharuskan pengirim pesan berbicara dalam bahasa yang dimengerti penerima pesan.
Di Dunia Fantasi, Ancol, sejak awal tahun ini, Anda bisa menyaksikan mini-opera Rama Shinta di Panggung Maksima selama 45 menit. Anda jangan kaget, Rahwana, yang menculik Shinta, mati ditembak pakai senjata laser oleh Rama. Kera putih Hanuman berdisko di situ. Sedangkan para penari istana berjoget ketika menghibur Rahwana. Kembang api, gun-smoke, dan sinar laser terus-menerus menghiasi pertunjukan tersebut.
Dan, seperti biasanya, Nano Riantiarno, yang diminta mengedit cerita tradisional ini, melakukannya dengan enak. Cerita wayang yang biasanya baru selesai tiga hari tiga malam itu bisa diringkas menjadi pas 45 menit. Selain itu, dan ini paling penting, tontonan tersebut enak dilihat.
Anda tahu Ted Turner, bukan? Bos stasiun televisi CNN itu juga telah membuktikan bagaimana bisa membuat berita dikemas menjadi sangat menarik. Dulu , yang namanya Warta berita selalu merupakan acara membosankan, walaupiun sebenarnya penting. Mengapa? Penyajiannya yang salah. CNN melakukan revolusi. Mereka menangkap isi suatu berita dengan cepat, kemudian merangkumnya dalam suatu bentuk hiburan. Inilah yang disebut news entertainment.
Terlihat analogi antara news entertainment yang dikemas CNN dengan cerita Rama-Shinta, yang disebut Dunia Fantasi sebagai the legend of the future. Kalau tidak dikemas secara menarik, mana ada orang mau nonton Rama-Shinta di kota metropolitan, seperti Jakarta. Itulah suatu bentuk legend entertainment. 
Dan Gung Ho? Itulah bentuk yang tidak sama, tapi serupa, yaitu management entertainment. Majalah Tempo jadi top pada zamannya bukan hanya karena analisis yang disajikan, melainkan juga karena cara penyajiannya. Moto Tempo, �enak dibaca dan perlu�, sudah mencakup isi dan cara komunikasi.
Saya juga selalu menganjurkan kepada Dahlan Iskan dan anggota redaksi Jawa Pos untuk mempertahankan �gaya informal� pada koran nasional yang terbit dari Timur  itu. Anda tidak perlu malu menggunakan humor, bahasa �bumi�, dan cerita yang lagi in dalam mengkomunikasikan sesuatu. Apalagi kalau Anda sedang berbicara kepada orang awam yang sangat heterogen. Bahkan para profesor yang punya titel seabreg-abreg di Harvard dan Wharton sekalipun selalu berusaha memberikan presentasi dan membahas kasus di kelas dengan gaya santai, humor, dan memancing tawa para pendengar.
Terus terang, saya tertarik pada ide Bung Harmoko, yang mengintensifikasikan gaya komunikasi �sambung rasa� dan acara Kelompencapir, yang memang cocok dengan pendengarnya. Penyair Rendra juga pernah bicara bahwa kalau ingin sastra lebih dikenal masyarakat, jangan cuma menulis puisi di majalah Horison, tapi tulislah dengan gaya bahasa yang lebih populer di Kompas.
Maka, setiap kali saya berbicara dalam sebuah seminar atau menulis untuk suatu media, saya selalu ingat bahwa I am in a science entertainment business. Dan yang penting adalah how to simplify complexities without loosing essentials. Saya menjadi ingat kata-kata Al Ries, associate saya, yang selalu menyatakan: �There are some people who really don`t understand complexities, but they love it.�



 

HARVARD


HARVARD Business School 1995. Kampus ini tetap anggun seperti tahun lalu, Januari lalu, saya kembali ke sekolah bisnis itu mengikuti seminar tentang Agricultural Products. Terletak di pinggir Sungai Charles, yang memisahkannya dari Harvard Square, kampus itu tampak sedikit arogan. Gedung kuliah utamanya, Aldrich, berwarna batu merah, memancarkan kesan tradisional yang kukuh. Di depan gedung itu terbentang lapangan yang digunakan untuk upacara wisuda setiap tahun.
Tahun lalu, saya melihat ada bendera Indonesia berkibar di antara bendera negara-negara lain. Pertanda ada orang Indonesia yang diwisuda waktu itu. Tahun ini, menurut informasi, ada tiga orang Indonesia sedang berjuang di situ untuk mendapatkan gelar MBA. Patut disebut berjuang, karena bukan cuma masuknya yang susah, tapi tiap hari mereka harus membaca, menganalisis, dan mendiskusikan dua atau tiga kasus bisnis yang cukup rumit.
Harvard sangat bangga dan percaya bahwa bisnis hanya bisa diajarkan secara maksimal lewat kasus. Maka, para profesornya lantas mendasarkan semua materi yang akan dibahas pada kasus yang ditulis. Mereka sangat ahli dalam penulisan kasus. Tak heran bila setiap kasus Harvard bisa dianalisa dari beberapa sudut konsep bisnis.
Wharton, yang tahun lalu dinobatkan Business Week sebagai sekolah bisnis nomor Satu, juga mencampur kuliah dan pembahasan kasus. Tapi, kasus yang dipakai di Wharton pun, hampir semuanya ditulis harvard. Uniknya, walau tidak nomor satu pada pengumpulan pendapat Business Week, Harvard tetap menghasilkan lulusan yang dibayar termahal oleh perusahaan-perusahaan.
Banyak mahasiswa Harvard, menurut Business Week, kurang puas akan kelakuan sekolah ini. Pada waktu Wharton dan sekolah lain merombak kurikulum dan cara pengajaran, Harvard tetap ngotot dengan metode kasus. Tapi, pada saat ini, para profesor berusaha unutk menulis kasus-kasus berbeda.
Ray Glodberg, profesor senior yang juga koordinator-program yang baru saya ikuti, mengatakan bahwa pada saat ini ia lebih tertarik menulis kasus perusahaan di luar Amerika Serikat, terutama negara-negara berkembang. Mengapa? �The real business opportunity is there, not in the US,� katanya. Sedangkan Prof. John Quelch, yang pernah memberi seminar tentang  Marketing 2000 di Surabaya, juga mengatakan sudah bosan dengan kasus perusahaan besar di Amerika.
Program yang baru saya ikuti cukup unik. Belasan kasus yang dibahas baru selesai ditulis akhir 1994. Selain itu, kasus yang dibahas meliputi agricultural industry, mulai bahan mentah, prosesnya, dan packaged food. Tinjauan meliputi semua aspek, mulai dari organisasi, pembelian, pembiayaan, pemasaran, operasi, sampai sumber daya manusia. Sedangkan lokasi kasus tidak berada di Amerika saja, melainkan meliputi Meksiko, Cina, Vietnam, Rusia, dan negara-negara Eropa Timur.
Pada setiap pembahasan hadir juga si pelaku yang disebut dalam kasus. Dengan demikian, peserta bisa bertanya langsung tentang fakta maupun informasi yang ada di balik kasus, serta mendapat penjelasan dari tangan pertama tentang rencana selanjutnya dari perusahaan bersangkutan.
Asyik bisa mendengar penjelasan dari CEO perusahaan, seperti Conagra, Guinnes, dan Cott. Bahkan Menteri Pertanian Vietnam dan staf  kementrian Penerangan Cina ikut hadir di kelas dengan didampingi penerjemah. Juga enterpreneur muda, seperti Paul Harris dan Stefano, yang merintis bisnis makanan di Rusia walau situasi politik di sana belum menentu.
�Turmoilis opportunity,� kata mereka di depan kelas. Pada waktu pembukaan, 200 peserta dari 35 negara dihadapkan pada Brian Mulroney, berkas Perdana Menteri Kanada. Ia berusaha membuka wawasan para peserta tentang dampak dari NAFTA, GATT, dan APEC terhadap bisnis. Mulroney percaya bahwa APEC akan jadi kawasan penting kedua setelah NAFTA. Mengapa? Mulroney melihat Masyarakat Eropa punya kesulitan dalam bersatu.
Setelah Mulroney, ada empat orang praktisi yang berbicara tentang semakin pentingnya peranan retail dalam bisnis makanan. Selain itu. Juga ada penjelasan tentang Virtual Marketing yang merupakan hasil riset Harvard Strategic Marketing Laboratory. Selesai mengikuti acara itu, saya pikir yang terjadi adalah win-win-win situation. Every body win. Para peserta jelas untung. Sebab, pada program tersebut, terbuka luas untuk tidak hanya mempelajari kasus nyata yang up-to-date , tapi juga untuk menjalin kontak bisnis dengan peserta lain.
Perusahaan atau pemerintah yang dibahas kasusnya juga beruntung. Mereka mendapat masukan dari pihak luar. Slain itu mereka juga menyaksikan langsung analisis tentang perusahaannya dilakukan para profesor bisnis kelas dunia.
Bagi Harvard sendiri manfaatnya jelas berlipat ganda. Uang, pasti. Tapi, yang penting, dengan membuat  acara semacam itu, kampus jadi tidak �steril�, dan tetap �membumi� dengan kasus-kasus bisnis nyata yang sedang terjadi di seluruh muka bumi.
Adapun kekakuan Harvard akan penggunaan kasus, mereka ternyata justru bisa berbuat yang positif untuk semua pihak lewat hal tersebut. �In case method, you are the teacher. We are just facilitator,"�kata mereka. Saya pikir, inilah metode belajar mengajar yang sesungguhnya.



 

H A T I



Bulan lalu, saya diundang PT Berca Handayaperkasa ke Singapura untuk ikut bicara di acara perusahaan ini. Ada sekitar 30 klien penting dari Indonesia yang diundang untuk menghadiri acara ini. Kami diajak berkeliling meninjau salah satu fasilitas produk Hewlett-Packard di Jurong. Selain itu, pada acara ini, juga ada beberapa seminar yang menampilkan pembicara dari Indonesia dan Singapura. Pembicara dari Indonesia, antara lain, saya, Dorodjatun Kuntjorojakti, dan Menteri Negara Kependudukan Haryono Suyono.
Saya berbicara tentang peran service sebagai competitive advantage  dari sebuah perusahaan, Dorodjatun bicara tentang masalah makro-ekonomi, dan Menteri Haryono, yang punya pengalaman panjang di bidang information-technology, memberikan pandangan tentang perlunya teknologi tersebut, terutama dalam menyukseskan program Keluarga Berencana di Indonesia.
Adapun pembicara dari Singapura adalah dua orang profesor pada National University of Singapore, yakni Tan Chin Tiong, yang juga Ketua Singapore Institute of Marketing, dan Wee Chow Hou, ahli ajaran Sun Tzu.
Setelah dua hari meninjau pabrik dan mengikuti seminar, para peserta bersama manajemen Berca dan Hewlett-Packard bermain golf sebelum balik ke Jakarta � sebuah acara yang sudah berjalan beberapa tahun s